商品結構

隨著市場競爭的加劇，價格大戰也已經由生產領域擴展到了零售領域。我國大型零售企業正在低利潤水平的條件下運行。大型零售企業的利潤率已由原來的10%以上降為5%以下，甚至不足3%。在這種市場環境條件下，零售企業都在尋找提高經濟效益的有效辦法。其中，增加新的經營品種，開拓新的經營領域就是很多企業普遍採用的一項措施。但是，在不斷增加商品品種的同時企業更要重視對所經營商品結構的優化。

零售店經營的商品結構，按照不同標誌可分為不同類型。按經營商品的構成劃分，可分為主力商品、輔助商品和關聯商品。

主力商品：也稱拳頭商品，是指那些周轉率高、銷售量大，在零售經營中，無論是數量還是銷售額均佔主要部分的商品。一個企業的主力商品體現它的經營方針、特點和性質。可以說，主力商品的經營效果決定著企業經營的成敗。

輔助商品：是指在價格、品牌等方面對主力商品起輔助作用的商品，或以增加商品寬度為目的的商品。

關聯商品是指同主力商品或輔助商品共同購買、共同消費的商品。

優化賣場的商品結構的重要性，就像是在整理計算機的註冊表，修改的正確，會提高系統的運行速度，不正確的刪改，可能會導致微機的系統癱瘓。商品結構的調整有以下幾點好處：

1、節省陳列空間，可以提高門店的單位銷售額；

2、有助於商品的推陳出新；

3、便於顧客對有效商品的購買，以便保證主力商品的銷售份額；

4、有助於協調門店與供應商的關係；

5、提高商品之間的競爭；

6、提高門店的商品周轉率，降低滯銷品的資金佔壓。

零售企業商品結構的完善主要有兩個方面：一方面完善主力商品、輔助商品和關聯商品的結構；另一方面完善高、中、低檔商品的結構。

（1）主力商品、輔助商品和關聯商品的配備。一般來說，主力商品要佔絕大部分，而輔助商品和關聯商品的比重則應小一些。主力商品的數量和銷售額，要佔商品總量和全部銷售額的70—80%，輔助商品和關聯商品約佔20—30%，其中關聯商品應確實與主力商品具有很強的關聯性，若發現在經營過程中，商品結構發生變化，應迅速調整，使之趨於合理。

（2）高、中、低檔商品的配備。三者的配備比例，是由企業目標市場的消費階層的需求特點決定的。在高收入顧客佔多數的地區，高檔商品應佔大部分；在低收入顧客佔多數的地區，則應以低檔商品為主。高、中、低檔商品結構的配備，受顧客消費結構的制約，當消費結構發生變化時，企業應相應調整高、中、低檔商品的比重。

商品結構是否合理，對於零售企業的發展具有重要意義：

(1)合理的商品結構是實現零售經營目標，滿足消費需求的基礎；

(2)確定商品結構是加強商品經營計劃的基礎；

(3)研究確定商品結構是有效利用經營條件，提高經濟效益的基礎。

這一點國內的企業與外資企業在觀念上存在著一定的區別。我國的零售企業中型的也要有上萬個品種，大型的往往有幾萬甚至十幾萬個品種。如果按照我國的標準，沃爾瑪和家樂福在深圳開設的幾家分店都應屬大型之列，但他們的品種遠沒有我們的多，“大量銷售有限的品種”是他們取得良好效益的有效經營手段之一。由於歷史的原因我國的零售企業受物資短缺、計劃經濟的影響很深，追求數量上保證供應，忽視現實的經濟效益也是其中的一個表現。在市場經濟快速發展的今天，這種觀念必須改變。現代的零售企業必須重點考慮經濟效益，以效益為中心對商品的結構進行優化是當今零售企業必須很好解決的問題。現代信息技術在商業上的廣泛應用，為零售企業進行商品結構的優化提供了有力的技術保證。現在我國多數大型零售企業都已建立了時點銷售信息管理（POS）系統，實現了單品、即時管理，一些發達地區的零售企業還建立了綜合信息網路（MIS）系統。這些企業已經完全可以拋開傳統的商品分類方法而直接對某類、某一品牌、直至某一型號規格進行銷售業績、供應保證、質量問題等方面的科學、準確及時的評定，這就為企業商品結構的優化提供了科學、可靠的依據。

商品結構的優化應以企業經營商品的品類、品牌優化和貨架優化為基礎，兩者應該是相互協調的。對商品結構的優化，首先要改變大型零售企業的經營品種必須多而全的傳統觀念，更要走出品種越多就會吸引更多的顧客，銷售量就會越大，效益就會越好的思想誤區。前面提到的“大量銷售有限的品種”的成功，已經為我們提供了一個新的思維方向。零售企業特別是大型零售企業必須根據自身的特點、消費者群體等方面的不同，在科學的市場細分、市場定位的基礎上，不斷地對經營品種進行科學的優化。

1.運用現代化技術手段對各類商品的綜合業績進行科學評定。已經具備了POS、MIS系統的企業應充分運用現代化的技術手段，細化商品分類，對每個品種、類別、品牌、規格進行銷售量、利潤率、供應保證等全方面的綜合評定，同時也可以將某一商品通過不同規模型號的組合、不同地點、不同陳列方式等的變化來評定其業績的變化，為商品結構的進一步優化提供更有力的科學依據。當然，上述綜合評定還應包括價格、質量、服務、企業的整體定位等多方面因素。

2.商品結構的優化要和商場合理布局、現代商品陳列技術結合起來，對商品結構的優化應該結合商場的布局同步進行。企業可將經營的商品分為：目標性商品，即代表企業經營特色和形象的銷售業績好的商品；一般性的商品，即相對於目標性商品次要一些的滿足大部分消費者需要的商品；季節性、節日慶典類商品以及方便性商品。對於以上四類商品應該結合商場的合理布局，對於目標性商品應突出、重點陳列；對於方便性商品應放於消費者易於拿取的地方；對於季節性、節日慶典類商品應突出其特點並結合相應的促銷手段。

3.商品結構的優化還應包括對貨架的優化。企業要視貨架為有限的資源，對其進行合理的安排，使有限的貨架發揮最大的效益。要通過對各商品大類、品牌、規格、型號、款式的科學評價，在對商品進行合理布局的同時對貨架進行優化，包括對商品品種、規格、型號、款式的合理選擇和搭配。

4.商品結構的優化還應與企業的價格策略及促銷策略和手段結合起來。沃爾瑪在深圳開設的五家分店中不同的分店根據顧客群體的不同，商品的結構、價格並沒有因為追求死板的“統一”而完全一致。位於居民區的分店不僅生鮮、冷凍類商品數量、品種、陳列面積勝於其他分店，在價格上也略低於其他分店。對於好的商品進行促銷，給消費者一個超值的概念，更是這些企業的常用手段。

5.商品結構的優化還應與企業規模的擴大，特別是開展連鎖經營結合起來。尤其應該注意規模的擴大，連鎖經營過程中商品品種的增加與商品結構的優化一定要同時進行。

每個賣場的管理人員都不希望看到暢銷商品的斷貨，而滯銷品卻是堆積如山的現象。這是一件令人煩惱的事情。然而很多經營者由於只知道各種商品的大致銷售情況，對於滯銷商品的挑選和淘汰卻總是不好把握。大部分的經營者都知道商品的“黃金法則”（或“20/80法則”），即為賣場里80%的商品的銷售額只佔總銷售額的20%，而20%的小部分商品的銷售卻佔據總營業額的80%。面對著不斷變化的商品，如何處理賣場商品的更新換代就顯得格外重要。

優化賣場的商品結構的重要性，就像是在整理計算機的註冊表，修改的正確，會提高系統的運行速度，不正確的刪改，可能會導致微機的系統癱瘓。商品結構的調整有以下幾點好處：

1、節省陳列空間，可以提高門店的單位銷售額；

2、有助於商品的推陳出新；

3、便於顧客對有效商品的購買，以便保證主力商品的銷售份額；

4、有助於協調門店與供應商的關係；

5、提高商品之間的競爭；

6、提高門店的商品周轉率，降低滯銷品的資金佔壓。

優化商品結構的前提是在完全有效利用了賣場的管理后採取的方法。以前就曾發生過這樣的事情：公司對於門店的單位產出要求極高，覺得80%的輔助商品佔有面積過大，於是刪去了很多，以為可以不影響門店的整體銷售，同時會提高單位面積的產出比和主力商品的銷售份額。結果是門店的貨架陳列不豐滿，品種單一，門店的整體銷售下滑了很多。所以對於商品的結構調整首先是在門店商品品種極大豐富的前提下進行的篩選。優化商品結構應從以下指標進行考核：

現在大部分門店的銷售系統與庫存系統是連接的，後台電腦系統都能夠整理出門店的每天，每周，每月的商品銷售排行榜。從中就可以看出每一種商品的銷售情況，調查其商品滯銷的原因，如果無法改變其滯銷情況，就應予以撤櫃處理。在處理這種情況時應注意：

（1）對於新上櫃的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長期，不要急於撤櫃。

（2）對於某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是由於此類商品的作用不是盈利，而是通過此類商品的銷售來拉動門店的主力商品的銷售。如：針線，保險絲，蠟燭等。

這一指標是不容忽視的。它將直接影響商品的貢獻毛利。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由於其風險大，損耗多，可能會是賺得不夠賠的。曾有一家賣場的涮羊肉片的銷售在某一地區佔有很大的比例，但是由於商品的破損特別多，一直處於虧損狀態，最後唯一的辦法是，提高商品價格和協商提高供貨商的殘損率，不然就將一直虧損下去。對於損耗大的商品一般是少訂貨，同時應由供貨商承擔一定的合理損耗，另外有些商品的損耗是因商品的外包裝問題，這種情況，應當及時讓供應商予以修改。

商品的周轉率也是優化商品結構的指標之一，誰都不希望某種商品積壓流動資金，所以周轉率低的商品不能滯壓太多。

門店周期性的增加商品的品種，補充商場的新鮮血液，以穩定自己的固定顧客群體。商品的更新率一般應控制在10%以下，最好在5%左右，另外，新近商品的更新率也是考核採購人員的一項指標。需要導入的新商品應符合門店的商品定位，不應超出其固有的價格帶，對於價格高而無銷量的商品和價格的無利潤的商品應適當地予以淘汰。

在優化商品結構的同時，也應該優化門店的商品陳列。例如：對於門店的主力商品和高毛利商品的陳列面的考慮，適當地調整無效的商品陳列面。對於同一類的商品的價格帶的陳列和擺放也是調整的對象之一。

單從商品排行榜的來挑選商品是不夠的，還應看商品的貢獻率。銷售額高，周轉率快的商品，不一定毛利高，而周轉率低的商品未必就是利潤低。沒有毛利的商品銷售額再高，這樣的銷售又有什麼用。畢竟門店是要生存的，沒有利潤的商品短期內可以存在，但是不應長期佔據貨架。看商品貢獻率的目的在於找出門店的商品貢獻率高的商品，並使之銷售得更好。

隨著一些特殊的節日的到來，也應對門店的商品進行補充和調整。例如：正月十五和冬至，就應對湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進行調整，以適應門店的銷售。

優化門店的商品結構，有助於提高門店的總體銷售額。它是一項長期的管理工作，應當隨著時間的變化而及時的變動，這樣才會使自己立於不敗之地。