現代廣告學

第三版前言

廣告是一種經濟活動，廣告問題必須放到市場中去研究。實踐已經證明，好看的廣告，甚至獲獎的廣告，也不一定就是有效的廣告。我國有些品牌雖然做到了家喻戶曉，但是產品銷量仍然有限，有的品牌甚至成為“流星”品牌，雖然燦爛了一下，但很快就銷聲匿跡了。究其原因，廣告主題策劃上的失誤是一個重要因素。有些從理論上看很簡單的問題，一旦企業在決策時犯了這種錯誤，就有可能導致致命的後果。國內外企業概莫能外。

《現代廣告學（第三版）》的重點在於對廣告主題的確定進行更詳細的論述。我們對第二版的第5章和第15章進行了較大篇幅的改寫，增加了“品牌定位的思想和方法”一章，排在第三版的第6章。對第二版的其他章節的修改主要是數據的更新。本次修訂還配上了光碟，便於“廣告學”課程教學之用。

第1章

廣告學的基本概念

1.1現代廣告學的研究對象

1.2廣告的基本特點

1.3現代廣告的分類

1.4現代廣告的作用

1.5影響現代廣告發展的因素

第2章

廣告發展史

2.1中國廣告史

2.2國外廣告的發展

第3章

廣告的宏觀管理

3.1廣告宏觀管理的特點

3.2現代廣告宏觀管理的作用

3.3廣告的法律管理

3.4消費者組織對廣告的管理

第4章

廣告發揮功效的原理探討

4.1廣告功效的發揮與廣告表現

4.2廣告功效的發揮與信息構成

4.3廣告功效的發揮與媒體傳播

4.4現代廣告面臨的挑戰

第5章

廣告主題與市場分析

5.1廣告主題理論與實踐的發展

5.2廣告主題所要解決的問題

5.3商品差異與廣告主題確定

5.4企業形象、品牌形象與廣告主題確定

第6章

品牌定位的思想和方法

6.1定位理論的基本內容

6.2領導者品牌的獲得

6.3品牌定位的法則及應注意的問題

6.4廣告主題的綜合分析

第7章

廣告藝術與廣告創意

7.1現代廣告藝術概論

7.2廣告創意的界定

7.3廣告創作中的幾個基本問題

7.4構成理論在廣告中的運用

7.5廣告藝術創作（創意）

第8章

成功廣告表現特徵探討

8.1成功廣告表現的一般特徵

8.2廣告表現的方法與技巧

8.3廣告表現形式與創作技巧

8.4不同商品的廣告表現

第9章

CIS、視覺識別與廣告

9.1CIS的主要內容

9.2企業CIS的實施步驟

9.3導入CIS應注意的問題

9.4視覺識別設計

第10章

廣告媒體研究

10.1廣告媒體的分析方法

10.2廣告媒體研究

10.3現代四大媒體及戶外媒體

10.4媒體策略

第11章

廣告公司的經營管理

11.1現代廣告公司的特點

11.2廣告公司的經營管理

11.3廣告人才培養

第12章

廣告目標與廣告計劃

12.1廣告科學管理概論

12.2廣告目標的制定

12.3廣告計劃

12.4廣告的組織與實施

第13章

現代廣告調查

13.1現代廣告調查的特點

13.2廣告調查的內容

13.3廣告調查的程序

13.4調查方法與詢問技術

第14章

廣告效果測定

14.1廣告效果概述

14.2廣告效果測定的原理

14.3廣告效果的測定方法

第15章

國際廣告

15.1國際廣告的特點及現狀

15.2國際廣告調查的內容及方法

15.3國際廣告的策劃與實施

第16章

國際網際網路廣告的特點探討

16.1國際網際網路是目前發展最快的廣告媒體

16.2國際網際網路作為廣告媒體的優勢

16.3國際網際網路作為廣告媒體的局限性和問題

16.4目前我國國際網際網路廣告情況

附錄1中華人民共和國廣告法

附錄2現代廣告學常用辭彙