裂變

巴黎時裝周的每一次秀大都能引爆一場時裝界的盛宴。

蘋果公司的每一個動作都有可能能在中國掀起一場風暴。

不會發簡訊的老爸聊天時都能侃侃而談來自星星的都教授。

連一歲的小朋友都能聽著《小蘋果》翩翩起舞。

馬航失聯牽動著每一個人的心。

一款臉萌小遊戲一夜間充斥著朋友圈，並且能夠迅速成為你的賣萌神器。

無論你是管理者，還是創業者，或者是電商運營者，只要你想傳播，就請翻翻這本書。為什麼某些思想、行為、觀點都會瞬間充斥到你的大腦，並且你會主動成為繼續瘋狂傳播的載體呢？本書系統地揭示了這些口口相傳和社會傳播背後的科學秘密，並且以列舉案例的方式告訴你把所有類型的信息設計成具有感染力並瘋狂傳播從而讓這些信息創造出價值的科學手段和方法。

楊鐸，天創數碼集團品牌經理；中國4A廣告公司客戶總監，業務指導；影視公司編劇；豫記聯盟副委員長；中關村創業大廈創客總部創業沙龍委員會副主席；品牌營銷課程培訓教師。

為什麼雕爺牛腩、西少爺、黃太吉、伏牛堂這些餐飲店從開張就獲得了裂變式的傳播？為何臉萌、圍住神經貓能在一夜之間火遍網際網路？是什麼讓“狼來了”成為傳統企業岌岌可危的共識？

網際網路思維讓傳播從裂變開始 /

從網際網路思維說起 /

網際網路思維不是方法論 /

網際網路思維下的裂變傳播 /

網際網路思維讓傳播的路徑升級 /

網際網路讓不可聚集的品類聚集 /

網際網路讓傳統媒體的影響力削弱 /

網際網路讓傳播方式開始更迭 /

人網互聯讓傳播路徑升級 /

網際網路讓人的思考路徑改變 /

網際網路思維讓裂變傳播感染式爆發 /

網際網路實現人與人的直接互聯 /

人網互聯中的內容為什麼更容易被感染 /

個體加工讓傳播裂變式爆發 /

你的品牌離裂變式傳播還有多遠 /

裂變傳播從品牌誕生之初開始 /

最有借鑒性的裂變傳播如何開始 /

讓你的品牌裂變式傳播 /

徵婚廣告中，徵婚人通常都要求他徵婚的對象外表有吸引力，與自己有共同的興趣愛好，徵婚人真是這樣想的嗎？

網際網路讓需求呈現更高級的表達 /

需求只能被表達而不能被創造 /

如何洞察網際網路時代的真正需求 /

需求背後的情感尾巴 /

情感需求是網際網路時代的主旋律 /

隨時代不斷進化的需求 /

情感分層藉助網際網路被感知 /

情感分層對裂變傳播的啟示 /

如何獲得消費者的理性需求 /

是什麼影響了消費者的情緒 /

消費者為什麼會喜歡你的產品 /

影響消費者理性需求的原因 /

是什麼讓你相信牙膏底部色條的顏色代表著健康成分這樣的謠言？為何網際網路思維之下的品牌從來沒有將定位突出？

思維路徑1 卓越，網際網路思維下的裂變之基 /

卓越品牌帶來的兩種價值 /

做不了品類第一就做分層第一 /

思維路徑2 突破性創新與裂變傳播的必然性和偶然性 /

要麼創新，要麼滅亡 /

突破性創新與裂變傳播的關係 /

成熟的創新基因造就裂變傳播 /

思維路徑3 網際網路的傳播神話中沒有定位只有匹配 /

消費者體驗讓品牌定位在網際網路中失效 /

消費者的自我匹配為裂變傳播開闢路徑 /

思維路徑4 沒有信任就沒有裂變式的傳播神話 /

信任基於價值的判斷 /

構建信任的路徑 /

思維路徑5 公共性和公開性，讓更多人察覺 /

商品的公共性讓更多人參與 /

公共性和公開性一衣帶水，只有讓人察覺到才有機會產生聯繫 /

小眾奢侈品，對權威的一種服從 /

思維路徑6 便宜造就風潮卻不是王道 /

降價的理由重要嗎 /

網路讓價格更具公開性 /

降價是游擊戰，不能作為持久戰 /

思維路徑7 網際網路思維讓產品從導入之初即爆發 /

網際網路思維讓產品導入期逐漸消亡 /

裂變式傳播從產品導入之初開始 /

為何《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等電視綜藝節目越來越受追捧？為何網際網路思維下的產品已經不再有漫長的產品導入期？如何才能快速獲得10 000名鐵桿粉絲並讓他們為你的產品進行裂變式傳播？

技巧1 與用戶保持什麼類型的關係用戶才能更愛你 /

網際網路的精髓在於建立連接 /

建立連接就是關係價值的轉移 /

最有利於裂變傳播的關係類型是什麼 /

技巧2 用什麼方式建立的“愛情關係”利於裂變傳播發生 /

與消費者建立關係的幾種方式 /

技巧3 信任加工讓裂變傳播快速發生 /

信任的局限性 /

有信任無忠誠 /

如何讓信任變為忠誠助力裂變傳播 /

技巧4 看見就喜歡，自溢情感是天然的荷爾蒙 /

三種不同性質的情感 /

哪一種情感更容易造就裂變式傳播 /

提高傳播內容中的自溢情感成分 /

技巧5 管理期望是讓用戶滿意的訣竅 /

人網互聯讓用戶的期望越來越高 /

滿足期望不如管理期望 /

技巧6 累積造就瘋狂，九十九離一百還差一萬 /

九十九離一百還差一萬 /

累積情感是品牌誕生的基本法則 /

技巧7 好故事能讓你的品牌“星火燎原” /

消費者喜歡聽故事而不是邏輯思考 /

故事是一種文化導入和情感代入 /

故事為品牌的裂變傳播提供載體 /

技巧8 好創意讓裂變搭上情感快車 /

創意是什麼 /

只能挑戰認知的廣告創意不算真正的好創意 /

好創意讓情感溝通更為便捷 /

產品創意更優於廣告創意 /

技巧9 找到那些讓用戶主動分享的內容 /

人們為什麼熱衷於分享 /

社交貨幣 /

什麼樣的內容會讓用戶主動分享 /

技巧10 讓用戶參與從“你”變成“我” /

網際網路解放了人性，讓參與成為常態 /

參與，從“你的”變成“我的” /

技巧11 減少不滿意，讓消費者替你說話 /

是什麼讓你的消費者不斷流失 /

減少不滿意，讓消費者成為你的裂變“火種” /

技巧12 10 000名鐵桿粉絲讓你的品牌裂變傳播並連接全世界 /

如何快速獲得10 000名粉絲 /

鐵桿粉絲讓你的品牌在裂變傳播中連接世界 /

讓你的普通粉絲成為鐵桿粉絲 /

技巧13 激發情緒讓粉絲成為裂變傳播的助燃劑 /

如何激發粉絲的情緒，讓他們為你傳播 /

技巧14 優於自我的力量讓模仿無堅不摧 /

沒有模仿就沒有裂變傳播 /

如何構建模仿 /

是什麼讓你的註冊用戶增長越來越難？為何你的微博粉絲量巨大而粉絲影響力卻很小？為什麼理性訴求的產品更容易失敗？

問題1 偽需求看上去很美但拿起來是棘 /

解決麻煩和創造美好 /

偽需求是一種沒有被打磨精緻的需求 /

價格與偽需求的關係 /

問題2 過高的品牌承諾讓期望變成失望 /

品牌承諾不是自己說出來的而是消費者感受出來的 /

問題3 周期性受眾讓裂變傳播毀於一旦 /

周期性受眾背後的真實增長有多困難 /

維繫老客戶是企業造就裂變傳播的關鍵 /

問題4 警惕偽粉絲讓裂變傳播之基坍塌 /

什麼是偽粉絲 /

是真粉絲，還是為了蠅頭小利驅動而粉 /

問題5 掌控周期讓裂變來也從容去也從容 /

不是所有的裂變傳播最後都能形成品牌 /

裂變傳播之下，品牌的四種結局 /

不能控制周期就不要創造裂變式傳播 /

你的粉絲為什麼願意“粉”你？企業內部的營銷部門未來將扮演什麼樣的角色？什麼樣的思維才能造就裂變傳播？

趨勢1 以營銷為目的的傳播越來越缺乏生命力 /

信任越來越成為稀缺資源 /

未來的用戶更傾向於主動選擇 /

社會化營銷將成為營銷傳播發展的最終方向 /

趨勢2 尋找最具激發情緒的人做你的營銷經理 /

企業內部的營銷部門越來越重要 /

你的營銷經理選對了嗎 /

趨勢3 粉絲成為企業影響力的重要指標 /

培養忠實粉絲成為企業的新目標 /

經營粉絲是一種最接近社會化的營銷傳播方式 /

趨勢4 人格、品格、物格的統一決定企業成敗 /

人格、物格、品格的統一 /

趨勢5 裂變是最高級別的營銷傳播 /

移動網際網路和人網互聯成為最終的趨勢 /

未來的廣告會消亡 /

讓用戶主動為你而傳是最高境界的營銷

網際網路思維讓傳播從裂變開始

從網際網路思維說起

“狼來了、狼來了”，幾乎所有的人都在喊“狼來了”。那麼“狼”是什麼呢？人們口口聲聲說的“狼”就是網際網路。為什麼要說網際網路是“狼”，很大程度上是因為不少人在傳統行業深耕細作了十幾年甚至幾十年，卻在短短几年甚至幾個月內被新興起的網際網路型公司所打敗。近幾年在網際網路的影響下，出現了四年市值過百億美元的小米，出現了市值無可匹敵的騰訊、百度，出現了雙11單日銷售395億元的奇迹，出現了很多讓人們的生活變得更美好的“新式武器”，而與之對應的卻是傳統的製造業、傳統的商鋪、傳統的媒體一批批地死掉，鮮明的對比讓越來越多人領教了網際網路的這種摧枯拉朽式的威力，因此網際網路思維的概念提出之後被人們戲稱為“狼來了”就不奇怪了。

網際網路思維因何興起？要說清楚網際網路思維為何興起，就要先探討一下網際網路思維的概念。簡單來說，網際網路思維是改變人們生活、工作、認知的一種邏輯認知，並且這種邏輯認知的緣起是因為經濟結構的變化而造成的。經濟結構的變化使網際網路讓越來越多的人解放出來。網際網路十幾年的積累讓人們的注意力習慣已經有了根本性更迭。造成網際網路思維到來的根本性原因是因為網際網路多年來的積累並改變了人們的注意力習慣。因為注意力的改變，人們的生活、交流、溝通、表達、傳播、創造方式都跟著改變，也正是在這個基礎上網際網路思維被提了出來。這種說法的提出具有實質性意義，就像人們認識了生產力這個標籤一樣。雖然它只是一種提法，但是它具有劃時代的意義，讓更多的人注意到網際網路，意識到網際網路的存在，並嘗試著去了解網際網路，知道網際網路代表著新的話語權崛起，這種提法能更快地促進網際網路的發展。

在這種情況下，幾乎所有人都將網際網路看成產品的新媒體陣地和新的銷售推廣渠道，通過視頻、門戶、社交等來進行營銷宣傳，通過電商布局渠道攫取新市場。這種勢頭髮展迅猛，網際網路思維被越來越多的人奉為制勝的鐵律。但是網際網路真的是新的媒體和新的渠道嗎，就像第一次工業革命和第二次技術革命來臨帶來的改變一樣？如果你有充足的資金，準備利用這種新媒體和新渠道打天下的話，那麼你很可能要栽幾個跟頭，甚至會讓你葬身到這個網際網路江湖裡。因為，網際網路不同於傳統媒體，更不是新媒體和新渠道。

第一，在網際網路剛剛進入大眾的視野時，各式廣告佔據了各大門戶網站的顯著位置。這些廣告的作用雖然沒有辦法和傳統媒體廣告比，效果比起現在來也要好很多。互動式媒體、自我展現式媒體的興起，使網際網路開始變得越來越不像媒體。在網際網路的各種應用中，獲取信息依然是最主要的用途，但是單純以獲取信息的網際網路應用已經不存在了：首先，創造信息的人群結構完全發生了變化，以前指望著記者、編輯、製片商等就能撐起的網際網路，在今天再也沒有人敢這樣說了；再次，創造內容的人群主體結構發生了變化，由單一的人群、受制約的人群變成了主動、全民、幾乎不受約束的人群。組成網際網路的不再是大媒體群，而是一個個的人，這些人創造內容並相互獲取內容。確切一點說，就是網際網路已經不再是單純的網際網路而是人網互聯了。

人網互聯表現在：首先，創造了生活。人創造內容，並相互獲取信息，參與創造的人越來越多，最終人網互聯不再是媒體，而是人們生活的一部分。當你在地鐵上、在公交上、在公園裡、在家中、在路上，你的手機成為你生活最重要的組成部分。你在不停地刷手機，你刷的是媒體嗎？不是媒體，而是生活；其次是產品，網際網路能夠持續發展一定要基於創造價值這個根上來，無論是線上還是線下，無論你是以學習為目的還是以溝通為目的，所有的信息獲取最終都要產生價值，並且要通過交易表現出來。

第二，在早期網際網路“蹣跚學步”的時候，網際網路交易功能的弱位性讓人們覺得網際網路是新媒體，現在網際網路交易的強位性完全凸顯，所以人們覺得網際網路開始變成主要的渠道。那麼，網際網路真的變成渠道了嗎？網際網路的威力遠不止如此。網際網路最終的價值表現是商品交易，但是它不是渠道。網際網路本身就是產品、營銷、服務，企業中的一切都無法跟網際網路分開。有時候與產品完全不相關的東西，很快就有人把它們聯繫到一塊兒。比如，可能高大上的汽車和低劣的地攤貨聯繫到了一塊兒，對汽車品牌損害嚴重；可能手機和奧巴馬聯繫到了一塊兒，手機品牌一夜爆紅。同樣，你覺得產品賣出就完事了，突然客戶發了微博你的產品成為眾矢之的；你的服務員不小心把湯灑到了顧客的衣服上，顧客的衣服非常名貴，顧客不依不饒，這件事很快就被炒熱了，名貴的衣服出名了，你的飯店卻備受指責。你壓根兒不知道網際網路會怎麼跟你聯繫起來。所以，只顧著賣產品，能行嗎？不行。網際網路顯然不是單純賣東西的渠道，因為這個渠道隨時都有可能站到你的對立面，成就你或毀滅你。