陳漢元

浙江樂清人。中共黨員。1961年畢業於華東師範大學中文系。歷任中央電視台編輯、副組長、專題部主任、總編室主任、台長助理、副台長、副總編，電視劇製作中心常務副主任，高級編輯。中國電視紀錄片學術委員會會長，中國作家協會影視文學委員會副主任。1958年開始發表作品。1995年加入中國作家協會。2000年加入陽光衛視，現任執行董事、行政副總裁兼創意及製作總監。著有作品集《水淋淋的太陽》，報告文學《雕塑家劉煥章》，電視紀錄片撰稿《話說長江》《話說運河》《收租院》，電視劇《唐明皇》《武則天》《雷雨》《青春之歌》《香港的故事》《昨夜長風》《浦江敘事》《潘漢年》《只要你過的比我好》《嫂子》，電視劇主題歌歌詞《唐明皇》《武則天》《雷雨》等。

做廣告就像拉“選票”

有人曾說，一個人的一生就是一個過程，是不斷失去愛他的人的過程。本來愛他的人挺多的，到後來越來越少。陳漢元認為，企業也是這樣，開頭喜歡它的人挺多，後來越來越少。市場經濟常常提到競爭，競爭說到底就是競爭老百姓的支持率，看看誰得到的支持率高，誰維持和老百姓的利益關係時間越長，它就是勝利的企業。這種爭取支持率，像拉選票一樣，成敗得失、方式、方法、途徑、形態很多很多，但是其中一項，就是做廣告。

無論廣告客戶、從業人員還是受眾都知道，廣告的核心問題是有創意。創意用通俗的話說就是出點子。如何理解創意的實質含義，陳漢元打了一個比喻：幾個人搞廣告創意，拍一條30秒的電視廣告片子，內容是拍一個房間，真實記錄這個房間里的兩個人在幹什麼。所給條件是房間三面被窗戶紙蒙上，裡面的人視力不好，聽力卻特別好，片子要求讓三個人以最快的速度把屋裡情形同時看清楚。為完成這個創意，大家出點子，第一個人提出畫一個洞，第二個人建議拿手指頭摳。經討論大家認為這些建議都不妥，因為裡面的人聽力特好，挖孔肯定會被裡面的人發現。怎麼辦？這時有人建議拿舌頭舔窗戶紙，沒聲音但耽誤工夫，在這基礎上，大家一起來完善，提出讓三個被要求看裡面的人同時拿舌頭舔窗戶，結果，沒等裡面的人發覺，三個人就完成任務走人了。從廣告創作角度來看，最後的決定就是最好、最佳的創意。

廣告創意背後的故事

提到廣告創意的形成過程，必須用案例來說明，本期講座中，陳漢元以“娃哈哈”央視版廣告為解剖案例，引出一段創意背後的故事。

有一次，杭州娃哈哈公司負責人找到央視廣告部，提出想拍一則產品宣傳廣告，當時，陳漢元作為央視有關負責人被邀請參加討論。廣告創意前陳漢元問廠方廣告產品主要能解決什麼問題，對方回答了一大堆。陳漢元告訴對方，廣告一共就30秒，想說太多，一是時間來不及，二是功效太多觀眾反倒會不相信，最好揀最關鍵的問題說。經反覆論證，決定抓住有助於開胃這個要點。畫面設計成這樣：一個孩子跟爺爺、奶奶、爸爸、媽媽在一起，吃了饅頭還想吃窩頭，吃了窩頭還想吃餃子、麵條，老說“我要、我要”，最後大人說行了，不能再吃了，末了閃出廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

在一些人看來，這創意挺土。陳漢元卻由此引出一個故事，他說，因為自己是農村出來的，在七八歲時得了場大病，母親拿小酒盅挨家挨戶索請大米，然後用兩個碗扣上，用麻繩紮起放在熬麥片的鍋里蒸，蒸熟了就拎出來吃，因為那時糧食非常缺乏，家裡兄弟見到大米飯就跑過來搶，兩個人爭來爭去，結果把一碗米飯打在地上，被一隻同樣飢餓的狗“噌”地跑過來把米飯搶吃了……因為貧窮，吃不飽，那時的孩子經常夢到大米飯，不但拌上豬油，而且撒上白糖，香極了。

簡單就是美

陳漢元認為，一則廣告，不要說5秒、15秒，就是30秒、1分鐘，想什麼都說，結果一定是失敗。一則成功的廣告應該集中全力說一點。這好比圖釘，作用力在一個面上，如果沒有釘，要把它按在牆上是按不進去的，只有作用面後頭是一個錐體，而且那麼細，才能進去。做廣告也是一樣，說什麼葯能治百病，肯定什麼病都治不了。

陳漢元認為最好的廣告就是簡潔明快，就像麥當勞廣告：一個孩子坐在搖籃里盪鞦韆，鞦韆一起來他看到麥當勞的標誌，就哈哈笑了，一落下來就哭，一起來又看見了，就笑，我覺得這個成本很低，也沒解說，只有笑聲和哭聲，儘管簡單，卻十分動人，讓人過目難忘。

平面廣告中，構圖簡潔的設計最令人難忘。譬如國旗，在聯合國門口，世界各國國旗迎風獵獵，其中最難記住的是非洲一些國家的國旗，大象、猴子、蛇、長頸鹿、老鷹等都有，構圖複雜。做廣告也是同樣的道理，簡單就是美，簡潔就是美。

煽情：“市”如破竹

當廣告從直白的吆喝演變成富於人文關懷的表達，一個靠煽情為產品“入市”開路的廣告新時代已經來臨。陳漢元以他的創作實踐，為我們展示出廣告風格大變臉的一些幕後新聞。

廣東中山洗衣機廠的威力洗衣機，原廣告設計是在體育館足球場上，用威力洗衣機組成“威力”兩個字。後來，廠里提請央視重新拍一個比較抒情的廣告，解說詞由陳漢元執筆。一天晚上，陳漢元在住處大院值班，拿著筆冥思苦想廣告詞不得，這時，國家體委訓練局一位前著名國家運動員回家，見他凝神沉思就隨口說：“還想廣告呀？都這麼晚，甭想了，好好睡一覺，做個好夢，明天什麼都有了。”哪想一個“夢”字竟點醒了他，一轉身，陳漢元幾乎是一口氣寫出了解說詞：媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您，媽媽，我給您送一樣好東西——威力洗衣機，獻給母親的愛。

陳漢元認為，這個創意出台自有緣故。他是溫州人，溫州儘管屬南方，但到冬天特別冷，河面上結冰，家鄉的那些婦女，在河邊洗衣服，手凍得就像煮熟的螃蟹，又紅又腫，他就盼望著長大后，一定讓媽媽不再吃這個苦，這是兒時的夢想，正是洗衣機這個東西，喚醒了自己心裡久藏的那個願望。

威力洗衣機廣告熱播后，在當時行業仍比較蕭條的情況下，企業銷售額比上年同期增加了72%，成為當時在該行業中的領先品牌。

不要濫用“愛”

有那麼一段日子，一些初嘗“煽情”廣告甜頭的客戶，陸續找陳漢元出創意，為諸如吸塵器、電飯煲、電熨斗等產品促銷，來一個“獻給媽媽的愛”的系列產品，卻被他拒絕了。

陳漢元認為，全國的媽媽們實在承受不起這麼多的“愛”——洗衣機插頭插在插座上，買一個大插座，告訴媽媽：你不但要洗衣，做飯也是你的事，電熨斗也是你的事，吸塵器也是你的事……媽媽身上插滿了“插頭”，媽媽絕對承受不起那麼多的“愛”。媽媽會說，算了吧，這些愛我都不要，你們自己干吧。這種以愛為借口的行動，骨子裡體現的是一種自私，難以給人美感；母親們感覺不到溫暖，而只會更加心寒。

好創意遭遇“不買單”

讓陳漢元最有挫敗感的一則廣告創意，是為某品牌瓜子所做的。挫敗的原因不是廣告創作失敗，而是因為創作組自覺特別好的創意，愣是被廠方活生生給“斃”掉了。

該品牌瓜子，廠方想做一個抒情、文學性強一點的廣告。陳漢元的攝製組仔細琢磨后，拍出這樣一組畫面：一個秋雨綿綿的夜晚，在一個小小火車站，隱隱約約晃動一對情侶背影，他倆打著雨傘，一道亮光閃過，接著傳來火車汽笛聲，四目相對，含情脈脈。這時，催促上路的汽笛再次響起，女士無奈登車，男士一把抓住，讓她等等，旋即飛奔向貨攤並很快折身返回，將一包食品塞進女士風衣口袋……女士上車，車徐徐啟動，她撕開食品包裝倒在桌布上，黑的是瓜子，白的是桌布，她抓上一把握在手心，靠著車窗，把瓜子舉到唇邊欲嗑又止，若有所思……整個鏡頭用一組隨畫面意境變動的字幕——“不知多少話”、“盡在不言中”、“此物雖不言”、“叫人好眷戀”連綴。

片子拍出來，創作人員非常滿意。可送樣片給廠方審查，對方竟不屑一顧，退回來不用。沒用就意味這個錢得創作人員自己掏。攝製組的人特不甘心，在爭取了播放一次后拿去評獎，得了個一等獎第一名。做廣告難免不是這樣，客戶不出錢，你再自我感覺好也是白搭。好的創意因客戶不認同而失去傳播機會，這對創作者的確是一件既遺憾又無奈的事。

晚報廣告不可小覷

陳漢元認為，如何選擇廣告平台學問很大。譬如，選擇在央視做廣告，好比在國內最大的媒體擺擂台，當然顯示企業實力，但是話說回來，在高端媒體只擺一次擂台，而且是在深更半夜來擺，卻未必會產生預期效果。播廣告本來就像下毛毛細雨，不能下暴雨，雨過地皮濕就完了。與其貪大求高，不如把錢拿到區域性的晚報去做，做得充分而精緻，傳播效果會更好。

陳漢元曾幫助某墨廠設計過一個廣告，創意被認為非常雅緻：置一個沙盤，裡面有山、有平地、有河流，河流十八道彎，讓人們聯想到可能就是黃河；右邊是海，由高處流向低處，把墨汁從沙盤上河的源頭倒下來，讓它慢慢拐彎流向大海，一儒士拿一瓶墨汁倒下來，這時燈打起，墨流下來時燈比較平，沙盤裡的河床有高有低，流起來“波浪”起伏，燈隨即逆轉，凸顯波濤洶湧。解說詞很簡單——歷史在流動，文明在延伸。片子播放后，沒產生太大影響，一個重要原因，就是過於看重高端媒體平台，而忽略了晚報平面媒體的作用。

強扭的“瓜”甜么？

我們常說沒廣告的社會是落後的社會，但是廣告越來越多是不是表示社會越來越先進了呢？陳漢元認為不能一概而論，在廣告時間設計中，體現民本思想非常必要。

以前，國家工商局規定不許打斷節目播放廣告，就是電視劇播放當中不能插播廣告。現在，很多地方在播影視劇和專欄節目時，頻頻在“緊要關頭”把廣告插進來，讓觀眾本來懸著的心更加七上八下。譬如，一部影視劇里，一個人在跑，一個人去追，快追上時，追者猛地舉槍瞄準，對準跑的人後背，正要扣動扳機，觀眾的心吊到嗓子眼，這時廣告來了……言情劇也一樣，往往在角色性命攸關時，廣告進來了，一進來就5分鐘、10分鐘，大家激蕩的情緒冷不丁給廣告攪得全泡湯了。

陳漢元認為，企業家想在節目當中插廣告，這個想法原本是精明的，但弄不好也很危險，風險很大。還是以那部舉槍射擊的鏡頭被打斷為例，觀眾還停止在前一個畫面上，一看廣告進來，就起身上廁所，或者倒開水，打電話，干別的什麼事。如果插播廣告時間是5分鐘，第一條廣告還行，觀眾因為視覺慣性接著看，最後一條比第一條差，當中那些基本白搭，除非有些人不起來或者起不來。

2000年獲布達佩斯21世紀藝術節組委會授予的“中國藝術海外傳播貢獻獎”。

2012年獲“光影紀年”中國紀錄影像世紀盛典授予的“中國紀錄片學院獎”。

著有作品集

報告文學：《雕塑家劉煥章》，電視紀錄片撰稿《話說長江》、《話說運河》、《收租院》；

紀錄片：《收租院》、《話說長江》、《話說運河》、《唐蕃古道》、《長江漂流》、《望長城》；

電視劇：《蒼天在上》、《北京人在紐約》、《咱爸咱媽》、《九一八大案》、《唐明皇》、《雷雨》、《青春之歌》、《香港的故事》、《昨夜長風》、《浦江敘事》、《潘漢年》、《只要你過的比我好》、《嫂子》；

主題歌詞：《唐明皇》、《武則天》、《雷雨》、《蒲江敘事》；

廣告詞：《威力洗衣機，獻給母親的愛》、《孔府家酒，叫人想家》、《吃不了，兜著走》