消費慾望

慾望是一種缺乏的感覺與求得滿足的願望。慾望是一種心理感覺，它是不足之感與求足之願的統一。慾望的特點是具有無限性，一種慾望滿足之後又會產生新的慾望，人類為了滿足自己不斷產生，永無止盡的慾望而不斷奮鬥，慾望是推動社會前進的動力。

1、第一層次是滿足生理需要的慾望。包括消費者要實現滿足衣食住行等基本生存條件需要的慾望。這是人類最基本的慾望。

2、第二層次是滿足安全需要的慾望。主要是指消費者為實現滿足對現在與未來生活安全感的需要的慾望。這種慾望實際上是滿足生理需要慾望的延伸。

3、第三層次是滿足歸屬和愛的需要的慾望。這是人的一種社會需要，主要指消費者希望自己在團體里求得一席之地，以及與別人建立友情關係等。

4、第四層次是滿足尊重需要的慾望。包括自尊與來自別人的尊重。自尊包括對獲得信心、能力、本領、成就、獨立和自由等的願望。來自他人的尊重包括威望、承認、接受、關心、地位、名譽和賞識等。

5、第五層次是滿足自我實現需要的慾望。這就是成長、發展、利用自己潛在能力的需要。包括對真、善、美的追求，以及實現理想與抱負的慾望。這是人類最高層次的慾望。

在社會學看來，人的消費慾望和需求水平，不但受可支配收入的影響，而且也受社會因素的影響。其中，人與人之間的相互攀比和競賽，是促成慾望起飛的一個重要的社會動因。這種從社會攀比的角度來解釋慾望形成的理論，可以簡稱為“社會攀比論”。這一理論可以追溯到德國社會學家齊美爾和美國經濟學家凡勃倫。但對這一理論作出最直接、明確論述的，當屬於杜森貝里和斯戈。

詹姆斯·杜森貝里是美國哈佛大學教授。雖然他的身份是經濟學家，但他的著作卻充滿了社會學色彩。杜森貝里認為，消費者的選擇並非是理性規劃的結果，而是一個學習和習慣形成的結果。如果說，我們可以說明收入的增長會導致消費的增長，但我們難以解釋，在既定收入的情況下，為什麼人們也會增加他們的消費。因此，人們何以渴望更高水平的消費，還必須從文化的特徵來解釋。

他認為，增加消費與增加儲蓄是一對矛盾，在處理這個矛盾中人們會形成某種習慣機制。這個習慣機制會提供一種“防禦牆”以抵擋對更高檔次產品的慾望。如果這種“防禦牆”足夠牢固，那麼，人們就能抵制新產品的誘惑而維持消費與儲蓄相對均衡的生活。但問題在於，這種“防禦牆”會被某種社會機制所攻破。

一旦出現比消費者現在所使用的更高級的產品，消費者往往傾向於用後者來替換現有產品。而與更高級產品的接觸，構成消費者現有消費模式的威脅，因為它使得消費者對這些產品的潛在偏好被激活起來。因此，即使收入或價格水平未變，消費者的習慣模式可以被打破。杜森貝里把這種通過接觸高級產品而改變原有習慣和慾望的過程稱為“示範效應”。一旦人們知道存在著比現在使用的產品更高級的產品，他們就會對現有產品不滿。

然而，僅僅知道存在這樣的產品並不足以打破習慣。為了說明習慣機制被打破的過程，杜森貝里引進了“社會比較機制”。第一，一旦不斷提高和改進生活水平成為社會目標，那麼，生活水平就成為維持自尊的一種手段。而購買和獲取更高級的產品就成為生活水平提高的證明。第二，消費模式是職業成功的顯示，為了獲取更高的社會地位，就必須滿足高地位群體所“示範”的行為標準和消費標準。換言之，高標準的消費成為高地位的標準。第三，在美國這樣的社會流動幾率比較大的社會，人們的地位獲取不是根據出生，而是根據後天的努力。因此，拿自己的生活質量與其他人的生活質量進行比較的頻率大大增加。而每一次對自己不利的比較，都將促使人們去購買物品來提高生活質量，從而消除這種不利的比較。因此，對消費者來說，消費不是個人層面的事情，而是“相對於”他人消費狀況的事情。人們正是在與他人的“不利比較”中產生了消除這種“不利比較”的衝動，從而促使了消費慾望的提高。

另一位運用“社會攀比論”理論來解釋美國消費主義的學者是朱麗特·斯戈。在《過度花費的美國人》一書中，斯戈描述了美國“新消費主義”的興起。她指出，在過去，美國人是以相似的鄰居的消費標準作為攀比的對象，今天的美國消費者卻不再如此，而是把那些收入遠在自身之上的人作為參照群體。廣告和媒體在消費者的參照群體的“拔高”方面發揮了重要作用，因為電視上所宣稱的生活方式往往是中上階層、甚至是富裕階層的，但是電視觀眾卻把它看作是普通美國人的生活方式。也就是說，通過看電視，觀眾把“什麼是正常的生活水平”無形中提高了。由於競爭性消費的強化，美國人花的錢多了，卻感覺變窮了，原因在於所攀比的對象的消費水準是在不斷上升的，而攀比者總也趕不上被攀比者財富和消費的上升速度。因此，消費者的焦慮、挫折和不滿在增長。為了維持所渴望的生活方式和水平，美國人拚命透支休閑時間，為的是賺取更多的錢。其結果是美國人工作過度而休閑不足。美國人在消費競賽中陷入了無理性怪圈。

斯戈還認為，競爭性消費的實質是各階層和群體在其經濟資源基礎上展開的對符號資源的爭奪。消費品系統成為傳播與表達社會地位的符號，因此，追逐佔有和使用這些消費品，便成為社會認同和階層地位的塑造過程。

“社會攀比論”理論同樣能夠在很大程度上解釋中國消費主義的興起過程，特別是消費主義蔓延的動因。但是，這一範式所隱含的一個前提假設是，社會攀比和消費競賽是“理所當然”的過程。然而，這一前提假設是有問題的，因為在中國的改革開放之前，消費領域的社會攀比是受到嚴格限制的。所以，探討消費主義在中國的興起，不能不分析更宏觀的社會結構的轉型。