通路營銷

企業在品牌工程的投資上，針對通路營銷的領域，有以下建言：

1.真實的通路調查決定整體的通路策略與資源分配

儘管大家認為通路營銷重要，但就像一份由美國Deloitte德勤顧問做出的調查顯示，90%的店頭促銷並沒有回本，推估店內促銷會以每年2%的幅度減少。深究事實發現，除了廣泛性的業績目標數字外，並沒有準確評估通路營銷結果的標準；相較於花大錢於電視及平面等傳統媒體，是因為已經認同了這些媒體的可被衡量性。

最近外電報導美國Prism市調公司用電眼掃描儀，監測多少人走過貨物陳列架，與實際購買產品的比例，以作為測量店頭營銷的方式，每年花5億美元預算在店頭營銷的P & G公司，便考慮以此調查資料為根據。

2.進入新興的通路藍海營銷

電視購物頻道及網路購物是這幾年新興的通路，品牌製造商進攻這虛擬通路的企圖心卻不大。綜觀現在及未來的影響，品牌在這2塊的通路營銷，其實大有可為。

根據經濟部的統計，目前台灣傳統市場整體營收約3000億，連鎖便利商店的營業額是2000億，量販店1500億，超市900億，平均下來，單家便利商店一年營業額可達1億元，比較起去年電視購物頻道7台，創造將近350億元營業額，平均每台購物頻道每年創造60億元營業額，實體通路算是小兒科。

另外電視購物頻道還擁有高達45%的毛利率，加上1年就能賺進一個資本額的誘惑，成長可期。網路也不遑多讓，資策會預估，台灣在線購物市場規模將達1800億元，明年將大幅成長36%，達到2500億元，逼近傳統市場，製造商焉能忽視！

電視購物與網路購物所運用的手法，與實體通路的營銷方式有極大差異，因此創新的機會處處可見，但目前許多營銷作法都帶有實驗性質，許多新興成功的網拍業者及電視購物業者的共同心聲是，忙得黑天暗地，賺得一倉庫的商品庫存，需要有企業家冒險的精神。

電視購物與網路交易入門容易，成為新品牌發展的天堂，大品牌即使涉足也只投資低預算，殊為可惜。特別是網路興起只有16年歷史，預期未來將有高成長，入口網站Yahoo與搜尋網站Google引導流行，每天都有新創意，是品牌揚名所需。電視購物台兼具電視廣告的效應，一檔40分鐘節目，幾百元的商品也有能力成交上百萬驚人業績，靠的僅是購物專家的舌燦蓮花、低成本製作的廣告展示與快速的促銷手法！

虛擬通路完全顛覆一步一腳印的品牌建立原則，沒有知名度的商品也能暢銷，商品營銷端視創新與速度，通路營銷卻因此可以實現化無為有的技巧，不僅能創造品牌，還可以累積資源。

創造有價優質的動態主題吸引消費者

現在的實體零售通路大量引用整合營銷的概念，創造話題，將通路與媒體的效果發揮得淋漓盡致；量販店的主題周如中元節、過年，搶走不少傳統市場的生意，7-11及全家掀起收藏卡通公仔的風潮，至今方興未艾。

大型的消費品牌製造商過去從爭取排面，到購買陳列位置，或是成立店中店，已經投資了非常多的固定成本。未來建議業者，多從品牌的體驗營銷著手，利用商品優勢話題，多多創造動態活動，貼近消費者，才能化費用為收入；最近一例是把迪斯尼商品常在百貨公司舉辦免費促銷活動的經驗，提升為非常特殊的派對活動，讓零售通路及消費者不僅願意付錢舉辦派對，也間接購買了禮物商品。