營銷革命

書名：營銷革命ISBN:750055977

作者:(美國)艾﹒里斯//左占平

出版社：中國財政經濟出版社（財經易文）

定價:39.8

頁數:256

出版日期:1900-1-1

版次: 1

開本:16開

包裝：精裝

企業應該如何策劃、定位和貫徹自己的營銷計劃？這是困擾每一位銷售經理乃至CEO的問題，也是事關企業生存與發展的重大課題。傳統上採取一種"自上而下"的方式，即首先制定出一整套的營銷戰略，然後逐層貫徹，尋找相應的戰術，大量的營銷實戰表明，這一戰略不再奏效。

承繼代表作《定位》、《新定位》的思想，作者開拓出一種嶄新的營銷理論--"自下而上的營銷"。在作者看來，真正的營銷法則應該拋棄那些大而無當的戰略，從起點開始發掘並制定出一個實用的戰術、圍繞這一戰術建構起相應的戰略。作者認為，成功的營銷專家應該像一位深入前線、把握戰情的戰術指揮官，在競爭激烈的營銷戰場上創發出自己的營銷戰術。營銷的終端"前線"在消費者，具體而言，在消費者的大腦。

商業環境的改變使傳統的"自上而下"(由戰略到戰術)的營銷手段變得過時了。當你不能預測未來的競爭措施時，龐大的戰略計劃對你有什麼好處？當你的資？幢幌拗圃諞桓齔て詰惱鉸約蘋？謔保？閿紙？綰問視λ蠶⑼蟣淶納糖椋？櫓?躍赫？叩姆垂??一旦無法針對客戶與競爭者組織起有效的戰術方法，你的經營戰車恐怕要面臨坎坷了。

這一切，都在呼喚一種嶄新的營銷法則，也促使商業思想家的重新思考--對傳統營銷的逆思考。在本書中，兩位營銷大師鮮明地提出他們的觀點，從戰術出發，首先是確定"如何做"，然後圍繞戰術制定一整套的營銷計劃、方案。

作者對營銷戰術下了一個獨特而令人警醒的定義：一種競爭性的思維視角。以營銷戰術的尋找、開發為起點和焦點，作者逐層闡發營銷策略的全套過程，而其中大量正反兩面案例的精闢分析，讓你在愉快的閱讀中受益無窮。

我們最初的兩本書是按溝通原則和營銷原則編著的“教科書”。

第一本書--《定位》是關於溝通的教科書。根據定位理論，人類的頭腦包含著空隙或位置，公司試圖填充它們。如果這個位置是空的，填充是容易實現的，但如果位置被競爭者佔有了，填充就難了。在後一種情況下，如果公司想深入人心，那麼它就必須“重新定位它的競爭”。

我們的第二本書--《營銷戰》是關於營銷的課本。它給營銷領域帶來了新的觀點，即相信營銷不是一個單方服務於顧客的過程。

今天，以智取勝、側翼包圍、遠距離作戰是營銷競爭的真正本質。簡言之，營銷是戰場，在那裡，敵人是你的競爭者，而你要取勝的戰場則是顧客。

就像真正的戰爭一樣，營銷戰不僅僅只有一種作戰方法。更確切地說，營銷戰有四種作戰方法：防禦戰，進攻戰，側翼戰，游擊戰。你能做的首要決定是進行何種類型的戰爭。

第三本書

與前兩本書不一樣，《營銷革命》不是一本教科書。它是給那些想迅速發展的商人設計的自學讀物。

根據最近的調查，在競爭的環境下，較多的首席執行官(CEO)之所以能爬到公司頂層，多是因為銷售和營銷，而不是因為他們發揮了別的作用。

我們生活在一個“競爭的世界”。幾乎在每一個領域，當今的商業競技場都變成了戰場。

環境的改變使傳統的“自上而下”的營銷手段變得過時了。當你不能預測未來的競爭措施時，長期的戰略計劃有什麼好處呢?

當你的資源被限制在一個長期計劃內，你如何反攻競爭者呢?

戰略和戰術

《營銷革命》沒有忽視定位原則或營銷戰原則。更確切地說，本書結合了這兩個概念，但是它並不是按照你可能預計的那種方式去做的。

溝通在《定位》一書中被概括為商業戰術，它們典性地包括公司的廣告、宣傳、銷售演示等等。

營銷在《營銷戰》一書中？蟣桓爬ㄎ?桃嫡鉸浴U鉸約蘋??套鈧招緯傻奈謀鞠嗟鼻宄？廝得髁斯？菊鉸浴?

今天，許多戰略性計劃出現了。管理人員很快喜歡上了這一觀念。如果沒有一個負責制定長遠戰略計劃的副總裁，連有自尊的財富500強也不可能生存下去。

我們不贊同長期戰略計劃、任務陳述、目標、商業計劃，以及每年一度的預算。

我們相信，今天的大多數經理並沒有理解戰略和戰術的重要關係。那就是為什麼他們繼續被戰略計劃過程所迷惑的原因。

傳統的理論認為，上層管理者應首先為營銷運動制定戰略，然後，他們必須把戰略轉交給中層管理者，由中層管理者來選擇戰術，從而實施戰略。

我們不同意這種觀點，我們的觀點恰恰相反。

推薦序

專文薦讀

介

紹

這是由里斯和特勞特著的第三本書. 他們的第一本書——《定位》是一本關於溝通戰術的書. 他們的第二本書——《營銷戰》是一本有關營銷戰略的書. 第三本書結合了前兩本書的觀念但不是以你預想的那種方式進行的

第一章 戰術支配戰略

傳統的營銷方向是自上而下的. 你決定做什麼 戰略 , 然後你計劃怎麼做 戰術 . 然而, 營銷恰恰應該以相反的方向運行. 發現一個管用的戰術, 然後把它建成一個戰略

第二章 深入前線

如果你想找到管用的戰術, 你就必須離開你的象牙塔, 走到正在進行營銷戰的前方. 前方在哪兒 在你的顧客和潛在顧客的心裡

第三章 控制發展趨勢

為了確保你的戰術適應將來的發展, 你必須注意你們部門正在產生的趨勢. 注意：趨勢變化非常緩慢, 變化非常快的是時尚

第四章 縮小你的聚焦點

發展有效戰術的關鍵辦法是縮小你的焦點,

只有集中在小範圍內的觀點才有機會進入頭腦. 大多數自上而下的戰略家忽視了這個原則, 他們經常尋找一些分散他們力量的辦法

第五章 尋找你的戰術

戰術是一種“競爭觀念”. 運用戰術的最好辦法是在顧客心中打擊競爭者的弱點

第六章 尋找與濫用毒品做鬥爭的戰術

美國面臨的最大問題之一是非法用藥問題. 這裡, 我們提出一個幫助減少需求的戰術

第七章 制定你的戰略

戰略被描繪為“一致的營銷方向”. 戰略是裝置, 它推動戰術深入人心. 為了建立一個成功的戰略, 你必須想辦法, 直接把你的機構的全部資源用在戰術開發上

第八章 為雅芳公司制定戰略

假若你是雅芳的營銷經理, 本章將向你展示發現戰術, 然後為公司建立有效戰略的過程

第九章 實施變革

你不能改變顧客的心理. 你必須通過改變產品. 服務, 或者組織機構, 使戰略起作用

第十章 轉移戰場

當你在戰鬥中失敗, 請轉移戰場. 戰場轉移有四種類型：改變顧客, 改變產品,

改變焦點, 改變分銷渠道

第十一章 通用汽車公司的戰場轉移

假定你是大眾汽車公司的羅傑·史密斯, 你將怎樣通過轉移戰場來在競爭持久的戰場上擊退歐洲入侵者呢

第十二章 檢驗你的戰略

怎樣與你的顧客. 你的銷售隊伍以及媒體提前檢驗你的戰略呢

第十三章 推銷你的戰略

假如你自己不是上層管理者, 那你將怎樣向上層管理者推銷你的戰略呢

第十四章 獲取資源

怎樣獲取必要的資源 拼寫為“錢” , 為你的戰略提供資金呢

第十五章 邀請局外人

什麼時候邀請局外人幫助你發展有效的營銷規劃呢 局外人應該按照戰術或者戰略工作嗎

第十六章 開始實施規劃

實施規劃有兩種辦法：轟動式和慢滾動式. 你應該使用哪種類型的實施辦法呢

第十七章 保持正常運行

隨著時間的流逝, 你會面臨日益增加的改變戰略的壓力, 怎樣抵抗這種壓力是本章討論的中心

第十八章 感覺成功

你會發現, 成功的規劃經常從第一天起就開始起作用了, 而失敗的規劃也經常是從開始就失敗

第十九章 全力以赴

營銷勝利的關鍵是全力以赴. 如果你想獲得巨大的成功, 你就必須全身心地去奮鬥. 休息是為失敗者準備的

第二十章 減少損失

沒有人能預測將來. 如果你的規劃不起作用, 那就另找一個, 並把它建成一個不同的戰略. 不要強化失敗

第二十一章 玩遊戲

自下而上營銷的實質是根植於現實. 如果你已經具備自下而上營銷需要的條件, 你就很可能成為下一個蓋茨 微軟 , 蒙納漢 達美樂比薩餅 , 或史密斯 聯邦快遞 . 當然, 你還有可能是幸運的。