消費心理學

這一階段大致從兩次社會大分工一直到19世紀。在這漫長的社會歷史進化歷程中，消費心理科學基本完成了它的基本知識的積累使命。馬克思指出：兩次社會分工以後“出現了以交換為目的的生產，即商品生產，隨之而來的是貿易”。商品生產和貿易往來促使生產者、經營者、消費者程度不同地開始關注與消費心理範疇有關的問題。伴隨人類文明漸進的步履，人們對屬於消費心理範疇的有關問題的認識逐漸從感性上升到理性，進而展開邏輯思維並提煉出一系列理論範疇。東西方思想家至少論及或探討了以下重要範疇。

消費需要問題。在東方，中國春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費需要入手，以“計然七策”經營商業，荀子提出生產要“養人之欲，給人之求”（《荀子·禮論》），講的就是滿足人的消費需要；在西方，古希臘唯心主義哲學家亞里士多德已提出“慾望是心理運動的資源，一切情感、需要、動作和意志均為慾望所引發”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語，法國古典學派的終結者西斯蒙第提出了社會生產目的是滿足消費者需要的觀點。

消費時間與消費習慣問題，在東方，倡導生產要注重消費季節變化和士、農、工、商的消費習慣；在西方，早期思想家也有論及消費時令和消費習俗的樸素思想。

消費階層的劃分問題，除了東方的分士、農、工、商為四個消費階層外，西方的柏拉圖也提出了“哲學王、武士和勞動者（奴隸除外）”的觀點。此後雖然也有些學者提出不同的分類觀點，但他們都受到歷史社會局限，沒有把貴族、奴隸（農）另列為兩個消費階層。

家庭消費問題，在西方，色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費的相互關係；在東方，中國古代先哲們亦論及了家庭消費的基本問題。

物質消費與精神消費問題，在物質消費方面，中國理論家們圍繞主儉還是主奢問題自先秦諸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直論戰到近代的魏源和譚嗣同；西方重商主義傑出代表托馬斯·曼則提出了折中的消費原則，而英國古典經濟學家們則強調節制消費。在精神消費方面，英國的托馬斯·莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地討論了精神文化消費的問題。

消費權益問題，這在東方可追溯到中國的《周禮》，在西方可考查到“兩河流域”的《烏魯卡基那改革銘文》。這個問題在中國一直到清末沈家本擬定的《大清現行刑律》都包含在一些市場管理的政策、法令之中；在西方，一直到美國成立世界第一個消費者組織之前，其有關思想也都包含在一些市場管理法規和政策條文之中。這些思想共同反映出人類對自身權益的要求與召喚。

此外，在這個歷史大跨度中，東、西方思想家們還就消費知覺與學習、消費環境、消費習慣、消費政策等提出了一些樸素的思想。上述與消費心理範疇有關的知識只是我們經過“逆向還原”后所考察到的結論。由於這一階段中“消費理論”與“心理理論”尚未產生有機的“合奏”，因此，它只能說明“消費心理學有一個久長的過去”，還不足以說明這個階段就有了消費心理學。它在知識積累階段只是一種量的增加，其中也蘊含著 中華民族傳統的文化精神。

這一階段大致自19世紀後期一直到本世紀七十年代，這是消費心理學在體繫上開始凝構的變奏曲和交響樂時代。導致這個時代的開始，除了一方面“依賴於技術的狀況和需要”，另一方面是資本主義社會矛盾發展引發的經濟危機之外，還有相關學科理論的相互滲透等因素。這裡側重於後者的考析，因為後者能夠反映出消費心理科學作為一門學科的體系構建的內在邏輯規律（當然這種內在規律是與社會經濟文化發展的拉動分不開的）。

消費心理學科的誕生是與心理學、消費經濟學及其他分支學科的生成有著“血緣關係”的，而且很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領域滲透，而與消費有關的社會經濟文化問題又反作用於應用心理學所致。從心理學發展角度說，雖然早在1509年法國麻堡大學教授葛克爾已用《心理學》標明其著作，但他仍未擺脫抽象的哲學羈絆，直到1879年德國生物學家馮特創建了世界上第一個心理學實驗室，把自然科學的實驗方法引入心理學研究，才使心理學成為一門獨立的實驗科學。這種實驗研究方法為以後的消費心理問題探索奠定了方法論基礎。從消費經濟學發展來看，如同“每一門科學部門中都有一定的材料，這些材料是在以前的各代人的思維中獨立形成的”一樣，消費經濟學的基本理論“在這些世代相繼的人們的頭腦中經過了自己的獨立的發展道路”。19世紀前後，出現了現代消費思想並開始與傳統消費思想相融合，導致了消費經濟理論的大發展。這種心理學與消費經濟理論的同向發展，加之在19世紀中葉前後的資本主義社會經濟畸形發展需要的拉動，它們開始“並軌”共進。從這個角度看，1895年美國明尼蘇達大學心理學家h ·蓋爾率先把心理學原理引入消費者從看廣告到購買過程的實驗研究，1901年w·d·斯科特率先提出“消費心理學”（consumer psycology）的術語是一點也不奇怪的。只是消費心理科學的理論體系尚待進一步研究，h·蓋爾和w·d·斯科特雖沒用《消費心理學》標其書名，但他們的思想為理論界構想消費心理學體系無疑提供了一個鮮明的信號。自此至60年代前後，一些理論家為建構消費心理學體系付出了艱辛的勞動。概括起來體現如下三個方面：

其一，應用心理學研究著作的大量問世。應用心理學的廣泛研究為消費心理學體系的創立提供借鑒。這些研究的代表是：1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學》，w·d·斯科特與h·蓋爾遙相呼應，於1903 年出版以探索消費心理為主要內容的《廣告論》，1980年e·a若斯出版《社會心理學》，從而開闢了群體消費心理的研究領域，1912年閔斯特伯格的《心理學與經濟生活》問世，克倫發表《實用心理學》，專章討論銷售心理學問題，1920至1930年間丹尼爾·斯塔奇撰著並出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》，並以此在美國商業史上獲得“商業心理學教授”的美稱。此後20多年間，經由零星片斷髮表至開始“組裝”的還有《經營心理學》、《產業心理學》和《管理心理學》等著述問世，它們都或多或少地從各個側面探及消費心理問題，為消費心理學體系化提供了前提條件。

其二，實驗研究成果的大量湧現。繼h·蓋爾之後，美國心理學界出現了前所未有的消費心理“實驗熱”，相繼推出了大批研究成果，主要有1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內斯特·迪士特的消費動機研究等。正如r·珀勞夫調查所顯示：1960年以後，對這一領域的興趣和文獻量有明顯增加。事實上進入60年代之後，密西根大學調查研究中心的g·卡陶納關於消費期望和消費態度的研究，哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和e·卡茲關於“人格的影響”的研究，哈佛大學r·a·鮑爾關於“知覺到的風險”的研究，諾蘭集團公司的羅傑·l·諾蘭關於“新產品初步設計研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人的一些調研報告，為消費心理學體系的構建奠定了科學基礎。

其三，研究方法的更新與對新問題的探索。20世紀60年代前後，美國心理學家們不僅對前人的研究成果加以整理和吸收，如選編一批《論文集》等，還特別注意吸收運籌學、模擬模式和形式模式的理論與方法；與此同時，研究者對現實問題也極為關注，如六十年代初，鎮靜劑他利杜米德（thalidomide）曾在一些國家為孕婦們所廣泛使用，後來人們發現，服用這種藥物的婦女生下的孩子往往帶有嚴重的身體缺陷，世界性的宣傳資料引起了對“人造”產品的副作用的普遍懷疑，開始了消費者懷疑主義時代；萬斯·帕卡德於1957年問世的《潛在威協》對“虛偽”和“欺騙”的商業手段作了尖銳的批評。又如對環境污染問題，卡森於1962年出版的《寂靜的春天》一書中較細地論述了消費生態問題。

上述三方面的相互作用，加之如美國消費者主權運動的蓬勃發展等都是消費心理學走向體系化的“助推器”，1960年美國心理學會（apa）設立消費者心理學分會，擁有會員達四百人之多，美國的部分高校開始擬定《消費心理學》大綱，約在1965年前後消費心理學的體系已基本創立。因為從消費文獻學角度考察，這時的消費心理學大綱的名稱不一，有的命名為《消費者行為心理學》，有的叫作《消費者研究》，還有稱為《消費者行為學（狹義）》的，其討論的理論範疇基本上都是消費心理問題，所以我們根據美、日、英諸國學者學術心態特點把這些著述（含論文）的觀點加以歸納統籌，確定本學科體系的創立時間。

這一階段大致自20世紀70年代中葉延至20世紀末或21世紀初。如同其他學科的發展一樣，消費心理學的科學理論體系是在不斷創新的過程中得到豐富和完善的。就所掌握的文獻看，消費心理學的學科創新主要體現以下兩點。

一是研究領域的拓展。消費心理學研究領域的拓展可以從兩個方面得到證明。其一是多學科參與研究。美國心理學會所屬23個部門的研究報告、美國市場學會的研究報告都反映這種趨勢。1969年創立的美國消費者研究會的會員由心理學、農業經濟學、建築學、法學、醫學、市場學、數理統計學、工程學等各個領域的專家組成，彼此間起到相互促進的作用。1974年創刊的《消費者研究》雜誌就是由10個不同組織支援的，這種學術風氣很快流行到了日、英、德諸發達國家。其二是探討範圍逐漸擴大。從美國主要學術雜誌看，《應用心理學》（1917年創刊）、《市場》（1936年創刊）、《廣告研究》（1960年創刊）、《市場調查》（1964年創刊）、《消費者研究》（1974年創刊）等刊物發表消費心理科學的論文、報告和調查資料不斷增多，據恩格爾等人統計，1968年至1972年發表成果量比以前出版的全部成果還要多，探討範圍除了消費生態問題、文化消費問題、決策模式問題之外，還有消費者保護問題、消費政策問題、消費信息處理問題（程序研究）、消費心理內在結構問題（“臨床”研究）、消費信用問題、消費法學問題、消費心理控制問題等，這些在g·d·休斯和m·l·雷合編的論文集、j·b·考因編輯的論文集、w·a·伍茲編輯的論文集以及各學會的出版年鑒中都有程度不同的反映。

二是研究國界的突破。科學是無國界的，消費心理學在美國誕生后很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國學者的重視。例如，日本20世紀60年代以來一些社會心理學家、市場學家、臨床心理學家就發表過有關消費心理的譯文、研究報告、論文等（可從該國《廣告》、《商界》、《消費者》、《智力》等刊物中略見一斑），代表人物有小島外弘、吉田正昭、馬場房子、飽戶弘等，他們分別以《消費心理研究》、《產業心理學》、《消費者行為心理學》、《消費者心理學》等著作的問世而名揚海外；美、日分別召開的心理學會年會都邀請外國專家參加；1979年第四屆心理學斯德哥爾摩歐洲討論會上不少學者對消費心理學作了最有系統的描述；中國早在二十年代起，孫科、吳應圖、潘菽等人也分別發表了這方面的論文、譯著等，此後，于光遠、尹世傑、林白鵬等著名經濟學家相繼深入開展消費研究，先後提出並創建了消費經濟學，尤其是1984年以來的中國消費經濟學與消費心理學研究有了長足的發展。

1986 年在美國紐約舉行的“2000 年消費者政策研討會”以及美國消費者協會成立50周年紀念活動、1995年在馬來西亞召開的“亞洲消費者與家庭經濟學會”（acfea ）首屆國際學術年會，這些活動程度不同地使消費心理科學的研究趨向國際化，不同國家和不同學科的專家學者開始“協同作戰”，為消費心理學的學科創新正在產生積極影響。在這種人類文化大撞擊、大融合的趨勢面前，消費心理科學正由“體系國家化”向“學科國際化”邁進。這個“邁進”需要一個相互學習、取長補短的過程，消費心理科學正在按照科學發展的“國際標準”法則吸聚人類各種相關研究成果的精華去實現“自我”的更新和完善。雖然它的科學性與民族性在較長的時期內還會並存於同一生活空間，但是伴隨“消費研究學科化”的深入開展及其相關學科交叉遞進與升華，這一學科走向“國際化”並與實現人的全面發展相對接卻是其發展的預期方向。

消費心理是指人作為消費者時的所思所想。

消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對於商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手裡的活動。

任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。

1、求實心理：是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的消費心理。

2、求美心理：是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的消費心理。

3、求便心理：是指消費者購買方便或攜帶方便。

4、攀比心理（炫耀心理）：消費目的是滿足好奇心理，不甘落後。在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品，其購買行為具有攀比性和超前性的特點。

5、偏好心理（好噁心理）：只具有某些特殊愛好的消費者的消費心理。

6、從眾心理：在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，常常表現為群體集體購買。購買行為具有無目的性、偶然性、衝動性的特點。

7、自豪心理：在自豪心理誘導下的購買動機具有地方性和顯示性，常常表現為購買家鄉或某一地區的名優、土特產品。其購買行為具有饋贈性的特點。

8、佔有心理：在佔有心理支配下的購買動機具有恐失性，常常表現為購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品，其購買行為具有收藏性和報紙性的特點。

9、保值心理：在保值心理誘導下的購買動機具有守財性，常常表現為購買金屬製品、耐用消費品和生活必需品，其購買行為具有盲目性、衝動性和搶購性的特點。

10、懷舊心理：在懷舊心理誘導下的購買動機具有復古性，常常表現為購買只有某一歷史特徵的的傳統商品的仿古製品，其購買行為具有明確的目的性、專一性和觀賞性的特點。

11、愛佔便宜心理。

12、害怕後悔心理：每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。

13、面子心理：中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。

消費心理學以市場活動中消費者心理現象的產生、發展及其規律作為學科的研究對象，具體而言其側重點在以下幾個方面。

1）市場營銷活動中的消費心理現象。

2）消費者購買行為中的心理現象。

3）消費心理活動的一般規律。

1）影響消費者購買行為的內在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特徵、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素。

2）影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。

1）理論聯繫實際的原則

2）客觀性原則

3）全面性原則

4）發展性原則

1）觀察法

觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費者心理想象的規律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。

2）訪談法

訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態度、個性和價值觀念等內容的一種研究方法。

3）問卷法

問卷法是以請被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，也可以變通為根據預先編製的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。

4）綜合調查法

綜合調查法是指在市場營銷活動中採取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。

5）實驗法

實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試者給予一定的刺激，從而引發應試者的某種反應，進而加以研究，找出有關心理活動規律的調查方法。

1．購買目標明確，購買迅速。少年兒童購買商品多由父母是前確定，決策的自主權十分有限，因此，購買目標一般比較明確。加上少年兒童缺少商品知識和購買經驗，識別、挑選商品的能力不強，所以，對營業員推薦的商品較少異議，購買比較迅速。

2．少年兒童更容易參照群體的影響。學齡前和學齡初期的兒童的購買需要往往是感覺型、感情性的，非常容易被誘導。在群體活動中，兒童會產生相互的比較，如“誰的玩具更好玩”、“誰有什麼款式的運動鞋”等，並由此產生購買需要，要求家長為其購買同類同一品牌同一款式的商品。

3．選購商品具有較強的好奇心。少年兒童的心理活動水平處於較低的階段，雖然已能進行簡單的邏輯思維，但仍以直觀、具體的形象思維為主，對商品的注意和興趣一般是由商品的外觀刺激引起的。因此，在選購商品時，有時不是以是否需要為出發點，而是取決於商品是否具有新奇、獨特的吸引力。

4．購買商品具有依賴性。由於少年兒童沒有獨立的經濟能力和購買能力，幾乎由父母包辦他們的購買行為，所以，在購買商品時具有較強的依賴性。父母不但代替少年兒童進行購買行為，而且經常地將個人的偏好投入購買決策中，忽略兒童本身的好惡。

在我國，青年消費者人口眾多，也是所有企業競相爭奪的主要消費目標。因此，了解青年消費者的消費心理特徵，對於店鋪的經營和發展具有極其重要的意義。一般來說，青年消費者的消費心理特徵具有以下幾點：

1)追求時尚和新穎

青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富於幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在他們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。

2)表觀自我和體現個性

這一時期，青年人的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現出自我個性。這一心理特徵反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特徵，對那些一般化、不能表現自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。

3)容易衝動，注重情感

由於人生閱歷並不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特徵還不完全穩定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產生衝動行為。他們的這種心理特徵體現消費行為上，那就是容易產生衝動性購買，在選擇商品時，感情因素佔了主導地位，往往以能否滿足自己的情感願望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。

中年人的心理已經相當成熟，個性表現比較穩定，他們不再像青年人那樣愛衝動，愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特徵在他們的購買行為中也有同樣的表現。

1．購買的理智性勝於衝動性

隨著年齡的增長，青年時的衝動情緒漸漸趨於平穩，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特徵體現購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內在質量和性能，往往經過分析、比較以後，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有衝動、隨意購買的行為。

2．購買的計劃性多於盲目性

中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由於他們上要贍養父母，下要養育子女，肩上的擔子非常沉重。他們中的多數人懂得量入為出的消費原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便、無牽無掛、盲目購買。因此，中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價位、性能要求乃至購買的時間、地點都妥善安排，做到心中有數，對不需要和不合適的商品他們絕不購買，很少有計劃外開支和即興購買。

3．購買求實用，節儉心理較強

中年人不再像青年人那樣追求時尚，生活的重擔、經濟收入的壓力使他們越來越實際，買一款實實在在的商品成為多數中年人的購買決策心理和行為。因此，中年人更多的是關注商品的結構是否合理，使用是否方便，是否經濟耐用、省時省力，能夠切實減輕家務負擔。當然，中年人也會被新產品所吸引，但他們更多地是關心新產品是否比同類舊產品更具實用性。商品的實際效用、合適的價格與較好的外觀的統一，是引起中年消費者購買的動因。

4．購買有主見，不受外界影響

由於中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特徵，使得他們做事大多很有主見。他們經驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多願意挑選自己所喜歡的商品，對於營業員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對於廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。

5．購買隨俗求穩，注重商品的便利

中年人不像青年人那樣完全根據個人愛好進行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩定。他們更關注別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現得隨俗，喜歡買一款大眾化的、易於被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩重。

由於中年人的工作、生活負擔較重，工作勞累以後，希望減輕家務負擔，故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務的自動化耐用消費品，半成品、現成品的食品等等，這些商品往往能被中年顧客認識並促成購買行為。

在競爭日益激烈的環境中，如果企業必須注重分析中老年消費者的心理特徵。中老年消費者所具有的心理特徵主要表現為以下幾個

1)富於理智，很少感情衝動

中老年消費者由於生活經驗豐富，因而情緒反應一般比較平穩，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。因此，他們在消費時比較仔細，不會像年輕人那樣產生衝動的購買行為。

2)精打細算

中老年消費者一般都有家小，他們會按照自己的實際需求購買商品，量入為出，注意節儉，對商品的質量、價格、用途、品種等等都會作詳細了解，很少盲目購買。

3)堅持主見，不受外界影響

中老年消費者在消費時，大多會有自己的主見，而且十分相信自己的經驗和智慧，即使聽到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進行一番分析，以判斷自己是否需要購買這種商品。因此，對這種消費者，商家在進行促銷宣傳時，不應一味地向他們兜售商品，而應該尊重和聽取他們的意見，向他們“曉之以理”，而不能希望對他們“動之以情”。

4)方便易行

對於中老年人來說，他們或者工作繁忙，時間不夠用，或者體力不好，行動不便，所以在購物的時候，常常希望比較方便，不用花費很大的精力。因此，店鋪應該為他們提供儘可能多的服務，以增加他們的滿意度。

5)品牌忠誠度較高

中老年消費者在長期的生活過程中，已經形成了一定的生活習慣，而且一般不會作較大的改變，因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。他們對於曾經使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業的忠誠消費者。

1．動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性

男性的個性特點與女性的主要區別之一就是具有較強理智性、自信性。他們善於控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看作是能力、力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理活動。

因此，動機形成要比女性果斷迅速，並能立即導致購買行為，即使是處在比較複雜的情況下，如當幾種購買動機發生矛盾衝突時，也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不願“斤斤計較”，購買商品也只是詢問大概情況，對某些細節不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關大局，也不去計較。

2．購買動機具有被動性

就普遍意義講男性消費者不如女性消費者經常料理家務，照顧老人、小孩，因此，購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由於外界因素的作用，如家裡人的囑咐、同事朋友的委託、工作的需要等等，動機的主動性、靈活性都比較差。我們常常看到這樣情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好所要購買的商品品名、式樣、規格等，如果商品符合他們的要求，則採取購買行動，否則，就放棄購買動機。

3．購買動機感情色彩比較淡薄

男性消費者在購買活動中心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現實。相應地，感情色彩也比較淡薄。所以，當動機形成后，穩定性較好，其購買行為也比較有規律。即使出現衝動性購買，也往往自信決策準確，很少反悔退貨。需要指出的是，男性消費者的審美觀同女性有明顯的差別，這對他們動機的形成也有很大影響。比如，有的男同志認為，男性的特徵是粗獷有力，因此，他們在購買商品時，往往對具有明顯男性特徵的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。

在現代社會，誰抓住了女性，誰就抓住了賺錢的機會。要想快速賺錢，就應該將目光瞄準女性的口袋。店鋪在市場銷售中，應當充分重視女性消費者的重要性，挖掘女性消費市場。女性消費者一般具有以下消費心理：

1)追求時髦

俗話說“愛美之心，人皆有之”，對於女性消費者來說，就更是如此。不論是青年女子，還是中老年女性，她們都願意將自己打扮得美麗一些，充分展現自己的女性魅力。儘管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，首先想到的就是這種商品能否展現自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。例如，她們往往喜歡造型別緻新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商品。

2)追求美觀

女性消費者還非常注重商品的外觀，將外觀與商品的質量、價格當成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩、式樣。

3)感情強烈，喜歡從眾

女性一般具有比較強烈的情感特徵，這種心理特徵體現於商品消費中，主要是用情感支配購買動機和購買行為。同時她們經常受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。

4)喜歡炫耀，自尊心強

對於許多女性消費者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自己的與眾不同。在這種心理的驅使下，她們會追求高檔產品，而不注重商品的實用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買。

尾數定價又稱零頭定價，是指企業針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有 意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。

案例：心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一台彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易產生一種價格低廉，價格向下的概念。但由於8與發諧音，在定價中8的採用率也較高。

取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業在產品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內獲取儘可能多的利潤，儘快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。

案例1：柯達如何走進日本，柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，於是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出富士l/2的價格推銷柯達膠片。經過5年的努力和競爭，柯達終於被日本人接受，走進了日本市場，並成為與富士平起平坐的企業，銷售額也直線上升。

這是整數定價策略的進一步發展。消費者一般都有求名望的心理，根據這種心理行為，企業將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。

案例：微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用於正式場合的西裝、禮服、領帶等商品，且服務對象為企業總裁、著名律師、外交官等職業的消費者，則都應該採用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往採用整數定價方式，其高昂的價格能使顧客產生一分價格一分質量的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。

案例：如金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產品。從而維護了金利來的形象和地位。如德國的賓士轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手錶，價格為五位數；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產精品也多採用這種定價方式。當然，採用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場