公關廣告

公關廣告(The Advertising of Public Relations)

製造新聞是擴大組織知名度，提高組織美譽度，塑造組織良好形象的有效方法。然而對一個組織來說，這樣的機會並不是很多，新聞媒體也不會把關注的目光長期鎖定在一個或少數幾個組織上。但企業形象的宣傳卻必須持續不斷地進行，因此，付費的公關廣告就成了組織的必然選擇。

所謂公關廣告，就是一種設法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導公眾觀念等作用。

公共關係廣告簡稱公關廣告。所謂公關廣告，是指某企業或組織為增進公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。這種宣傳活動大多是免費的。例如，美國總統里根訪華期間，在北京長城飯店舉行答謝宴會，到會的五百名外國記者對此作了實況報道，這對長城飯店來說，無疑是作了一次世界性的免費公關廣告。而且據國外一項調查顯示，公關廣告對企業股票價格的正影響率為2%。假定某公司擁有2億元股票的話，上漲2%，就等於增收400萬元。可見，良好的公關廣告可給企業或組織帶來顯著的經濟和社會效益。為此，研究公關廣告的寫作規律與心理因素之間的關係，對提高公關廣告的效果以及由此促進社會進步文明方面將有積極意義

公關廣告名目繁多，製作版本也是靈活多樣，但就其傳播方式看，可分為新聞傳播式和非新聞傳播式兩大類別。前者包括：祝賀廣告、致歉廣告、創意廣告等；後者叫“口碑式”廣告。

（摘自《應用寫作》1989年第1期）

觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態度和行為的一種廣告。觀念廣告可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或者是某項政策，也可以是傳播社會潮流的某個傾向或熱點。如美國西屋電氣公司曾在《時代周刊》上刊登歲末廣告，把本年度有關公司的各種新聞和報道彙集在一起，並冠以總標題《一年來本公司的一切好消息》。

信譽廣告是社會組織通過公眾對其優質產品、優質服務的良好信譽以及在國內外評優獲獎情況進行宣傳的廣告。此類權威機構的認定、消費者的認可和客觀評價，對公眾來說有著較高的可信度，也可以是社會組織直接向消費者徵求意見的方式，表現其服務至上、信譽第一的宗旨。

節日、紀念日之際，或社會組織舉辦某種活動圓滿結束時，向消費者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝。社會組織的表達謝意之舉，更加增進其與公眾的情 感交流，維繫了與公眾的關係，烘託了友誼的氛圍。如：

日本亞細亞航空公司15年慶典之際，做了一個公關廣告。標題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來，就從此刻延續。”正文是：“由於您的關愛，使我們擁有今日成果，對於您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加了解您的需求，當您走人亞航的新天地，您將感受到由內而外的煥然一新，更典雅的風貌，更體貼的關懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精緻溫馨，誠懇期待您。”

節日、紀念日之際，社會組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開業慶典時表示祝賀，可以增加一份親情；向公眾表示與公眾攜手合作、獻上愛心的心意。

社會組織就自身工作不足之處或自身過錯向公眾致歉，表示誠意，或以致歉的方式表達已獲得的進展和進一步發展，以退為進，出奇制勝。

在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，及時向公眾解釋事實真相，闡明態度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護聲譽。

以社會組織名義率先發起一項對社會有重要意義和影響的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責任感、倫理道德觀、創新精神等，顯示其良好的社會風範，顯示其率先開拓、領導潮流、敢為天下先的膽識，為公眾所矚目和稱道。如2002年為“科學消費”年，由包括周光召(中國科學院院士)、王大珩(中國科學院、工程院院士)等在內的75位中國科學院院士、中國工程院院士和153位科技專家簽名併發出倡議，倡導科學消費。

公關廣告是公共關係實務活動的一部分，其功利目的與公共關係的總體目標和從事公關活動的組織發展目標緊密相聯。因此，它在目標上與商品廣告有明顯的區別。公關廣告是“推銷社會組織”，其主要目標是喚起人們對社會組織的注意、興趣、信賴、好感，創造有利於組織發展的良好的社會環境和氣氛，而商品廣告的目的則是直接刺激公眾的消費慾望，從而達到擴大商品銷售額或拓展服務面、增加服務收入的目的。廣告目標的不同，決定了公關廣告和商品廣告在寫作過程中功利目的顯露程度的不同，公關廣告多是“藏而不露”，通過相對客觀、冷靜的介紹，逐漸在公眾中樹立的形象；而商品廣告的文稿則要千方百計地增強其感召力，力求給廣告受眾以緊迫感，促使廣告行為的儘快發生，有時甚至出現“喝××，中大獎”、“××(品牌)百萬元大贈送”、“存貨不多，購者從速”等極富誘惑力的字眼，這種情況在公關廣告中極少見到。

公共關係的行為規範要求公關廣告在“利己性”這一廣告規則的大前提下，儘可能體現利他性，以服務於公眾為宗旨，體現一種類似“社會福利事業”的精神，而商品廣告則在“求實”的行為規範要求下，帶有比較強烈的“利己性”傾向。行為規範的差異，導致了公關廣告和商品廣告在寫作過程中主題確立的不同，前者，雖然其終極目的是“利己”的，但體現在廣告文稿中的主題思想卻是“利他”的；而後者，其最終目的與文稿主旨是完全一致的，文稿主題的確立無需迴避“利己性”。如：巨人集團的公關廣告《巨人的宣言》，其最後一段是這樣寫的：“巨人事業是人民的事業。‘巨人是幹事業的，不只想賺錢’、‘中國人就要做巨人’，巨人將一如既往，使高科技真正造福人民，造福國家。”(新華每日電訊·1995.6.8)把巨人事業視為民族興旺發達大業的一部分，把廣告主題定位於“造福人民，造福國家”，這就充分體現出公關廣告主題思想的利他性。

有些公關廣告直接是以新聞的面目出現的，如：向社會宣傳企業取得重大成就、受到表彰情況的公關廣告、企業參與社會福利事業捐助活動的公關廣告、介紹企業實施新戰略、企業法人代表最新重大活動的公關廣告，以及以廣告形式出現的企業法人代表訪問記等等，其結構要素都具有明顯的新聞特徵。請看實例：《空調市場殺出一匹黑馬原華寶廠長黎剛率索華進軍泉城》(正文略)、《追求高起點、實施新戰略－廣東卓越空調器廠全方位參與市場競爭》(正文略)，以上兩例均選自1995年7月26日《齊魯晚報》廣告版，從標題到實際內容，基本上是以經濟通訊的形式出現，是典型的具有新聞要素的公關廣告。

我們日常生活中見得最多的則是商品廣告，這是一種宣傳某種具體商品或服務以促進銷售的廣告。儘管公關廣告和商品廣告都是廣告，但它們實際上是有區別的。

商品廣告是直接宣傳產品名稱或性能，其目的就是誘發消費者的購買動機，促進產品或服務的銷售。如

“華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻”，“威力洗衣機，獻給母親的愛”。

公關廣告則不直接宣傳產品，而是傳播產品之外的各種與組織形象相關的信息。如

“中國杭州——平靜似湖，柔滑似絲”——杭州旅遊公關廣告。 “不要讓別人說你沒有來的時候，這裡的一切都是美好的。那麼，對你來說是一種恥辱。”——坦尚尼亞國家公園廣告。對於這兩者的區別，人們的形象地說：商品廣告是要公眾買我，公關廣告是要公眾愛我。

同樣是通過傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認識產品然後再認識企業組織，而公關廣告則是讓公眾先認識組織再認識產品。這兩者的模式如下所示：

公共關係廣告：公眾——組織——產品

商品廣告：公眾——產品——組織

如“生命的電池”——日本松下電器公司的電池廣告，是一個商品廣告；“不要把問題留給下一代！現在做，來得及”——台灣哥林電器的公益廣告，是一則公關廣告。

商品廣告注重引導人們的購買行為，商業色彩較濃；公關廣告則重視與公眾進行情感交流，引發公眾好感，所以較少商業色彩，而融入了更多的對人性、對社 會的關懷。如恆源祥公司那個備受爭議的廣告(恆源祥、羊羊羊，來回念三遍)就純粹是一種廣而告之的商業行為。但深圳南方製藥廠在中央電視台的公關廣告呈現 給觀眾的是他們與災民同舟共濟的真情：在黑白天地間，一邊是一隻可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們設法營救小狗的真摯感人、令人心動的畫面。小狗得救后，推出廣告語：滔滔里，風雨同舟。

商品廣告的主體是工商企業，而公關廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。如美國政府的徵兵廣告“美國需要你”，國外某交通安全 廣告： “閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60公里，請到法院做客；超過80公里，請光顧本市設備最新的醫院；上了100公里，祝您安息吧!”

公關新時代

20世紀80年代，公關剛開始引進我國的時候，各行各業營銷活動中的公關觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創造神話的營銷推廣手段。

1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷量一下子便上去了，迅速躋身當時彩電銷售的前三名。但5年後的2001年，同樣是TCL，同樣是請當紅明星為自己的手機做廣告，但推廣形式已經發生了本質上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調動了公眾對這一廣告的興趣。這其實是TCL的營銷設計，在整個營銷過程中，公關先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時候，營銷的效果便已開始顯現。

TCL營銷手段的變化，反映的正是從廣告營銷理念向公關營銷理念的過渡。導致營銷理念這種變化的一個重要原因便是市場的變化與競爭。在實踐中，我們可以發現，在一個相對成熟的市場上，即非成長型而是同質型市場的競爭過程中，其營銷手段的更替和運用的全面性要好於非成熟性的市場。公關進入中國后的初期，比較多地運用於高科技的IT行業，這是因為IT業是當時競爭比較充分的一個行業，而且由於眾多外資公司的湧入，跟國際接軌的步伐也走得比較快。當發現國外的競爭對手並不是一味地投放廣告，而是在公關上花了很多心思的時候，國內的廠商也紛紛引入公共關係。另外，很多企業經過危機事件后，也發現公關這個東西確實很重要。這兩個因素加起來，就促進了中國公共關係的前進步伐。