文化適應

文化適應是反映文化特性和文化功能的基本概念。主要指文化對於環境的適應，有時也指文化的各個部分的相互適應。文化是人類社會特有的現象，是人類為了滿足自身的需求而創造出來的物質和非物質產品的總和。美國文化人類學家L.A.懷特認為，文化是特定的動物有機體用來調適自身與外界環境的明確而具體的機制。文化對於環境的適應主要表現為工具和技術適應、組織適應、思想觀念適應這3個方面。

人類為了生存，需要通過勞動去佔有自然。在人類的早期，自然條件的狀況決定了人類勞動所採用的工具和技術水平。用斧子砍樹，用漁網捕魚，用弓箭狩獵，斧子、漁網和弓箭等文化元素，都是人類為了滿足生存的需要而適應自然環境創造出來的。人類為了生產和生活，需要制定曆法，確定年、月、日、時和節氣，這些也是根據地球運行的規律創造出來的。時空觀念以及在此基礎上發展起來的天文學、數學、幾何學、物理學等，也是以自然環境為依據的。

作為文化基本要素的社會組織是適應社會需要而產生的。初民社會，人類為了安全和覓食的需要結群生活，出現了原始群、部落和氏族組織。私有制產生以後，又出現了國家等社會組織。隨著社會分工的發展和人類需求的增長，人類不得不更有效地組織起來以滿足各方面的需要。自近代以來，各種為數眾多的巨大的社會組織──包括政治的、軍事的、經濟的、文化的、宗教的、科學的、教育的、娛樂的等社會組織紛紛建立起來。每一種社會組織都是為了一個特定的目的而建立，並圍繞這個目的而運行。例如，中國在20世紀60年代末期設立了地震局，80年代成立了老齡委員會，改革以後出現了許多工業和貿易公司等，無不是為了適應環境變遷的需要而作出的組織調適。

思想觀念的適應性尤為明顯。思想觀念是物質生活條件的反映，它又反作用於物質生活條件。資本主義精神只有在社會生產力發展到能夠使勞動產品變成商品的時候才會產生。當資本主義制度已經確立並暴露出種種弊端時，人類為了從這種困境中解脫出來，才有可能產生出種種社會主義思想。一般來說，雖然環境變化在先，思想反映於後，但思想對於環境的適應是最敏感的。

文化適應與文化進化是兩個相近而又不同的概念。從長遠趨勢看，文化適應與文化進化是一致的，但從每個具體時期和具體地區看，兩者並非完全相同。文化進化反映著化人類社會由同質狀態向異質狀態、由簡單到複雜、由低級階段向高級階段的發展，文化適應反映著環境的變遷，要求文化作相應的調整，這種調整可能是進步的，也可能是退步的。但從人類歷史發展的長河看，文化對倒退的適應只是暫時的，總的趨勢則是進步的。

語言文字反映了一種文化的實質和價值觀，最能顯示文化間的差異。企業在進行國際營銷活動時，必須充分重視語言文字的差異對顧客購買行為的影響。具體來說，語言文字對顧客購買行為的影響主要表現在兩方面：一是信息溝通。要了解顧客的需求，向顧客介紹企業及產品；要了解顧客對企業或產品的意見和反映，掌握市場動態等等，這一切都要求營銷人員能夠熟練掌握顧客所熟悉的語言文字進行溝通，否則溝通就會出現障礙，營銷活動也難以達到目的。二是品牌、廣告的翻譯。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎就可能犯錯誤。在國際營銷中，翻譯得比較成功的例子也有很多。如美國Coca Cola在20世紀

20年代初，首次進入中國市場時，根據Coca Cola的英語發音，譯成中文牌子為“口渴口蠟”，投放市場后銷量極低。因為很多人將“口渴口蠟”理解為“口渴時喝一口蠟”而不予購買。CocaCola公司發現這一情況后，馬上組織人員對產品進行更名，他們在研究了4萬個漢字的基礎上，最後確定了發音相近、讀音悅耳、寓意精妙的“可口可樂”這四個中國字，所獲得的成功眾所周知，也是洋名漢化的成功典範。又

如中國的“紅豆”牌服裝，沒有直譯為“RED SEED”而是譯為“LOVE SEED”—“愛的種子”，這就很好地包含“紅豆”本身具有的文化底蘊，使得“紅豆”牌服裝在海外大受歡迎。以上一些例子說明，在國際營銷中必須了解各種語言文字在表達上的特點、忌諱、隱喻，用目標市場國顧客所能理解的語言文字來傳達企業的信息、產品的信息。

國際營銷者在設計產品、包裝時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性，不可把本國消費者的審美偏好和價值觀念強加給目標市場國的消費者，以造成營銷障礙。在中國，綠色是一種很討好的顏色，因為綠色象徵和平，所以在產品的包裝上，很多產品都以綠色作為包裝顏色。但如果企業選擇馬來西亞作為目標市場的話，那產品的包裝上就不能選擇綠色，因為馬來西亞人忌諱深綠，認為綠色象徵疾病。中國人喜歡荷花，它象徵著高潔，出污泥而不染，所以常用荷花做產品的包裝圖案或商品品牌，但在日本荷花卻意味著祭奠。中國人以中秋賞菊為樂事，歐洲人卻忌用菊花圖案。中國人忌諱烏龜，日本人卻認為烏龜是長壽的象徵。在東方人的心目中，孔雀是美麗、吉祥的，但在法國卻視它為禍鳥。如此等等。因此在國際營銷中，在確定產品包裝色彩時，一定要注意它是否在目標市場國代表了不好的意義，是否符合當地消費者的審美觀念。另外，在設計產品時也要注意是否適應當地消費者的價值觀念，否則就有可能造成產品的滯銷。例如在一些發達國家，人們工作緊張，生活節奏快，所以方便食品如速溶咖啡、快餐、一分鐘米飯很受歡迎，但在經濟不發達、不怎麼重視時間的國家如有些拉美國家，方便食品就不受歡迎。那裡的家庭主婦寧願買咖啡豆也不願意買速溶咖啡，因為在她們眼中，買速溶咖啡是懶惰的表現。

那些不認真研究當地文化和風俗習慣的公司常常在廣告促銷過程產生失誤。當年，比諾卡爽身粉的廣告就引起了印度人極大的反感。這個在各主要報紙上廣為刊登的廣告里，一個穿著長簡襪的年輕貌美的裸體女郎，往身上大灑比諾卡爽身粉，雖然這位女郎身體的關鍵部分都用廣告詞別亂灑，比諾卡爽身粉用粉撲一撲就夠了!”遮住了，但是印度公眾對於用女人的身體做廣告在思想上還是不能接受，認為這個廣告有傷風化。在另一些國家，就不把這類暴露身體的廣告當作一回事。生性浪漫的法國人比其他國家的人對用女性胴體做廣告更容易接受。對於與性和身體相關的問題，各國基於其文化傳統、規矩的不同，有不同的態度。從事國際貿易的人對此尤其必須詳細了解，以免出錯而冒犯當地消費者。各個國家、地區的社會文化、風俗習慣差別很大，對於任何局外人來說，要全部了解那是極為困難的，聽取當地人的意見對避免失誤極為重要。如果這一忠告為各公司所聽取的話，許許多多的錯誤就不會出現了。一家美國罐頭魚生產廠家在加拿大的魁北克省犯下了一個嚴重的廣告促銷錯誤，這個廠家在地方報紙上登了廣告，廣告上一位婦女穿著短褲和丈夫打高爾夫球，廣告詞寫道：這位女士和丈夫下午去打高爾夫球，晚上回家用罐頭魚還來得及做出一頓豐盛的晚餐。這個廣告在當地人看來，錯得很離譜，因為，首先，在當地打高爾夫球，婦女從不穿短褲，而且通常不和男人一起打高爾夫球；再者，不論準備晚餐的時間多麼倉促，當地婦女都不會用罐頭魚做晚餐，尤其不會用罐頭魚來做主要的一道菜。這家公司看來對當地的風俗習慣一無所知，才會做出這麼一個荒謬的廣告。

成功的廣告往往是把當地的文化考慮在內，並儘可能融合當地的文化。同一幅廣告不可能適用於不同的國家，所以，把同一幅廣告用在許多國家是不適宜的。美國的一家化妝品生產廠僱用頂尖的世界級模特、用各種廣告吸引美國婦女，說如果她們使用該廠生產的化妝品，就會更加漂亮、青春常駐。同樣的廣告用在法國卻不奏效，因為法國婦女並不買廣告的賬，她們並不相信用了化妝品就會變得嬌俏

迷人，她們認為廣告不是對她們說的，而是針對少數人而言的。

企業在進行國際營銷活動時，必須深入研究和分析不同國家商人的經商習俗，做到入境問俗，入鄉隨俗，否則有可能造成不必要的誤會。如中東人和拉美人談話時喜歡離對方很近，而中國的傳統上則認為“距離是一種美”，如果企業的營銷人員不了解他們的習慣，在與他們談話時距離遠了，則會被認為不禮貌，或沒有誠意。日本是個崇尚禮儀的國家，所以日本人做客時從不空手，他們從不贈送未包裝的禮物，接受者也從不在送禮者面前打開禮物。美國人性格比較直爽，與美國人進行商業談判時一般宜開門見山，直奔主題；而與中東地區商人做生意，在正式業務談判之前寒暄敘談一番則是必要的。對待數字也要格外小心，中國人不大喜歡“4”，德國人不理解，因為“4”在德國是吉利數，與“很多”發音相近。

除上述所舉各種文化因素外，宗教對國際營銷的影響也很大。當代社會的宗教，已經不僅僅是一種信仰、一種文化，而是與當代的民族衝突、政治衝突、經濟衝突交織在一起。一些公司因為沒有考慮到當地宗教的特殊習慣而惹出不少麻煩。在亞洲，信仰佛教的人很多，佛教的影響很大，有些公司因在廣告里印了佛像而引起公憤；有些公司因在廣告里使用當地宗教的符號更是引起人們的強烈不滿。還有就是招牌上的廣告詞有意無意地壓在佛像上，人們更是反感。有一家公司由於對此一無所知而採用了這種促銷手法，

結果惹出了大禍，公司差一點被憤怒的信徒放火燒為平地。企業要進入某一目標國際市場，應該尊重當地的宗教信仰，主動去適應，了解當地的教規，使自己的營銷策略與當地的觀念結合起來，才能打開局面。不同的目標市場國具有不同的文化背景，這些文化背景的差異性，確實給國際營銷企業帶來許多的障礙和困難。然而也正是因為這些不同的文化背景的存在，才導致了各國消費者需求的不同，才給國際營銷企業提供了開拓市場和創造市場的空間和機會。

國際營銷企業只有成功地跨越各國的文化差異，並主動去適應目標市場國的文化環境，才能讓自己的產品走遍天下無敵手，從而在國際市場競爭中立於不敗之地。