傳媒經濟學

過去的三十多年中，傳媒經濟的研究在世界各地廣泛開展並迅速發展，其研究領域和相關議題超出了許多對該學科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。從技術意義上講，並不存在特定的傳媒經濟學這一概念，因為這將意味著傳媒領域的經濟規律和理論有別於其他領域。然而，從實踐來看，將經濟規律和理論具體應用於傳媒產業和公司卻意義深遠。因為傳媒經濟學的研究有助於解析經濟影響力如何指導或限制傳媒活動，以及它如何對傳媒市場的具體動態產生宏觀影響。

傳媒產品和服務有著較為獨特的特徵和屬性，這與人們對其它產品和服務的理解迥然不同。一個基本的區別就是：傳媒產品和服務具有雙重性，它同時服務於受眾和廣告商。由於受眾市場和廣告市場對傳媒產品和服務的需求不同，因此經常會產生不均衡的經濟影響力。傳媒產品和服務有別於其他產品的另一個特徵是傳媒產品可以被多次重複利用，能夠產生比初次使用更高和更持久的價值。基於知識產權的保護，電影、錄音錄像節目以及信息等能在較長的時間內保持其經濟價值。還有必要認識到的是，對於傳媒企業和組織來說，傳媒產品的生產過程是藝術性的創造過程，這與一般性的工業化生產有著極大的區別。

經濟力量影響所有的媒體，而這種影響力也應因市場和社會體制而異。傳媒經濟學分析不僅適用於理解自由和開放的市場，它也為許多不同市場條件下的傳媒活動提供觀點和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強管制及國家干預的市場，傳媒經濟學研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

傳媒經濟學的產生從根源上來說是以傳媒經濟的產生和發展為基礎的，但是傳媒經濟學作為一門獨立學科的出現具有廣泛的基礎。

1、多種學科的融合是傳媒經濟學產生的學理基礎對傳媒經濟的研究最初是經濟學家依據傳媒在發展過程中出現的經濟問題而展開的，這期間的傳媒經濟學研究具有較強依附性，實證性和對策性研究居多，原創性研究缺乏。隨著傳媒經濟的社會影響力日益擴大，傳媒經濟現象引起了各個學科的重視，管理學、政治學、信息學等多種學科紛紛把其納入自己的研究範圍，這為傳媒經濟學學科的獨立奠定了深厚的學理基礎。但這種孤立的學科研究的片面性導致了傳媒經濟學研究的停滯不前，迫切要求其走向獨立。

2、傳媒經濟對社會影響力的擴大是傳媒經濟學產生的社會基礎傳媒經濟的最初形態是一種隱形經濟，對社會發展的貢獻沒有明顯體現出來，直到大眾傳媒的出現，傳媒經濟的社會影響才逐步擴大，並正式成為一種主流經濟形態，這是傳媒經濟學產生的社會基礎。

3、政府管理和控制傳媒經濟行為的需要是傳媒經濟學產生的政治基礎傳媒經濟活動的擴張，使其成為社會發展中不可忽視的重要力量。但長期以來，政府的管理行為一直停留在意識形態的管理之中，存在較大爭議。這一方面使得政府對傳媒經濟活動的管理存在許多盲點，另一方面也限制了傳媒業的健康發展。傳媒業迫切需要政府制定相關的制度和法律對其進行管理和控制發展。這也為傳媒經濟學的產生提供了政治基礎。

4、傳媒經濟的規模化和規範化發展是傳媒經濟學產生的經濟基礎和實踐基礎傳媒經濟的規模化發展為傳媒經濟學的產生和地位提升奠定了經濟基礎，而傳媒經濟的規範化發展使得傳媒經濟自身規律不斷顯現出來，又為傳媒經濟學的產生提供了實踐支持。

5、大眾傳媒的產生是傳媒經濟學走向獨立的關鍵點大眾傳媒的產生，一方面使其開始從事傳媒經濟方面的研究，另一方面作為一種獨立的社會存在和社會現象，其社會參與性和影響力也為傳媒經濟研究群體的擴大奠定了基礎，並最終促使傳媒經濟學走向獨立

培養目標

掌握傳播媒體的廣告經營，媒體的多元經營與資本經營，傳媒成本收益分析，媒體產品策劃與開發及受眾需求分析，為國家綜合經濟管理機構、政策研究部門、相關企業以及廣播電視等傳媒組織培養從事經濟分析、預測、規劃、經濟管理等方面的綜合素質人才。

知識面涉及廣泛

傳媒經濟學不僅能涉及到傳媒行業的知識，而且還需要掌握現代西方經濟學原理和現代經濟分析方法，熟悉國家的經濟政策和法規。另外還要求考生們具有向經濟學相關領域擴展滲透的能力，提高國家綜合經濟管理機構、政策研究部門、相關企業以及廣播電視等傳媒組織從事經濟分析、預測、規劃、經濟管理等方面從業人員的綜合素質水平。作為新興學科，傳媒經濟學的邊緣交叉性決定了該專業很強的綜合涵蓋性，對學生關於新聞傳播、經濟分析方面能力的培養有著更高要求。

適合報讀人群

在人們看來，傳媒經濟學是專業人士才能報考的，但是很多行業都可以報讀這個專業。當然傳統媒體，包括報紙行業、雜誌行業、圖書出版業、廣播電視行業、電影動漫業是必不可少的。在戶外媒體方面，包括交通運輸工具媒體(公交、地鐵、飛機、火車上的移動視頻與平面媒體)、交通運輸設施場地媒體(公路、機場、火車站、候車亭等數字與平面媒體);社區媒體，包括生活社區媒體(各住宅小區與商住樓社區)、商務社區媒體(寫字樓、商場超市、健身所、醫院等)、校園社區媒體(各大中院校);新媒體，包括網際網路媒體(數字報刊、電子圖書)、掌上媒體(手機互動軟體、手機簡訊等)、數字互動媒體(各種數字電視視頻媒體)都可以選擇。

未來就業方向

傳媒經濟學畢業的學生，在未來就業有著很寬泛的範圍，我們可以從事各大傳媒行業、企事業單位的新聞宣傳部門。即使我們從事一些普通的企業或公司，對自己也是很大程度上的一個提高。

初期的傳媒學研究主要關注傳媒的作用與 功能，傳媒學者大部分來自於社會學、心理學、政治學、歷史學和文學批評等領域。20世紀後半葉，隨著廣告業的發展，媒體的經濟力量增強，報紙雜誌日漸繁榮，商業廣播電視不斷獲利，甚至公共廣播電視也開始將廣告作為其增加收入的一種手段。這些變化加上行業競爭的加劇導致了越來越多的商業和經濟問題。到上世紀六七十年代，傳媒學者開始運用政治經濟學方法探討傳媒問題，關注點主要集中在影響傳媒的權力結構上。

從70年代開始，特別在有線電視的發展和報紙行業諸多問題出現之後，越來越多的經濟學家和工商學者開始探究傳媒。法國的Desmoulins從經濟學角度具體分析了傳媒產業；Nieto在西班牙推出了關於雜誌出版的早期著作，並在 1985年完成了西班牙語的傳媒經濟學術著作Lopez。在美國，Owen，Beebe和Manning的作品對於研究電視中的經濟學問題作出了重要貢獻(Ovcen，etal，1974)。

到80年代，越來越多的傳媒經濟學研究著作開始湧現。這條新的研究路線在很大程度上改變了原來那種忽視傳媒企業作為商業和經濟機構的狀況。從80年代開始，很多研究為傳媒企業的組織運營、傳媒企業之間的競爭、傳媒產品的消費以及一系列經濟和金融問題提供了參考，特別是為集中和壟斷等議題提供了理解和認識的基礎。這一時期的重要成果包括：探討傳媒行業的經濟結構和組織問題(Picard，1989；Albarran，1996)，關注世界範圍內傳媒的經濟問題(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具體傳媒領域內的經濟問題(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

儘管對傳媒經濟學的研究興趣，從上世紀80年代開始一直在增加，但是在該領域活躍的學者數量仍然十分有限，他們散落於世界各地，分佈在不同的學術項目中，包括新聞學、廣播學、傳播學、經濟學、工商學以及政治學等。近二三十年來，世界各地的傳媒經濟學者開始融合。每年舉行的電信政策研究會議、廣播電視教育協會年會、新聞學大眾傳播教育協會年會以及每兩年召開的世界傳媒經濟大會使學者們之間的交流變得更為頻繁和便利。

同時，這一領域的學術刊物也開始創建。1987年，在羅伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡導下，Journal of Media Economics(《傳媒經濟學學刊》)在美國創立。這一刊物在1988年春出版了它的第一期，從此成為傳媒經濟學領域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Man agement(《國際傳媒管理學刊》)在瑞士聖加倫面世並更明確地集中研究管理問題。2004年，隨著Journal of Media Business Studies(《傳媒管理研究學刊》)在瑞典延雪平的創刊，這一領域的研究再一次得以加強。這些刊物所涵蓋的研究方法、研究議題和趨勢為傳媒經濟學的發展提供了重要指標。 80年代以後，研究傳媒經濟學的著作往往以介紹基本概念和方法為主，例如探討傳媒支出(Wood，1986)、研究傳媒的財務績效(Litman& Bridges ，1986)、研究預報收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利經濟學與傳媒關係(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通過傳媒公司支出衡量質量 (Lacy，1992)、分析消費行為(McCombs& Nolan，1992)以及從政治經濟學角度解析傳媒(Gandy，1992)等。到80年代後期和90年代初，無線和有線媒體中的結構變革問題成為關注焦點。學者們利用研究行業組織與競爭的方法，解釋和探討了有線電視行業中的融合問題(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多樣化問題(Albarran & Porto，1990)、電視辛迪加市場問題(Chan- Olmsted ，1991)廣電入行壁壘的市場影響問題(Berry& Waldfogel，1999)、信息分佈的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。

到了90年代，學術重點從基本的市場導向研究轉移開了，新的概念和方法被引入到這個領域中來。新的議題包括戰略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、對傳媒公司價值的探討(Bat ，1995；Miller，1997)以及定價問題(Shav-er，1995)等。同時，國際化問題也成為一個研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界範圍內的傳媒經濟分析包括了圖畫藝術行業的生產力問題(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、變化中的歐洲電視市場的競爭(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、雜誌全球化(Hafstrand，1995)以及公共服務廣播如何受到政策和市場變化的影響 (Boardrnan and Vining，1996)等。

90年代後期到新世紀之初，宏觀經濟問題，譬如經濟蕭條對傳媒的影響(Picard，2001)以及全球經濟中的傳媒制約 (Picard& Rimmer，1999)開始被關注。學者們更加強調分析傳媒公司的市場環境和行為而不是單論市場，這一時期開始湧現了對傳媒帝國的研究(Picard，1996)、對公司繼承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、對兼并收購的研究(Chan-Olmsted ，1998)，對公司比較戰略的研究(Shrikhande，2001)、對公司選擇的研究(Picard，2002b)以及對公司經濟學和財務學的研究(Picard，2002a)等。對於互動電視收入流和商業模式(Pagani，2000)、網上內容(Picard，2000)及免費報紙 (Ba kker，2002)的探討也開始出現。

隨著傳媒經濟學研究的發展，傳媒經濟教育也開始興起。課程教育的內容囊括了90年代的全日制學習，美國西北大學、美國Fordham大學、瑞士St．Gallen大學的MBA項目、芬蘭圖庫大學高級經理MBA項目等。碩士專業項目也在西班牙Navarra大學、南加州大學和蘇格蘭Stirling大學開設。傳媒經濟學和管理學的博士課程在印第安那大學、延雪平國際工商學院、密西根大學、科隆大學、Dortmund大學、Navarra大學、佛羅里達大學、St．GalIen大學、南加州大學等開設。

傳媒經濟學方面的非英語教科書在90年代迅速發展。Picard的書作被翻譯成中文、韓語和西班牙語；原版教科書以法語、德語、波蘭語、俄語和匈牙利語出版。很多傳媒經濟學的研究成果和教材在世界範圍內廣泛傳播；許多過去媒體市場沒有完全開放的國家也紛紛引入其他國家的經驗，希望為本國的傳媒市場改革和體制轉型提供參考。

綜觀西方傳媒經濟學的發展，其主要研究範例有三種：理論型範例，應用型範例和批評型範例(見表1)。理論型和應用型範例在研究中常常相互胞生，但批評型範例卻往往與其他兩個獨立開來。這些範例基於不同的學術基礎，關注著不同的研究議題和研究重心。

理論型範例最早由經濟學家所創導，始於一些對傳媒產品和服務的消費者以及對其選擇的研究。這種範例基於新古典主義經濟學，主要用來探討制約和推動傳媒體系的媒體力量。它常見於對傳媒發展的前景和影響力進行預測的研究，對傳媒經營人決策的研究，或是對政策優化選擇的研究。

應用型範例主要來自於大學里的企業經濟管理系以及傳播行業協會。它是傳媒經濟學研究中最常用的一種方法。這種範例常常探究傳播行業及其市場結構，強調對趨勢和變化的認識和理解。它的研究目的是應用型的，旨在為公司或政府制定戰略和政策，以便對經濟和消費者行為中的變化進行控制並作出快速反應。運用這種範例，學者們研究了傳媒消費行為者和廣告業趨勢、媒體公司、單一或是整體的傳媒產業等。

批評型的範例始於政治經濟學家和社會批評家，它集中應用在傳播學研究領域，主要關注福利經濟學等問題。應用批評型範例的學者一般都有強烈的文化和社會背景，這使他們能專註於諸如傳播的集中化和壟斷、文化影響、工業經濟轉向信息經濟所帶來的問題的研究。這一範例受到了英國文化研究學者和新馬克思主義學者的影響。理論型範例和應用型範例都使用宏觀經濟學和微觀經濟學方法來探討傳播機構與互動的問題。宏觀經濟學方法常常被用來分析國家層面的經濟制度運行。然而，隨著傳媒市場中民族和國家的界限越來越不明顯，這種方法也更加趨向在區域或全球的層面上探討問題。微觀經濟學方法往往側重特定市場中生產者和消費者的市場活動。它主要對諸如購買決策、價格行為、財務流程、成本結構以及財務績效等問題進行研究。它的基本觀點是，媒體是一個經濟機構，如果不認識到媒體的這種必須在市場上運營的特性就無法正確理解和認識媒體。媒體企業為消費者提供內容產品和服務，同時也為廣告商提供與消費者交流的平台。而相對來說，宏觀經濟學的方法則更多研究廣泛的行業問題和市場結構。它們探討的是競爭與壟斷、經濟變化以及政府政策對於傳播行業的影響等。

批評型範例的學者則持有更寬泛的觀點，他們研究傳播制度的經濟、政治和社會基礎、整體影響以及制度的制約性等。他們探究制度或是政策性制約的終端結果，考察由此引發的問題，尋求通過公共政策來克服效率低下的辦法。

上述三種研究範例的倡導者和實踐者之間經常存在很多爭論，但是衝突既無必要，也於事無補；因為實際上每種範例都貢獻了重要的理論依據和實踐方法，而且這幾種範例之間也存在著互補，它們的共存使彼此更具說服力，並為彼此提供了更大的發展空間。

儘管研究傳統存在著差異，隨著傳媒經濟學的發展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它們被歸納為：行業市場研究、公司研究和影響力研究(見表2)。這些方法大多運用了常見於經濟和企業研究的理論和技巧，為行業中的經濟行為的分析提供了基本的途徑。

摘自《傳媒經濟學研究的歷史、方法與範例》

中國人民大學和中國傳媒大學在職研究生重點打造“傳媒經濟學”專業。

傳媒經濟學以新聞學，傳播學為理論基礎，主要研究經濟領域中的傳播課題以及傳播領域中的經濟課題，是注重理論與實踐相結合的一門學科。

傳媒經濟學專業在新聞學和傳播學專業在職研究生培養方案的基礎上，增設了案例互動實戰課程。來自於傳媒界、工商界和學術界的領袖人物，與傳媒經濟學專業的學生們共同分享他們親歷的最鮮活、最具借鑒意義的實戰案例。旨在培養政府，企事業單位及傳媒業高級管理者及專業型人才。

《傳媒經濟三論說》

《現代傳媒經濟學》

《傳媒經濟及其在中國的發展研究》

《傳媒經濟學——數字信息經濟學與知識產權》