營銷革命

一本為那些想儘快了解定位和營銷原則的商業人士量身打造，供自學的《定位》實踐書。傑克·特勞特——

《定位》講述了定位的傳播原則，《商戰》講述了定位的營銷原則。《營銷革命》則結合了前兩本書的觀念但以完全出人意料的方式進行。

戰略決定戰術不對

“自上而下”有罪

戰略不是目標。

匪夷所思之後，讓人茅塞頓開，特勞特先生提出的嶄新的營銷理論___“自下而上的營銷”。引發一場企業家的營銷革命性思維, 成功的企業家應該更像是一位深入前線、把握戰情的戰術指揮官，從起點開始發掘並制定出一個實用的戰術，然後圍繞這一戰術建構起相應的戰略。如果你具備了“自下而上”營銷所需的條件，你必將成為下一個蓋茨（微軟）或史密斯（聯邦快遞）。

實現定位獲取商業成功的步驟:

深入前線--研究趨勢--聚焦--尋找戰術--構建戰略--實施變革--測試戰略--推銷戰略--獲取資源---啟動項目---步入正軌--感受成功---全力以赴—減少損失

艾·里斯 傑克·特勞特

全球最頂尖的營銷戰略家，“定位”之父。

1969年提出商業中的“定位”觀念，並在實戰中不斷開創與完善了定位理論。目前是里斯全球夥伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷諮詢公司之一。他的作品有《定位》、《商戰》、《品牌的起源》等暢銷書。

特勞特致中國讀者

總序

前言

第1章　戰術決定戰略 / 1

傳統的營銷模式是“自上而下”的：你先確定要做什麼（戰略），然後計劃怎麼做（戰術）。然而，營銷恰恰應該反著做，先尋找一個有效的戰術，然後把它構建成一個戰略。

挑戰常規 / 2

“自上而下”之罪 / 4

反其道而行 / 6

戰術是什麼 / 7

戰略是什麼 / 9

戰術 VS. 戰略 / 11

一個戰略和多種戰術 / 12

贏在戰術 / 13

尋找適合戰略的戰術 / 14

改變的重點 / 15

戰略的目的 / 16

“自上而下”VS.“自下而上” / 17

第2章　深入前線 / 19

為了找到有效的戰術，你必須離開象牙塔，深入到前線，去研究發生在那裡的營銷戰。前線在哪裡呢？在你的顧客和潛在顧客的心智里。

副總裁負責前線？ / 21

日本人的“自下而上” / 22

我們的“自下而上” / 23

獲取信息而非證實決策 / 25

觀察，而非判斷 / 26

前線在哪裡 / 26

第一印象很重要 / 27

你該尋找什麼 / 28

CEO脫離前線 / 31

細節決定成敗 / 33

小公司有優勢 / 35

CEO的問題 / 37

低級職員的問題 / 39

中層管理者的問題 / 41

創業者的問題 / 43

無捷徑可走 / 43

第3章　研究趨勢 / 45

你需留意品類的發展趨勢，以讓你的戰術與未來合拍。注意：趨勢的變化非常緩慢，而風尚來得快，去得也快。

生命中的一天 / 46

炒作 VS. 現實 / 48

未來的辦公室 / 50

你無法預測未來 / 51

致命弱點 / 52

Slice的故事 / 53

你無法預測敵人 / 54

你可以創造未來 / 55

趨勢 VS. 風尚 / 56

沒人吸煙了 / 57

趨勢包含緩慢的變化 / 58

日益提升的預期水平 / 60

調研的作用 / 61

逆向思維的作用 / 62

現實的作用 / 64

第4章　聚焦 / 67

發展有效戰術的關鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智。這個原則被大多數“自上而下”的戰略制定者忽略，他們總會找出分散兵力的戰術方法。

人性的反面 / 69

冰激凌在融化 / 70

偏離路線 / 70

聚集不合邏輯 / 72

理解問題 / 74

應對認知 / 76

不勞而獲 / 77

品牌延伸仍在繼續 / 78

試圖成為通才 / 79

品牌延伸與競爭 / 81

通才易受攻擊 / 82

品牌延伸悖論 / 83

加長香煙 / 84

品牌延伸的對立面 / 85

聚集的力量 / 85

可樂的聚焦 / 87

辦公自動化的聚焦 / 88

MCI蹣跚而行 / 88

固特異徠的是是非非 / 89

杜邦會是下一個嗎 / 90

零售業的聚焦 / 91

拆分Dart和卡夫 / 92

“給我來杯米勒” / 93

第5章　尋找戰術 / 95

戰術是一個競爭性的心智視角。最好的戰術是能夠擊中對手在顧客心智中的弱點。

戰術不應該以公司為導向 / 96

戰術不應該以消費者為導向 / 97

側翼戰的特例 / 98

戰術應該以競爭為導向 / 99

避免“當季口味”戰術 / 101

自我攻擊 / 102

簡單優於複雜 / 103

不同未必更好 / 105

概念比產品重要 / 107

紙的概念 / 110

有利就有弊 / 111

“世界上最貴的香水” / 113

第6章　抵制毒品的戰術 / 115

濫用毒品是美國面臨的最大問題之一，我們給出了一個旨在減少毒品需求的戰術。

讓你來負責 / 116

研究趨勢 / 117

“有害健康”不起作用 / 118

“時髦”VS. “過時” / 119

戰術概念 / 119

將戰術轉化為戰略 / 120

第7章　構建戰略 / 123

戰略是一致性的營銷方向。它驅動戰術進入顧客心智。一個成功的戰略建立在把組織所有的資源都投入到有效的戰術這一基礎之上。

一致性的營銷方向 / 127

單一營銷行動的力量 / 128

側翼通用汽車 / 130

可口可樂的真正問題 / 133

改變企業，而非市場 / 135

第8章　為雅芳制定戰略 / 137

假如你是雅芳的營銷經理，本章展示了為你的企業尋找有效戰術並將其發展為企業戰略的全過程。

路途艱難時 / 139

雅芳的門鈴聲 / 140

面對內部問題 / 141

雅芳是什麼 / 142

競爭分析 / 143

雅芳美容代表 / 144

雅芳BC / 145

第9章　實施變革 / 147

你無法改變顧客心智。你必須改變自己的產品、服務或組織才能使戰略發揮作用。

試圖改變市場 / 149

改變名字 / 151

名字過時了 / 152

改變產品或服務 / 154

改變價格 / 156

改變心智 / 157

第10章　轉移戰場 / 159

當戰局失利，就得轉移戰場。戰場轉移有四種方式：轉移目標群體、轉移產品、轉移焦點和轉移渠道。

徒勞無功 / 161

轉移目標群體 / 163

目標不等同於市場 / 167

轉移產品 / 170

轉移焦點 / 172

轉移渠道 / 174

第11章　通用汽車轉移戰場 / 177

假如你是通用汽車的羅傑·史密斯，你如何通過轉移戰場來擊退高端車市場的歐洲入侵者？

推出賽威 / 178

推出西馬龍 / 179

推出阿蘭特 / 179

面對現實 / 180

重啟拉賽爾 / 181

第12章　測試戰略 / 183

怎樣預先在潛在顧客、銷售隊伍以及媒體前測試你的戰略？

廣告測試 / 185

消費者測試 / 187

選擇有趣的戰術 / 188

營銷人員測試 / 191

媒體測試 / 192

對手測試 / 193

產品線測試 / 194

第13章　推銷戰略 / 197

當你還不是高層管理者，你怎樣向他們推銷你的戰略？

實習生和老手 / 199

保持簡單 / 200

別無選擇 / 200

個人障礙 / 201

優勝制度 / 203

組織架構圖障礙 / 204

高層障礙 / 205

名字就是戰略 / 206

全球營銷 / 208

第14章　獲取資源 / 209

怎樣獲得必要的資源（指的是錢）來支撐你的營銷戰略？

分兵作戰，自取其亡 / 211

高級管理層的參與 / 214

第15章　邀請局外人 / 217

你應該何時邀請局外人來協助你發展有效的營銷規劃？局外人負責戰術還是戰略？

戰術選擇 / 218

顯而易見 / 219

永恆的局外人：廣告公司 / 221

當廣告公司喪失客觀性 / 222

當國家喪失客觀性 / 224

第16章　啟動項目 / 227

有兩種啟動項目的方式：大轟炸式和緩步推進式。你適用哪種啟動方式？

軍事方法 / 229

商業方法 / 230

戰略驅動型公司 / 231

戰術驅動型公司 / 232

“大轟炸”方式 / 233

“緩步推進”的方式 / 234

要有攻擊性 / 235

第17章　步入正軌 / 237

隨著時間的推移，你會面臨日益增加的改變戰略的壓力。本章重點講怎樣抵抗這種壓力。

深入前線 / 239

鞏固成功 / 240

保持集權 / 241

聯合作業 / 244

提防失意者 / 245

第18章　感受成功 / 247

成功的項目一開始就有成功的跡象，而失敗的項目一開始也是失敗的。

第19章　全力以赴 / 251

要贏得一場營銷戰勝利，成為一個大贏家，就必須全力以赴。失敗者才會休息。

奪取份額，而非利潤 / 252

脫穎而出 / 254

第20章　減少損失 / 257

沒人能夠預測未來。如果你的營銷項目沒有成效，就去另找一個戰術，再把它發展為戰略。不要陷入屢戰屢敗的泥潭。

運氣因素 / 259

體面撤退 / 260

第21章　營銷遊戲 / 263

“自下而上”的營銷本質上根植於現實。如果你具備了“自下而上”營銷所需的條件，你就很有可能成為下一個蓋茨（微軟）、莫納漢（達美樂比薩）或史密斯（聯邦快遞）。當然，你也需要運氣。

置身實戰 / 265

蓋茨、莫納漢和史密斯 / 266

你呢 / 267

附錄A　特勞特思想應用 / 269

附錄B　企業家感言 / 271