消費心理學

本書按照高等職業教育以“服務為宗旨，就業為導向”的培養目標，通過對消費心理學基本概念、基本理論的介紹、經典案例的解讀，全面系統地闡述了消費心理學的知識及其在經營領域中的應用。

教材內容共10章，將心理學的基本理論和市場營銷理論與實踐相結合，從心理學和市場營銷的角度揭示了消費者的購買行為特點及其規律，注重內容的系統性、科學性、實用性、先進性和可操作性，深入淺出，循序漸進，通過案例有效地將理論知識與實踐結合起來，增強了知識性與趣味性。

本書構建了以學習要點、案例導入、本章小結、複習思考題、案例分析和實訓練習為內容的複合型教材模式，以適應教師精講、學生參與、師生互動、提高技能的新型教學理念和教學方法。

臧良運，男，山東人，1966年生。現任齊齊哈爾大學應用技術學院財會貿易系主任，教授，理學士、管理學碩士。多年來，一直從事電子商務、市場營銷、國際貿易、旅遊等專業的教學工作。主編教材有《電子商務支付與安全》（國家十一五規劃教材）、《消費心理學》、《西方經濟學》、《報關實務》、《電子商務網站建設》、《會計電算化》等，副主編教材5本。發表國家、省級學術論文20餘篇。主持完成國務院農業普查辦公室、黑龍江省教育廳等多項科研課題，齊齊哈爾大學優秀課程《旅遊學概論》主持人。

第1章 消費心理學的基本問題

導入案例

1.1 消費行為與消費心理學

1.1.1心理學的內涵

1.1.2消費者行為與消費心理學的內涵

1.1.3消費心理學的產生與發展

1.2 消費心理學的研究對象、內容與方法

1.2.1消費心理學的研究對象

1.2.2消費心理學的研究內容

1.2.3消費心理學的研究方法

1.3 消費心理學的研究現狀及意義

1.3.1國外的消費心理學研究

1.3.2我國的消費心理學研究

1.3.3研究消費心理學的意義

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第2章 消費者的心理活動過程

導入案例

2.1 消費者的認知過程

2.1.1消費活動中的感覺

2.1.2消費活動中的知覺

2.1.3消費活動中的記憶與注意

2.1.4想象、思維與消費行為

2.2 消費者的情感過程

2.2.1情緒與情感的概念

2.2.2情緒、情感的類型

2.2.3情緒、情感的外部表現

2.3 消費者的意志過程

2.3.1意志的內涵

2.3.2消費者意志過程的實現

2.3.3消費者意志品質與消費行為

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第3章 消費者的個性心理特徵

3.1 個性概述

3.1.1個性的概述

3.1.2個性的特徵

3.1.3個性在消費中的作用

3.2 消費者的興趣、氣質與購買行為

3.2.1消費者的興趣

3.2.2消費者興趣的品質

3.2.3興趣與購買行為

3.2.4消費者興趣的形成與激發

3.2.5 消費者興趣的類型

3.2.6 消費者的氣質

3.2.7 氣質類型的特徵

3.2.8 氣質理論在營銷工作中的運用

3.3 消費者的性格、能力與購買行為

3.3.1消費者的性格

3.3.2 消費者的性格結構和類型

3.3.3 消費者的性格與消費行為

3.3.4 消費者的能力與消費行為

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第4章 消費者購買決策行為

4.1 消費者需求理論

4.1.1消費者的需要

4.1.2消費者的購買動機

4.2 消費者購買決策

4.2.1消費者購買決策與準備

4.2.2消費者決策過程

4.2.3風險知覺與消費決策

4.3 消費者購買行為

4.3.1消費者對信息的評價

4.3.2消費者的購買活動

4.3.3購買后的評價

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第5章 社會文化與消費心理

5.1 社會文化對消費行為的影響

5.1.1 社會文化概述

5.1.2 文化、亞文化對消費行為的影響

5.2 消費流行規律與消費心理導向

5.2.1消費流行與周期

5.2.2 感性消費

5.2.3 畸形消費

5.2.4 消費流行引起的消費心理變化

5.3 消費習俗與消費心理

5.3.1 消費習俗

5.3.2 模仿與從眾

5.3.3 消費習俗的影響

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第6章 消費群體與消費心理

6.1 消費群體概述

6.1.1消費群體的概念與分類

6.1.2消費群體對消費心理的影響

6.1.3決定消費群體影響力的因素

6.2 不同消費群體的心理分析

6.2.1家庭消費的心理特點

6.2.2少年兒童群體的消費心理特點

6.2.3青年群體的消費心理特點

6.2.4女性群體的消費心理特點

6.2.5中年群體的消費心理特點

6.2.6老年群體的消費心理特點

6.3 相關團體的消費心理影響

6.3.1消費群體規範與消費行為

6.3.2影響相關團體消費的因素

6.3.3相關團體在市場營銷中的作用

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第7章 商品價格與消費心理

7.1 商品價格

7.1.1商品價格的概念

7.1.2需求價格彈性

7.1.3商品價格的功能

7.2 消費者的價格心理

7.2.1消費者的價格心理特徵

7.2.2價格變動與消費者的心理反應

7.3 商品定價的心理策略

7.3.1定價的方法

7.3.2定價的心理技巧

7.3.3影響定價的因素

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第8章 商品因素與消費心理

8.1 商品名稱與消費心理

8.1.1商品命名

8.1.2商品名稱的消費心理效應

8.2品牌與消費心理

8.2.1 品牌的內涵

8.2.2 品牌的消費心理效應

8.2.3 品牌對消費的重要作用

8.2.4 品牌設計的原則

8.2.5 品牌策略

8.3包裝與消費心理

8.3.1 包裝的內涵

8.3.2 包裝對消費心理的影響

8.3.3 包裝設計的心理策略

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第9章 商業廣告與消費心理

9.1商業廣告的心理功能

9.1.1商業廣告的含義

9.1.2商業廣告的心理功能

9.1.3商業廣告遵循的原則

9.2商業廣告的傳播策略

9.2.1商業廣告媒體選擇的心理因素

9.2.2商業廣告心理效果的測定方法

9.3商業廣告心理策略

9.3.1注意在商業廣告中的運用

9.3.2聯想在商業廣告中的運用

9.3.3情感在商業廣告中的運用

9.3.4記憶在商業廣告中的運用

9.3.5商業廣告訴求的心理策略

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

第10章 消費心理的發展變化

10.1 電子商務與消費心理

10.1.1電子商務中消費心理的變化

10.1.2制約電子商務發展的心理因素

12.1.3電子商務中的消費心理策略

10.2綠色消費與消費心理

10.2.1綠色消費心理

10.2.2影響綠色消費行為的因素

10.2.3綠色消費的心理策略

10.3 消費者權益保護

10.3.1消費者權益及責任

10.3.2消費者心理保護

本章小結

複習思考題

案例分析

實訓練習

參考文獻