本質

目前政府推行產業政策的問題是不知道行業的本質是什麼．而用自己的幻想力擬定不符合行業本質的產業政策。

掙扎求有的運動服裝企業和行業巨頭的最大差別在於能否破解運動服裝行業本質——“聯繫運動精神”．它相當於把產品從使用層次提升到情感層次，這就是運動服裝行業的成功秘訣。

尼路咖啡“站在巨人肩膀上”貫徹行業的本質——體驗消費的巧妙策略，這對於中小企業來說．不失為一條實現快速發展的康庄大道。

美容行業的公司一般看重產品的安全和功能．但往往抓不住成功的關鍵——品牌共鳴效應，即通過代言人及與之配套的表現形式，塑造品牌的人格，使顧客更易買下產品．以肯定自我形象。具體來講，企業應在層層遞進的同時．做到產品安全、發揮功能以及體現品牌共鳴，才能抓住行業本質。

前 言

企業家所面臨的第一個衝擊——自由經濟的濫觴“餓狼現象”的衝擊：《美麗心靈》結局的啟示

企業家所面臨的第二個衝擊——國際化的衝擊，外資洪水猛於獸，遊戲規則亟待法治化

企業家所面臨的第三個衝擊——高風險的衝擊，“因為成功的原因只有一個，而失敗的原因有很多”

企業家所面臨的第四個衝擊——認不清行業本質的衝擊，“企業三大要素，資金、技術、人才必須服從於一個針對‘行業本質，的戰略指導思想”

第一章 運動精神的魅力——運動服裝業案例研究

引 言

一、為什麼選擇運動服裝業

二、行業背景介紹

三、安德瑪的崛起

(一)壟斷高性能緊身運動服裝市場

(二)安德瑪在過去5年的銷售額穩步以直線上升

(三)《商業周刊》快速成長企業排行榜，安德瑪2006

排行第6

1．在季度收入增長方面

2．安德瑪股價持續領先納斯達克平均水平

四、體育服裝行業的本質

(一)運動服裝行業的差異化

(二)差異化的方法

1．實際需要

2．舒適性

3．聯繫運動精神

(三)行業本質：目標及金字塔

1．運動服裝行業的本質是一一將運動服裝與

運動精神聯繫起來

2．運動服裝行業的目標

3．行業金字塔

(四)虛擬經營：為何運動服裝企業實行外包

1．何謂虛擬經營

2．虛擬經營與行業本質的聯繫

3．如何實踐虛擬經營

(五)產品設計

1．耐克氣墊鞋

2．阿迪達斯的足球鞋

3．安德瑪的緊身運動服

4．消費者的條件反射心理

(六)市場營銷一一“代言人”及“口號”

1．代言人

2.口號

3．口號與“超越自我”精神的聯繫

(七)聯繫時尚

1．運動聯繫時尚

2．運動聯繫音樂

五、違反行業本質的金字塔：李寧公司和No Fear的起落

(一)案例一：李寧運動服裝

1．創辦初期的成功運作

2．近期經營的失利

3。改革后貼近行業本質

(二)案例二：斷裂的金字塔一No Fear的失敗

六、安德瑪的企業策略

(一)巧妙地切入市場

(二)開發新產品

(三)草根式行銷

(四)聯繫運動精神

(五)安德瑪的營銷層次

七、展望安德瑪的未來

結 論

第二章 站在巨人的肩膀上——尼路咖啡的嵋起之路

引 言

一、概論

二、英國市場篇

三、行業本質篇

(一)“體驗”增值

(二)“體驗”組成

1．感官體驗

2．情感體驗

3．行動體驗

(三)關於體驗的推論

(四)忽視“感性消費”羅多倫的沒落

(五)違背行業本質“體驗增值”一一聯合咖啡

1．失敗的原因之一：盲目擴張帶來的後果

2．失敗的原因之二：錯誤轉型

(六)行業本質小結

四、獨有策略篇

(一)尼路咖啡的發展

(二)可喜的成績

(三)體驗差異化：獨特的意式咖啡文化體驗

1.高雅的店面設計

2．豐富的意式食品體驗

(四)選址市中心，抓住感性顧客

1．以市中心為發展核心

2．搶先進入二三線城市

3．成效評估

結 論

第三章 化妝品行業的本質——MISSHA踏上成功的道路

引 言

一、背景資料

(一)市場背景分析

(二)探討報告的重點

1．推論行業本質階梯

2．能演繹違反了行業本質的後果

3．印證及確定行業本質

4．公司簡介

5．MISSHA究竟做了什麼

二、行業本質階梯分析

(一)行業本質階梯簡介

1．鐵律一：階梯的重要性是隨層數增加的

2．鐵律二：階梯是不能斷層的

(二)行業本質階梯第一層一一安全

1．為什麼美容護膚產品需要安全

2．怎樣才能做到安全一一品質鑒定

(三)行業本質階梯第二層——產品功能

1．為什麼是產品功能

2．怎樣才能滿足產品功能的需求一一研究

(四)行業階梯第三層——品牌共鳴

1．品牌共鳴是什麼

2．什麼是認知自己

3．認知自己是怎樣形成的

4．認知自己的真實性

5．認知自己不真實的原因

5．認知自己和品牌共鳴的關係

7．品牌形象如何有助於表現認知自己

8．認知自己和品牌共鳴的關係

(五)美容產品公司如何做到品牌共鳴

1．怎樣才能引起品牌共鳴一一品牌人格化

2．什麼是品牌人格化

3．如何應用代言人建立品牌人格

4．代言人的作用

5．配套的應用如何幫助建立品牌人格

6．怎樣的配套才有助於品牌人格的建立呢

7．品牌人格化后

三、案例分析一失敗案例

(一)案例一：雪完美

1．為什麼擁有好品質卻得不到顧客的青睞

2．強調產品功能

3．沒有將代言人與品牌形象有效聯繫

(二)案例：FANCL

I．無添加概念的誕生

2．概念失效

3．FANCL究竟犯了什麼錯誤

4．總結

(三)案例三：SHISEIDO PURENESS

1．PURENESS失敗在什麼地方一一品牌成熟

形象根深蒂固

2．總結

(四)案例四：SK-II

1．做好品牌共鳴便等於成功嗎

2．總結

四、案例分析一成功案例

(一)成功案例：MISSHA

I．適當選擇市場的策略

2．成功針對年輕人市場的行業本質的策略

3．成功的配套措施

(二)MISSHA的案例總結

結論