日本電通集團

電通集團（Dentsu Group，TYO:4324）日本最大的廣告與傳播集團。現在在世界上也被稱為有特色的電通的“全方位溝通服務“（從廣告到促銷、公關、文化、體育活動等）理念，總能理解客戶真正的需求，具備最先進最尖端的知識與技術的服務能力。

電通（Dentsu；日文：でんつう）成立於1901年，總部位於東京。電通前身為1901年創立的“日本廣告”和1907年創立的“日本電報通訊社”，1936年轉讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。日本五大民營電視台之一的TBS也與其有密切關係。2000年以來，該公司開始對外擴張，通過與陽獅換股（作為投資Bcom3的延續，持有陽獅15%的股份）拓展歐美廣告市場。電通於1994年5月正式進入中國市場，與中國國際廣告公司及民營企業大誠廣告合資成立了北京電通；為避免同時管理競爭品牌，電通在華還組建了北京東方日海、上海東派廣告2家合資企業。

前身為1901年創立的“日本廣告”和1907年創立的“日本電報通訊社”，提供新聞和廣告代理服務；1936年轉讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。1955年，JATS正式改名為電通（Dentsu）。1980年代，在亞洲與揚·羅比凱成立電揚廣告，並在1986年成為首位進入中國大陸的外資廣告公司。雖然電通已經控制了日本30%的廣告市場和40%-50%的電視廣告市場，但相比其他國際廣告集團，其在國際市場的資本運作相對謹慎，並且收益甚微。集團95%的收入都來自於日本本土。目前為當今全球最大的獨立廣告公司。日本五大民營電視台之一的TBS也與其有密切關係。

電通集團母公司電通廣告公司是全球規模最大的廣告公司，營業額在全球單一廣告公司排名中連續22年位居首位。在美國廣告專業雜誌《廣告時代》發布的2000年世界廣告公司排行榜上，日本電通以24.32億美元的利潤及165.07億美元的營業額高居榜首。

日本電通的業務主要分佈在美國、歐洲、日本及其他地區，整個集團有100多家的子公司和合資公司。電通進入中國已經超過10年，從1998年到2003年，電通中國的業務增長速度都在100%以上，最高時2000年達到201%。截至2004年9月，電通中國有員工1128人，13家分公司，2家合作代理公司。

2020年12月7日，日本電通集團發布消息稱，2021年年底前將裁減近6千名從事海外業務的員工。在新冠疫情下經濟停滯，企業壓縮廣告費，電通在各地區的廣告業務低迷。截至2019年12月底，電通從事海外業務的員工大約有4.7萬人，裁員人數約佔12.5％。

電通勝任條件：傳播能力（眼光，情報感，感同力，意志力，說服力），計劃能力（基礎知識上的豐富的構想力和密緻的構成力），創造能力，製作能力。

電通三職責：工作與職責互存，勤能補拙，需不斷衝刺。

電通鬼才十則：自主尋找，積極做是，做大事，目標放在“困難工作”上，決不放棄，爭取主動，要有計劃，自信，讓頭腦時刻轉動，不怕磨擦。

電通的企業理念：

1.事業的領域——綜合傳播服務（凡是需要傳播的地方，必然是電通活動的領域，以世界視野，提供創造新的卓越的傳播服務）

2.社會的任務——知識的資產之創造（創造是人類生機勃勃的卓越傳播，是創造性的工作產生有價值的文化）

3.企業結構——柔韌性的企業（宜於時代變化相契合的挑戰使電通富有潛力，一個人對社會的真正貢獻多少為念，不斷革新自己）

1994年，電通集團與中國國際廣告公司在北京合資成立了北京電通廣告有限公司，正式進入中國廣告市場。隨之又先後成立了北京東方日海廣告公司和上海東派廣告公司，業務網點遍布北京、上海、廣州、深圳、青島、武漢、香港。10年後的今天，中國電通集團的總員工人數已超過1000名。

2001年，株式會社電通為進一步有效利用集團內的各方面資源，強化與協調集團各成員公司在中國的業務，更好地為客戶提供全方位信息溝通服務，成立了中國電通有限公司。

目前，日本電通已在中國擁有三家廣告公司，即隸屬於中國電通集團的北京電通廣告有限公司、北京東方日海廣告有限公司以及上海東派廣告有限公司。

2013年，日本廣告巨頭電通集團花費約32億英鎊完成了對英國營銷集團安吉斯全部股權的收購。2014年1月份，電通集團除日本以外的海外業務電通網路與安吉斯正式合併為電通安吉斯（上海）投資有限公司。

儘管根據日本電通2005年的財務報告顯示，電通集團總營業額為19104.69億日元，其中國內市場營業額17910.1億日元，海外市場營業額僅佔了6%左右，其國際市場上的資本運作可謂相當謹慎。但在本世紀之初，電通公司通過併購的方式佔有法國陽獅集團15%的股份，開始拓展歐美廣告市場，以及在中國市場上的初步成功，這些都標誌著電通開始了其第三次創業階段——全球發展階段，主要目的是與全球廣告業接軌（第一次創業是百年以前電通公司的成立；20世紀中期吉田秀雄社長完成了第二次創業，成立了民間廣播電視公司，並且利用廣播、電視開始做廣告）。經過多年在海外拓展后，電通全球網路遍及了36個國家和地區，擁有70餘家子公司及聯營公司，正是通過這些網路，現在的電通公司成為全球第五大跨國廣告集團，進行著全球性的廣告活動。

一、海外擴張的原動力

早在1979年日本電通就開始了其中國之旅。他們進入中國的理由很簡單，就是因為他們的日本客戶開始了在中國的業務，而日本企業對於合作關係一向比較保守，通常會尋找穩妥、可靠、熟悉的公司進行合作。1980年，電通最早在北京和上海設立了事務所，當時的業務主要是“來華廣告”，即幫助外國主要是日本企業在中國做廣告。在1979年到1994年這15年間，日本電通一直通過與國內廣告公司的合作開展其在中國的業務。當時國內廣告公司和電通公司一般採取項目合作的方式，由電通公司策劃，中國的廣告公司在國內進行修改和執行。後來電通公司決定在中國成立合資公司時，尋找的合作對象就與前期合作的這些公司有關。隨著中國改革開放的不斷深化，市場規模越來越大，吸引了眾多的日本企業紛紛進入中國。伴隨而來的，就是廣告業務的逐漸增多。在這種情況下，日本電通在1986年決定正式在中國設立分公司。

二、海外擴張的兩大目標市場與多種手段的綜合運用

面對著東西方截然不同的文化體系與市場狀況，電通在歐美市場和亞洲市場採用了兩種不同的海外擴張戰略。

1.歐美市場與亞洲市場

在歐美，電通不是自己去開廣告公司，而是利用現有的其他集團的資源，通過併購的方式與它們聯手來運作，完成對海外市場的佔有。例如，2000年以來電通採取資本參與的方式獲得了陽獅集團15%的股份。目前電通公司還持有電通揚雅35%的股份。電通也曾經嘗試過在歐美市場採用直接投資的方式，但是事實證明並不是非常成功，但是在亞洲市場，因為不像歐美的廣告市場已經被一些實力強的廣告公司所壟斷著，它是一個新的市場，電通就有在這些國家、地區創業的機會，所以電通採用的是直接投資的方式，成立獨資公司或者合資公司。

特別是在中國，電通直接投資、直接經營，做市場、做客戶、做媒體，經過一段時間的努力，電通在中國市場份額已經在普遍增加，而且事實證明這種直接經營、直接參與的方法在中國應該說是比較成功的。目前電通3家中國公司的營業額加起來就佔到電通海外總營業額的1/3左右，也就是450億日元，約合35億元人民幣。而電通在美國的所有營業額加起來跟中國差不多，全歐洲的營業額則只有北京電通營業額的一半。通過對這樣一個數據對比很容易看出，電通在開拓歐美市場方面並不算成功，因為整個歐美的廣告市場要比中國大很多，可是美國這麼大市場卻僅僅與中國旗鼓相當。

電通在兩大海外市場上取得的相差甚遠的成績主要有以下幾點原因：

首先，日本的文化與其他市場的文化差異巨大，用本國的文化思維去理解國際化的市場往往不能獲得成功。其次，日本有自身頑固的商業傳統和習慣，在國際化市場上缺乏足夠的應變能力。第三，就是將電通帶入國際市場的日本企業的原因，作為廣告主，它跟歐美廣告主在運作上是有區別的。歐美很多大的跨國公司作為廣告主，直接將廣告業務交給本國的或者它投資一些跨國廣告公司。但日本企業不是這樣的，比如說，豐田在日本讓電通來做廣告代理，但是到了歐美市場它就要採取競標的形式，這樣電通的優勢就沒有了。在這種情況下，採用合作的形式，反而能夠達到一個更理想、更好的效果。

這幾個原因可以解釋電通在歐美市場上的表現，同時也可解釋電通在中國市場上為何發展得較為順利。顯然由於和中國文化有著深厚淵源，所以較能適應中國的文化環境。

2.多種手段的綜合運用

下面就電通在亞洲市場特別是中國市場的擴張策略進行具體的分析與介紹。

（1）當地開設分公司或辦事處，派駐有經驗的非當地籍的員工，並培訓當地廣告人才。電通在最初進入中國市場時即採用此種方式。1980年，電通在北京和上海設立了事務所。在1979年到1994年這15年間，日本電通一直通過與國內廣告公司的合作為率先進入中國市場的日本企業服務。

（2）建立合資廣告公司，將來也有可能發展成為獨資公司。

這是電通進入亞洲市場最常用的方式。1986年，電通決定在中國設立分公司。這一方面是為了向其日本客戶提供更加全方位的貼身服務，另一方面隨著世界其他跨國公司掀起來華投資熱潮，電通漸漸意識到爭奪歐美客戶的重要性，而此時，電通的辦事機構相對於歐美客戶市場來說顯得勢單力薄，電通找到了美國最大的廣告公司之一——揚·羅必凱公司，強強聯手合資成立了電揚廣告公司，主要針對亞洲市場。

1994年，電通株式會社與中國國際廣告公司、大誠廣告公司在北京合資成立了電通中國集團。其中電通控股佔有51%的股權，中國國際廣告公司47%，大誠廣告2%。為避免同時管理競爭品牌，隨後，電通在中國還組建了北京東方日海、上海東派廣告兩家合資企業，業務網點遍布北京、上海、廣州、深圳、青島、武漢、香港。2001年，電通株式會社為進一步有效利用集團內的各方面資源，成立了中國電通有限公司。

（3）多領域合作，建立新媒體廣告公司，搶佔新媒體優勢。

作為一家依託媒體的廣告公司，電通一直保持著其對新興媒體的高度重視。通過合資或獨資的方式，搶佔海外的新媒體廣告市場。2006年上半年，電通宣布和美國“24/7RealMedia”網路廣告公司合資成立網路廣告公司，在中國等地開展SEM（SeachEngineMarketing）服務，電通和24/7RealMedia分別出資500萬美元，各控股50%。電通表示看好亞洲特別是中國網路廣告市場的前景，重視企業利用搜索引擎進行網路營銷和推廣的新主流。

2006年10月，日本移動廣告運營公司株式會社思翼移動通訊、電通廣告公司及株式會社電子互動傳播三方在華共同投資籌建電翼廣告公司，宣布進軍中國移動廣告市場。將主要專註於移動網際網路資源整合及移動廣告的銷售、發布及製作。電翼結合日本最先進的移動廣告管理平台KEITAICLICK和投放的經驗，結合中國的手機網路特徵成功開發了中國最為智能化、最先進的無線網際網路路廣告投放和監控平台MOBILECLICK，以及移動廣告的銷售管理平台MOBILESALES，並將積極推動無線網際網路這一新興媒體的發展。

（4）建立相關產業公司，積極挺進媒介內容生產和軟體開發領域，積極開拓新的盈利業務品種。

電通集團核心業務越來越呈現出多元化態勢，除了全面廣告服務(TotalCommunicationsServices)，e方案服務和內容產業已經成為集團重要的戰略業務單元取向。在e方案服務方面，電通集團近年來通過設立獨立運營的公司向市場推出系統整合服務，電子商務諮詢、客戶關係管理(CRM)、基於網路移動媒體的e促銷。

另外，電通集團公司更把內容產業(ContentBusiness)納入到本身的核心業務單元，積極開拓電影、電視節目、動畫、音樂與其他娛樂產品的生產。由於看好中國影視產業市場和上海的良好投資環境，2004年4月，北京電通廣告公司與上海電影集團建立合資公司上海上影電通影視文化傳播公司。主要業務範圍是引進海外片源——主要是動畫片，另外也和上影集團聯合製作一些節目來銷售。