商業文化學

商業文化學的內容十分廣泛，根據現合資料大致可分為以下幾個方面：

一、行業文化。主要研究以行業特點為主要內容的商品文化。洲如“茶文化”，日本的“茶道”十分聞名，它不僅繼承和發揚了傳統的民族文化，而且對於茶葉生產、新品種的開發都有相當大的影響。中國早有《茶經》一書，但是對於繼承和發掘茶文化則不如鄰國日本。再如“酒文化”，唐詩中有不少名句都是飲酒之作，再如“煙文化”，清代吸鼻煙，產生鼻煙壺工藝，把煙與文化連在一起了。至於“飲食文化”，則把美食將傳統和現代生活方式結合起來加以考察和研究了。

二、廣告文化。主要研究廣告宣傳和商品推銷同廣告美學和文化之間的關係。商品經濟發達國家的商業廣告，往往以簡潔明了的圖案和詞語向消費者傳送充分的商品信息，藉以激發人們的購買慾。一幅優秀的商品廣告，既包含關於商品的硬性信息，也包括隱含於商品之中的軟性知識，它是觸發人們購買慾的必要條件。目前，一些發達國家的體育明星大多與商界有著廣泛而緊密的聯繫，一個體育明星使用過的某種牌號的商品，會使該商品的名聲大增，其知名度提高的直接結果就是使該商品在市場上成為俏貨。

三、包裝文化。指專門研究商品包裝和商品推銷同人們生活情趣的學問。在商品推銷中，好的包裝可以刺激消費者的購買慾。精美的包裝本身就是一件藝術品，令人見之愛之，產生非買下它不可的慾望。現代國外商人十分重視商品的包裝，在一些超級市場中，一件商品的包裝費一般占產品價值的二分之一左右，這種包裝稱為豪華包裝。在現代社會中，如果不重視商品包裝，商品的銷路就會受到極大影響，這就迫使人們加緊研究包裝文化。

四、櫥窗文化。主要研究櫥窗內的商品布置和櫥窗美化問題。櫥窗設計和布置，既關係到商品的推銷，又涉及消費者心理接受和文化格凋。一個格調高雅的櫥窗設計，不僅能激發人們的購買慾，而且也是一件賞心悅目的藝術晶，令過路行人駐足而立，久久不憋離去。櫥窗文化也體現了一個社會的精神風貌，是了解一個民族文化和道德素養的窗口。

五、比較商品文化。就是以比較方法對不同的商品文化加以研究。這種研究涉及傳統文化、現代文化和中西文化。通過從不同角度和不同層次對商品文化的比較研究，努力建立起具有中國特色的商業文化學理論體系。國外在這方面有許多例子可資借鑒，日本的阿童木，美國的米老鼠在世界各地影響很大，就是因為這些文化商品不斷翻新，製作者具有豐富的想象力和構思能力。美國的變形金剛，是現代商品文化的典型，它既是一種商品，又商業文化學是現代高科技高文化的濃縮，啟迪孩童的良知和智慧，因而在世界各地影響極大。如果我們認真研究和比較世界各國的商品文化，使中國的商品同祖國的傳統文化有機地結合起來，並有所創新，具有鮮明的特徵，那麼，中國商品在世界市場上的影響就會大大增強。

總之，商業文化學是一門涉及面相當廣泛的邊緣性新學科，它的崛起正在受到各界人士的重視，對這門學科的研究方興未艾。可以認為，商業文化學將在中國社會主義商品經濟的不斷發展中日趨完善併產生積極的社會影響。

第一，商業文化學與文化學的關係

商業文化學與文化學的關係，是具體的文化科學與文化學理論體系的關係，是特殊和一般的關係。我們可以從以下幾個方面來看：

(一)從對象上看，文化學研究的是文化發展變化、結構要素、衍生傳播的一般規律，商業文化學則研究存在於商業行業內部的商業文化規律——屬一般與特殊的關係。

(二)從學科層次上看，文化學是對人類社會所“人化”生成的物質、精神、行為等所有創造物的系統研究、概括和總結。商業文化學既沒有這樣廣大的領域，又沒有原已形成和積澱的那樣深厚的理論基礎，所以只能在文化學理論的指導下，去研究商業文化的生髮變化規律——屬指導與被指導的關係。

(三)從作用上看，文化學是為了揭示文化各要素之間的聯繫與功能，探索文化有利於人類發展的途徑，鑽研文化的分化與整合規律的；商業文化學則是以文化學理論為指導，去研究商業領域裡的文化現象，為實現商業流通的功能而服務。

第二，商業文化學與商業經濟學、管理學

毋庸置疑，商業文化是商業經濟指域的一個層面，有著自己獨特的功能和地位。然而，商業文化並不是遊離於商業經濟活動之外的異己物，它是貫穿於商業經濟活動全過程的一種內在動力。因此，我們認為，商業文化是附著於商業活動，如營銷、服務、管理等的一個獨立存在物，或者說，商業文化孕育於商業經濟活動並總是通過商業經濟活動而充分表現出來。離開了觀實的商業經濟活動，商業文化學的建構便無從談起。但是，“商業文化”；所稱指的範圍與“商業經濟”、“商業管理”是截然不同的。商業經濟學是研究商業部門中的經濟關係和經濟活動規律的學科，商業管理學是研究商業部門的人、財、物等各種要素的組合形式，相互關係及其發展、變化規律的科學。而商業文化學則是研究商業活動中各種文化現象，諸如價值觀念、審美規律、商業哲理、營銷動力、服務倫理以及商業運行的文化環境之類的科學。

上述三者有著相互聯繫而又各不相同的究研對象和學科體系，故而有些學者將商業文化學與商業經濟學、商業管理學並稱為商業發展的三大支柱學科。當然，我們在創建商業文化學的同時還倡導一種商業文化意識，這種意識原則上是指在商品經濟條件下所必須具備的競爭意識、審美意識，服務意識、創新意識等求實進取意識。這種意識的確立，不僅為商業文化的建設奠定了基礎，也為其他各項經濟工作的開展增添了活力。因而，在現代經濟環境下商業經濟活動包括管理活動就無一不帶有商業文化色彩。事實上，如前所述，商業文化的全部內容也正是滲透在商業經濟、管理活動過程中，或隱或現，若明若暗，如不加以深入分析和挖掘，我們就很可能蔽於表象，將載體與商業文化本身混淆起來。所以，我們認為，商業文化學研究的根本宗旨，恰恰就是要在理論上將“文化”這個重要層面從它的載體，即各種商業經營、管理活動中抽繹、分離來出，加以歸納和闡述，研究它的內在結構及其發生、發展規律，從而形成一門縝密、系統的科學。這門科學，是商業經濟學和商業管理學所無法代替的。

第三，商業文化學與企業文化

西方企業管理學中所謂的企業文化或者公司文化，主要是指企業的指導思想、管理哲學和管理風貌，它實質上是一種以價值觀為核心對全體職工進行企業意識教育的微觀文化形式。第二次大戰後，美國的企業得力於先進的管理理論和科學的管理技能而獲得令人矚目的發展。然而，在70年代初期石油危機的強烈衝擊下，美國企業竟意想不到地喪失了競爭優勢。然而，石油全部依．靠進口的日本卻在此間保持了生產率的增長。日本的成功吸引了美國企業管理界的大批專家、學者。他們想把日本作為一面鏡子，從而觀察，調整自己的經濟行為。1981年至1982年間，《Z理論——美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》、《日本的管理藝術》、《尋求優勢——美國最成功公司的經驗》等專著相繼伺世，標誌著企業文化的成熟與定型。它們從批評美國管理科學中泛濫的理性主義、個人主義等傾向出發，強調了企業精神與組織承諾等對於企業發展的重要意義。自商業文化學提出后，有不少人將它誤認作是企業文化在商品流通領域的翻版。的確，商業文化與企業文化在內涵和外延上都有彼此交叉的地方。從某種意．義上說，商業文化覆蓋了企業文化在商業企業的某些表現內容。但是，商業文化絕不是企業文化或商業企業文化的代名詞。這是因為：

（1）企業文化作為一種新的管理理論，原則上講是管理學的改革與自救。學者們認為，在企業管理中，50年代的熱點是計算機、計劃評審技術、運籌學、目標管理等，60年代的熱點是分權制，矩陣組織結構，管理方格等；70年代的熱點是全面質量管理、經營戰略規劃，產品組合結構分析等，而從80年代起，企業文化成了管理學中新的熱點。很顯然，企業文化著眼於管理尤其是對企業職工和企業形象的內在塑造。而商業文化是融商品、商人、商店、營銷、服務、環境、管理中文化因素於一體的新的商業學說。它的學科範圍較之企業文化更為廣闊，它是整個商業革新與自救的途徑之一。

(2)企業文化是以特定企業為主體的組織性文化，而商業文化則是以職業分工群體為對象的跨組織的社會性文化。企業文化是微觀的、分散的，而商業文化則是宏觀的、統一的。商業文化不是企業文化量的相加，儘管它往往是通過各個商業在組織商品流通的過程中反映出來的。商業文化是許多企業在商業經濟活動中共同反映、創造、傳播的一種帶有規律性的特殊文化現象。

(3)企業文化側重於某種特定組織範圍內的文化協調，它通過一種優秀的管理藝術來凝聚企業精神，調動職工的積極性，它是內向型的約束機制，而商業文化則著眼於商業經濟活動中多邊關係的文化協調，這種協調，是商業與社會各個消費領域、消費層次相互認同，達成交流的文化前提。商業文化是在商業與社會的各種關係中誕生並豐富起來的。它是外向型的疏導機制。商業文化與企業文化雖然有著不同的學科歸屬、對象範圍、機制功能，但是，它們之間並不是互相對立，互相排斥的。而是互補相容的。從某種程度上說，商業企業文化的建設為商業文化的發展提供了基礎。

法國著名學者拉．梅特里說：“人們往往只是由於濫用概念，才自以為說出許多不同的東西”。概念的隨意移植，往往使一種新課題的研究陷入迷茫和混亂，從而在眾多的學科群中迷失自己。由政治經濟學分支而成的工業經濟學、商業經濟學等部門經濟學，它的理論的邏輯起點仍然是政治經濟學。現代商業文化學是在改革、開放，發展社會主義有計劃的商品經濟這個新的時代背景下提出來的，它是對商業活動中一類新的現象加以抽象和概括的新的理論。因而，商業文化學的理論邏輯起點不可能只是建立在已有的理論之上(當然，這並不是說它不需要以其它的理論為參照系並從中汲取營養)，而應當從廣泛的商業文化實踐中加以總結和提升。正如胡平同志一再指出的那樣；“商業文化的理論來源於商業實踐”，“要注意從豐富多採的商業實踐中發現新的問題，掌握第一手材料，以大量的商業文化現象為起點，演繹理論、深化研究。”商業文化現象雖然客觀地存在著，並隨著商業的發展而豐富，但是，在以往的一切有關於商業的理論研究中，這個層面被淡化或忽略了。因而它一直處於自發的、必然的零散的狀態。商業文化學的研究就是要使商業文化現象理論化、系統化，並顯示出某種規律性和能動性，使商業主體更為自覺、更為準確地調控、運用“商業文化”來推動商業發展。因此，商業文化學既不是一般意義上的文化學的分支，也不是商業經濟學、管理學或者企業文化等的同義反覆。它在學科屬性上具有自己獨立的品格。