旅遊地生命周期

旅遊經濟的發展帶動了地區經濟的發展，但旅遊地本身的發展又受客觀生命周期的局限。立足眾多學者的研究基礎，加上多年旅遊地開發規劃的實踐，深入分析了旅遊地的生命周期的本質以及對旅遊地發展的實踐指導，並提出旅遊地的生命周期的本質就是旅遊地的旅遊產品的生命周期，旅遊地的發展要打破生命周期的“宿命”，必須延續現有主導旅遊產品，及更新換代主導旅遊產品。旅遊地的生命周期，是一種客觀存在的現象。旅遊地生命周期理論為我們研究旅遊地演化過程、預測旅遊地的發展和指導旅遊地的市場營銷和規劃提供了理論框架。

在旅遊地發展的不同生命周期階段表現出不同的特點和規律

只有零散的遊客沒有特別的設施其自然和社會環境未因旅遊而發展變化。

旅遊者人數增多，旅遊活動變得有組織、有規律，本地居民為旅遊者提供一些簡陋的膳宿設施，地方政府被迫改善設施與交通狀況。

旅遊廣告加大旅遊市場，開始形成外來投資驟增，簡陋膳宿設施逐漸被規模大、現代化的設施取代，旅遊地自然面貌的改變比較顯著。

遊客量持續增加但增長率下降。旅遊地功能分區明顯地方經濟活動與旅遊業緊密相連。常住居民中開始對旅遊產生反感和不滿。

旅遊地自然和文化的吸引力被“人造設施”代替旅遊地良好形象已不再時興市場量的維持艱難。旅遊環境容量超載相關問題隨之而至。

旅遊市場衰落進而房地產的轉賣率很高，旅遊設施也大量消失，最終旅遊地將變成名副其實的“旅遊貧民窟”，另一方面旅遊地也可能採取增加人造景觀、開發新的旅遊資源等措施，增強旅遊地的吸引力從而進入復甦階段。

旅遊休假地和其它產品一樣，也有其興衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系統地把市場學中的生命周期概念引入到旅遊休假地管理的研究中，還是1980年加拿大旅遊學家R.W.Butler的貢獻[①]。他對旅遊地生命周期模型的描述是，旅遊地的生命周期始於一小部分具有冒險精神、不喜歡商業化旅遊地的旅遊者的“早期探險”（exploration）。在“參與”（involvement）階段，由於當地人們積極參與向消費者提供休閑設施以及隨後的廣告宣傳，使旅遊者數量進一步增加。在“發展”（development）階段，旅遊者數量增加更快，而且對旅遊經營實施控制的權力也大部分從當地人手中轉到外來公司的手中。在“鞏固”（consolidation）階段，儘管旅遊者總人數仍在增長，但增長的速度已經放慢。至於“停滯”（stagnation）階段，旅遊者人數已經達到高峰，旅遊地本身也不再讓旅遊者感到是一個特別時髦的去處了。而到了“衰退”（decline）階段，因旅遊者被新的度假地所吸引，致使這一行將衰亡的旅遊一日旅遊者和周末旅遊者的造訪來維持其生計。

對於旅遊地生命周期的這一理論模型，西方學者一直在做實證性的探索。儘管他們不同程度上都發現了實際情況與這個理論模型之間存在的差異，但他們的研究成果都支持這一理論的一般觀點。實際上，旅遊地生命周期曲線的具體形狀雖然因旅遊地自身的發展速度、可進入性、政府政策以及競爭狀況等因素的差異而各有變異，但每個旅遊地都難免要經過“早期探險”、“地方參與”、“發展”、“鞏固”、“停滯”和“衰退”這樣幾個階段。能夠滿足一切時代的旅遊者的口味的度假地實際上是不存在的。然而，從經營的角度而言，沒有一個旅遊度假地的經營者不期望他所開發經營的度假地能在為他提供利潤的前提下儘可能長久地生存下去。我們雖然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了影響旅遊度假地壽命長短的因素並進而做出明智決策之後，“長壽”的目標是不難達到的。

旅遊地生命周期與各種相關因素的作用關係需求因素，作為消費者或潛在消費者的行為（或期望）結果，是決定旅遊地產生、發展和消亡的最重要的客觀因素之一，尤其在開發論證階段，需求論證是決定開發可行性的直接的決定性因素。然而，由於需求本身的複雜性和難以測量性，常常使需求研究難以取得準確而 全面的結論，這種情況在我國旅遊開發實踐中是有經驗教訓的。一方面在主觀上忽視對需求特徵的細緻深入的研究，另一方面客觀上又缺乏從事市場研究的專家，致使許多地方旅遊地開發項目缺乏應有的需求基礎，最終導致經營上步履維艱，甚至關門謝客了事。

從邏輯上看，一個旅遊地的產生總是由需求刺激而產生的，然而，不僅實際情況不盡然（例如，對需求做出錯誤的判斷），而且即便是確由實際需求引發的旅遊項目，也不一定會在開發的後續階段上始終能滿足顧客的需要。在生命周期的各個階段上，需求的變化對旅遊地的影響是不同的。在開發的最初階段，不管是實際需求或潛在需求，都表現出其巨大的誘惑力，否則開發本身就不會實現。在我國，作為旅遊地重要供給條件之一的飯店建設，就明顯具有這種特徵。然而，當旅遊地被作為產品開發出來之後，相應的需求反應在開發經營者看來，卻可能是出乎意料的。這也許是由於最初對需求的性質和潛量的理解和評估本來就不正確或不準確，也許旅遊地的實際建設者並沒有完全理解規劃者的意圖，從而導致“產品形態”與預期模式錯位，也許在旅遊地開發的同時已有強有力的競爭對手出現，等等，這種變故都可導致預想的需求水平無法實現：需求很快出現萎縮或轉移。如果這種情況出現於旅遊地開發后的短暫時間內，那麼，旅遊地的經營就將面臨著重重困難。在旅遊地還未充分地經歷一個穩定的發展、鞏固和停滯之前就出現需求萎縮或轉移，這是難以讓人接受的。而這種狀況一旦發生，就必然預示著旅遊地要迅速走向衰亡。從我國的實際情況來看，幾年來由旅遊開發熱潮帶動起來的一大批“宮”、“廟”、“微縮景區”中，很多盲目上馬的項目都已面臨著需求不足的挑戰。幾乎帶有普遍性的“閉宮”潮，正在向人們發出警示：在旅遊開發過程中要特別重視對需求這一關鍵因素的分析與評估。一個旅遊項目面臨需求不足的窘境，就彷彿患有先天性營養不良症，是很難治癒的。效應因素相對於需求因素而言，是一種繼發性影響因素。它對旅遊度假地生命周期的影響，主要表現在三個側面：即由旅遊度假地的運行所引發的經濟、社會和環境效應。自從中國旅遊業步入快速發展的80年代以來，我國學術理論界便開始了對旅遊效應的研究。但這種研究一方面以經濟效應為主，另一方面也未能系統地從對旅遊生命周期的影響的角度加以分析考察。

經濟效應對旅遊生命周期的影響，可以集中反映在兩個方面。一方面，持續的積極的經濟效應，包括對旅遊地的開發經營者和對社區乃至社會的效應，不僅可以加速旅遊地步入發展、鞏固和成熟的階段，增強其維持繁榮期的能力，同時會誘發旅遊地的深度開發。相反，任何消極的經濟效應，都將最直接地構成經營者自身的經營阻力並引發外部社會的負面反應，而這種狀況只能加速一個旅遊地衰退期的到來。

社會效應是目前學術界研究中的一個弱區。由於我國尚處於總體上的初始開發階段，人們對旅遊地開發的社會效應還不夠關注。然而，從西方旅遊發達國家所走過的歷程來看，旅遊社會效應在某些情況下確實足以影響著旅遊地的生命周期。

一般而言，在旅遊地的早期探險和隨後的規模開發階段，由於旅遊者多數由一些具有冒險精神、不因循守舊的人構成，因此他們對旅遊地的風俗習慣、社會規範都能積極適應，加之他們的出現給旅遊地創造了又一個了解外部社會的渠道，因此，他們對旅遊地生命周期的影響主要是正面的積極影響。而在旅遊地達到飽和或停滯期時，由於旅遊的大眾化，因此對地方文化的衝擊就趨於深刻，對地方社會的各種習俗和規範的適應性就差，由此而引發的種種社會摩擦，就可能潛在地或現實地加速旅遊地衰退期的到來。

旅遊地的環境效應是一個日益引起人們關注的領域。以往人們傾向於認為旅遊是一種不引發環境負效應的活動。可是，越來越多的事實表明，旅遊對環境的影響是非常嚴重的。這主要因為：（1）旅遊對環境的依賴實在太緊密了，或者說被開發的旅遊地往往是為滿足旅遊者追求原始、自然或新奇的環境而建設在自然環境和生態系統保存得最完好的地區。正是由於旅遊者的介入，才引發了一系列環境和生態問題。（2）旅遊本身因交通、對資源的需求、廢物排放、土地利用、旅遊者活動等行為而直接對環境造成不同形式和程度的影響。單從這兩個方面而言，就足以十分肯定地說，一個本來為滿足旅遊者消費需求而開發出來的旅遊地，如果因管理不善而帶來嚴重的環境問題，就意味著旅遊者前往該地的初衷事實上已無法得到實現，加之環境問題所引起的社區各種利益集團的負面反應，就必然要加速旅遊地衰退期的到來。

除了需求和效應因素外，還有環境因素對旅遊地生命周期產生的直接或間接的影響。然而，所不同的是，環境因素（由旅遊地內部組織環境、外部經營環境和外部大環境組成）對旅遊地生命周期的作用力，除了來自於環境系統本身外，還來自於效應和需求因素的某種注入。從而，旅遊地在運作過程中對外部大環境的積極適應能力，與外部經營環境中的協作關係的性質，以及自身在組織結構、企業文化和資源獲得方面的組合情況，就共同構成多元環境因子而不斷滲入旅遊地這個機體之中，成為能決定旅遊地生命周期的重要因素。

對旅遊地生命周期的控制和調整，實際上就是對相關的影響因素的作用力和作用方向進行控制和引導，以期最大限度地發揮這些因素對擴展旅遊地的生命周期所能產生的積極影響。

首先，要從宏觀上樹立旅遊資源的戰略性管理的觀念，通過全面實施永續旅遊戰略，來延長旅遊地的生命周期，推遲旅遊地衰退期的到來。

永續旅遊（sustainable tourism）是進入八九十年代以來逐漸成為主流的新的全球性旅遊發展哲學[②]。它以強調對旅遊開發的綜合效應評估為出發點，以謀求旅遊開發的長期價值為目標，並且對旅遊的生態效益至為關注。這種開發哲學目前在西方已成為主流，最直接的表現就是在西方旅遊學界近年來廣泛流行的一些以永續旅遊為出發點的新的旅遊形式，諸如“綠色（green）旅遊”、“軟（soft）旅遊”、“探險（adventure）旅遊”、“生態（ecology）旅遊”、“責任旅遊（responsible）”和“替代（alternative）旅遊”等觀念。雖然要把這些觀念完全落到實處還不太容易，但觀念的產生和存在就是一種極有影響力的資源。因為，對一切現象的理解和處理，最終都可以歸結為一個觀念的問題，只要觀念變了，就會積極為新觀念的推行找理由、做註解。如果我們能在戰略上形成永續旅遊觀念，就等於具備了積極的動態發展意識和長遠的發展觀點，就等於使旅遊開發一開始就有了高起點，就等於在戰略上保障了旅遊地的長久的生存期限。

其次，要建立起完善的旅遊地吸引物系統，並通過有效的、及時的產品再開發向這個系統提供應有的產品補充，以此謀求供給與需求的動態平衡。

吸引物是旅遊地賴以生存的基礎。一般人往往以為，吸引物通常是指一種風景或其他類似的景觀和附屬設施及其組合。其實，這種認識恐怕不夠全面。作為旅遊地吸引物系統基本要素的，除了這種一般所指外，應該加上同樣具有吸引功能或示範功能的旅遊者以及各種能傳達旅遊地相關信息的標識物[③]。儘管旅遊者的存在客觀上必須以另兩個要素的存在為前提條件，因此所謂建立完善的吸引物系統實際上要受制於這兩個客觀因素，從而在時間上也就是有保留的。然而，旅遊地通過各種營銷努力以擴大或維持旅遊流，事實上就是在謀求建立起完整的旅遊吸引物系統。這一點以前人們沒有給予充分的注意，或者說未曾積極地意識到旅遊者的吸引或示範的功能，更何況把“人”列入“物”之中，在接受上總會有些障礙的。

由於旅遊吸引物系統實際上是一個包含時間維的動態過程，因此，這就涉及到在整個旅遊地生命周期內吸引物系統的再開發問題。從需求的角度合理確定再開發的節奏、指向、序位和水平，是對旅遊地生命周期進行有效調整的最為關鍵的問題之一。

最後，有效地運用市場營銷觀念和手段，是從環境因素的角度控制旅遊地生命周期的又一個切入點。市場營銷觀念強調建立良好的內部組織環境，與外部經營環境建立積極有效的合作關係，並能積極通過自我調整適應外部大環境。在這方面，學術界和實踐部門已經積累了較豐富的成果。

深化內涵戰略 這種戰略強調對原有產品加工和提升，深化產品內涵，增加產品吸引力。如都江堰，在上世紀九十年代末，環境容量超載、旅遊產品老化，遊客量急劇下滑，淪為成都市郊公園。在本世紀初，都江堰及時地申報世界遺產，並在此過程中加強環境整治，深化並突出了其文化內涵，使其走向了復甦。又如夜景一般用來表現城市風光，但桂林另闢蹊徑，用夜光照亮自然山水，創造出灕江夜景，形成仙境般的新景觀，使上世紀九十年代后連年下滑的桂林旅遊走上了復甦之路。桂林自然山水的夜景的創意用於黃果樹瀑布，同樣取得了很好的效果。

重塑形象戰略 這種戰略順應地方文脈，揚長避短，避免盲目模仿，發揮隱藏的優勢，延展並突出其原有形象，推出特色旅遊產品，使旅遊地煥發生機。如丹霞山是廣東三個國家級風景名勝區之一，位列廣東四大名山之首，是我國丹霞地貌的典型代表。在上世紀80年中後期及90年初，由於其特色形象弱化，吸引力減小，旅遊市場停滯不前，旅遊地走向衰落。保繼剛先生提出開發陽元石景區，重塑丹霞山（丹霞地貌）形象，帶動丹霞山走出困境。

改善環境戰略 這種戰略著眼於旅遊地的整體氛圍，從核心吸引物（主導或拳頭旅遊產品）的外圍入手，改善其生存環境，從而達到維持市場的目的。這是一種眼界高遠的戰略，主要應用於基礎設施落後或生態環境破壞嚴重的旅遊地。如樂山大佛，在上世紀末，旅遊出現滑坡，主要原因是核心資源遭到嚴重自然侵蝕，影響了其吸引力和長遠發展。於是便開展了修飾保護工程，收到了較好的效果。

規劃預防戰略 這一戰略是指在規劃旅遊地時，打造每一項旅遊產品時，預測其生命周期，及時地更新換代。這種戰略主要用於人造景觀的開發。如深圳華僑城，自1989年以來，相繼推出了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、“歡樂谷”一期、“歡樂谷”二期等主打產品，每隔幾年都有新的產品問世，產品一步一步地由陳列觀光型、表演欣賞型向主體參與體驗型升級，這使得其發展長盛不衰。而全國各地的各類主題公園卻因其主導產品不再為市場接受又沒有新的產品推出而走向衰落。昆明世博園在建設之初就確定了永續發展的理念，提出了遠期規劃和分階段建設的構想以及“九九世博會，永久世博園”的口號，在九九年世博會之後，產品周期性的升級換代，把老顧客變成新顧客，長期保持大量的客源和高收入水平，在旅遊地衰落之前就克服了衰落。

產品組合戰略 這種戰略強調以新的產品樣式豐富原有的產品，配套組合，克服原產品的弱點，全面提高品味和檔次。如貴州舞陽河，是國家重點風景名勝區，以峽谷風光為主。在上世紀九十年代後期，旅遊出現持續下滑的現象，其原因就在於單一的乘船觀光，產品單調，全程走回頭路。金穎若教授提出開發漂流等參與性與娛樂性強的產品，並開發其支流白水河，引入一個新的入口，形成完整的環線。這是一個很好的戰略指導。又如四川碧峰峽，在1999年打造推出野生動物園，取得了成功。但是，2001年重慶野生動物園開業，2002年成都野生世界開園，新的競爭出現。面對新競爭，碧峰峽積極利用自身優勢進行產品組合：2002年5月成功推出了中國第二個大熊貓研究基地；近年，又利用雅安“雨城”的文脈，結合“西蜀漏天”的傳說，推出“女媧”文化旅遊產品。

事件激活戰略 這種戰略充分利用注意力經濟的思想，製造和利用轟動的“外部事件”激活市場。如丹霞山的復甦即利用到了人們對陽元石的討論與關注，這一事件在丹霞山的旅遊復甦中起到了很大的作用。又如現在各地最為通用的方法就是舉辦相關的節事活動，如重慶茶山竹海，通過舉辦國際茶竹文化旅遊節，突出了旅遊地的旅遊形象，起到了很好的營銷推廣的作用，在相當程度上激活了中遠程旅遊市場，旅遊地在一定程度上得到復甦。