國家地理

在過去的幾年，《國家地理》雜誌的開篇文章總是涉及到環境，森林砍伐，化學污染，全球變暖和瀕危物種，一系列的主題遠遠超過了地理探索的好奇心。雜誌發表的一些文章還重點涉及到歷史和新產品，新技術在當今社會中的應用，比如說一種金屬，基因技術，食物和農產品或者是新的考古發現。有時整個一期雜誌的焦點集中到一個國家之上（它的過去的文明，自然資源，或其他題目）。在最近的幾十年裡美國國家地理學會還發行了其他的，主要關於其他主題的雜誌。

在冷戰時，該雜誌試圖扮演一種超於鐵幕的角色，向讀者提供關於一個國家的自然與人文的客觀均衡的觀點。雜誌在不同的地點印刷，其中包括德國的柏林，奧地利，蘇聯和中國，在關於美蘇太空競賽時，國家地理主要集中在當時的科學貢獻上而避免涉及同軍備競賽聯繫的核武庫的擴張。

除了那些關於眾人皆知的關於科技，歷史和介紹世界上人跡罕至的地方的文章外，雜誌還因為其印刷質量和圖片的標準得到了世界的公認，這也使得這本雜誌成為來自世界各地的攝影新聞記者夢想發布自己的照片的地方。早在20世紀初期，國家地理已經開始使用一些當時很罕見的彩色照片了，儘管這種技術在當時還是很罕見的。在20世紀三十年代，路易斯·馬登（Luis Marden，生於1913年，卒於2003年）國家地理的撰稿人和攝影師說服雜誌允許攝影師們使用35毫米照相機用的電影膠片來代替當時普遍使用的大體積，三腳架的照相機。在1959年雜誌開始在其封面上發表照片，很快國家地理在其雜誌和官方網站中廣泛地使用了數碼照片。在以後的幾年中，雜誌決定保留其封面上的亮黃色邊框而去掉橡樹葉飾紋和關於介紹本期內容的文字，以騰出地方來發表更大的照片。同其他的雜誌不同，國家地理經常被讀者經年收藏，從2006年起，國家地理參加了由超過18個國家參與的國際攝影競賽。

《國家地理》雜誌創建之初只是一本學術性很強的科學雜誌。從1979年起，該雜誌開始以地理為切入點，融入了新聞、生態、環境和人文等多種因素，成為大眾雜誌。此後，該雜誌照片水準一直很高，文字淺顯易懂，同時具有文學特質。為追求圖片和文字質量，該雜誌不惜巨資投入。看過《國家地理》的人都知道，其上刊登的照片絕不是在一般雜誌中所能看到的，拍攝者往往需要親身前往常人難以到達的環境，以特殊手法進行拍攝。

例如，該雜誌的攝影師要近距離拍攝兇猛的野獸，或潛入深海。《國家地理》平均每年要拍攝和撰寫150個專題故事，為此，在世界各地的簽約攝影師旅行里程超過100萬英里，每個專題都需要耗費幾百個膠捲，每幅刊出的圖片，都是從上千張候選照片中選出來的。至於拍攝本身，甚至可以與拍電影相提並論。 1992年，為了在西伯利亞做深水拍攝，該雜誌的攝影師克里斯托夫把價值100萬美元、重達15噸的攝影器材運至貝加爾湖，總共動用了171個箱子，而最終只刊出6張照片。1995年，為拍攝一個關於恐龍的報道，攝影師皮奧斯和助手託運了42個箱子，僅託運費用就高達6位數。

美國《國家地理》雜誌於2015年底發布了其精挑細選的幾幅2015年度最佳“每日美圖”，令人叫絕，包括裂縫的冰湖、女子水下與萬千水母合照、對鏡頭好奇的企鵝。見下圖。

作為對文章的補充，國家地理有時還提供被介紹地區的地圖。國家地理學會的地圖曾經為美國聯邦政府所採用以彌補軍方地圖資源的不足。美國總統富蘭克林·羅斯福白宮地圖室里地圖大部分是國家地理的地圖。國家地理歐洲地圖被收藏在倫敦溫斯頓·丘吉爾博物館里，地圖上可以看到當時丘吉爾在由盟軍和蘇聯領導人劃分戰後歐洲參加的雅爾塔會議上的標記。

雜誌的另一特色是經常提供高質量地圖。國家地理學會的地圖檔案曾經為美國聯邦政府所採用以彌補美國軍方地圖資源的不足。2001年國家地理髮布了一套8張CD的合集，內容包括從1888年至2000年12月的所有雜誌地圖。雜誌訂閱者對這本雜誌的收藏愛好也是其與眾不同之處（大部分其他種類的舊雜誌一般人都是看完就扔），訂閱者也可以選擇全年合集購買。

1915年一月號國家地理雜誌封面1960年開始, 雜誌開始在其封面刊登照片（原先只有文字）。接下來的幾年，雜誌去掉了封面上那著名的橡樹葉飾紋。

1985年有一張封面描述的是阿富汗難民──一位用刺骨的綠眼看著鏡頭的年輕阿富汗小女孩。她的照片後來變得非常著名。在美軍擊敗阿富汗塔利班政權后，國家地理雜誌第二次發起人力尋找她。2002年，普什圖族婦女Sharbat Gula被認出就是當年的那位女孩。

1995年，國家地理雜誌開始發行日文版，這也是第一個本地化版的國家地理。之後，國家地理的本地語言版本已經在全球大大擴展，包括：簡體中文、西班牙文、希伯來文、希臘文、法文、德文、波蘭文、印度尼西亞文、韓文、葡萄牙文、繁體中文、日文、捷克文、羅馬尼亞文、俄文、挪威文、土耳其文、荷蘭文、瑞典文與克羅埃西亞文。

中文環境中第一本國家地理雜誌的譯版，是在台灣發行，使用繁體中文編輯，創刊號是2001年1月號。

2007年以後在中國內地也可以買到《國家地理》雜誌，中國內地的《華夏地理》於2007年7月與《國家地理》雜誌建立了正式的版權合作關係。（《華夏地理》在採用《國家地理》稿件的同時，保持一半內容為本土原創）

2009年，《國家地理》少兒版正式由學友園教育傳媒集團開始運營，2010年1月在國內上市。

1995年國家地理開始發行日文版，這也是第一個本地化版的國家地理。《國家地理》以33種不同的語言全球發行：英語、保加利亞語、中文（含簡體、繁體版）、克羅埃西亞語、捷克語、丹麥語、荷蘭語、芬蘭語、法語、德語、希臘語、希伯來語、匈牙利語、印度尼西亞語、義大利語、日文、朝鮮語、挪威語、波蘭語、兩種葡萄牙語版本、羅馬尼亞語、俄文、塞爾維亞語、斯洛維尼亞語、兩種西班牙語版本、瑞典語、泰文、阿拉伯語和土耳其語。

2001年1月，台灣的大地文化發行繁體中文版，后因其母公司錦繡文化倒閉，2002年9月起改由秋雨印刷成立秋雨文化承接發行權，2006年11月起再改由海峽文化發行。2005年4月，印尼版開始在雅加達由格拉梅地亞馬加拉出版社（Gramedia Majalah）發行。2005年11月，保加利亞語版由薩諾瑪出版聯合公司（Sanoma Publishing Joint Venture）發行。2006年5月，斯洛維尼亞語版由羅庫斯（Rokus）出版公司發行。大陸的《華夏地理》在2007年7月經中國新聞出版總署批准，與國家地理進行版權合作，和全球32個版本同步刊出國家地理的內容。2006年11月，塞爾維亞語版由薩諾瑪出版聯合公司和格魯納亞爾（Gruner Jahr）出版公司聯合發行。2007年，希伯來語版正式在以色列發行。2010年10月，阿拉伯語版由阿布扎比媒體公司出版發行。在美國，國家地理學會的會員資格是唯一可以得到該雜誌的途徑，除了訂閱，其他世界不同的版本只能在報攤上才能買到。

據美國傳媒行業網站“Minonline”2012年9月25日報道，美國發行審計局發布了《國家地理》雜誌的綜合媒體報告。《國家地理》在2012年6月排名美國第7大出版物，同時也是通過綜合媒體報告來展示跨平台品牌審計數據的最大雜誌。當前，有7家消費類雜誌發布了綜合媒體報告。

發行審計局的《國家地理》綜合媒體報告顯示，《國家地理》雜誌總體品牌多種版本的審計數據(包含印刷發行量和電子發行量)為3090萬，總體包括主要版本如印刷版發行量、電子版本、應用程序、社交媒體、網站和NewsLetter，以及國際、全球和旅行者版本。

著名的黃色方框是《國家地理》在全球通行的標誌。

抗日戰爭時期，美國的兩名飛行員在執行對日本本土的轟炸任務時，不幸被日軍擊中，他們的飛機被迫降到了一個完全陌生的地方，他們萬分緊張地剛從殘破的飛機里鑽出來，一群膚色奇異的人就圍了上來，他們迅速地掏出了槍，但他們很快又輕鬆了下來。因為他們曾經在他們的美國《國家地理》雜誌上看到過這個民族的介紹，它屬於他們的盟國——中國。

1929年《國家地理》雜誌的記者梅納德·威廉斯（MaynardOwenWilliams）在給《國家地理》的主編葛羅夫納（GilbertH．Grosvenor）的信中這樣寫道：“最痛快的事情莫過於一個記者能夠通過照片和文字，帶領125萬國家地理學會的會員和他一起登上高山，俯瞰世界，然後對他們說：儘管看吧，要不是因為我，你們無法看到這一切。”這一段話後來被《國家地理》雜誌的記者廣為引用，並成為他們激情和驕傲的工作理由。

這兩個故事的價值在於，它形象地描述了《國家地理》所能給公眾帶來的一切：實用性。地理知識的價值，以及它被賦予的浪漫、激情。

《國家地理》由美國的一家非盈利科學教育組織——“國家地理協會”（NationalGeographicSociety）創辦，它的創辦人之一是電話的發明者貝爾（AlexanderGrahamBell）。它問世的時候正值人類歷史由於科技發明的巨大進步而揭開新的篇章之際。電話、電燈、汽車、飛機給人們帶來的不僅是驚奇，更是革命。誕生在這樣的時代似乎註定了它永遠追求革新的品質。在過去的一百多年裡，它的視角立足全球，從極地到內陸，從海底到月球，從草原森林中殘存的原始部落，到現代化都市中奔忙的人群。它不但記錄了地理的概貌，而且記錄了一百多年來世界政治、經濟、歷史和文化的變遷，記錄了人類的夢想和追求。

發明家貝爾的貢獻並不僅僅在於他革命性地推動了人類的交流，更在於他革新性的精神所帶來的意義。這同樣體現於對《國家地理》的影響上——他的兩項決定為《國家地理》奠定了日後發展的基礎：一是推行了會員制，將雜誌賣給每一位想入地理學會的人，買雜誌就是入學會、交會費，這為《國家地理》日後在商業上的巨大成功創建了獨一無二的模式；二是大膽起用了只有23歲的年輕教師葛羅夫納。葛羅夫納上任后一改《國家地理》的傳統編輯模式，將版面三分之二的篇幅讓給圖片，精美絕倫的大圖片所造成的巨大視覺衝擊效果使它迅速引起讀者的關注，加之嚴謹求實的科學態度和樸素的自然狀態，《國家地理》很快以它傲視全球的視角和廣闊的思維立足於競爭激烈的雜誌業。

發明家貝爾所倡導的革新精神為《國家地理》注入了永恆的活力。1910年，《國家地理》採用黑白與淡彩的照片和生動的插畫；30年代，《國家地理》開始使用萊卡相機和柯達底片；1959年，《國家地理》固定用彩色照片製作封面，60年代，《國家地理》的領域開闢到了太空和海底世界。而到了70年代，雜誌的領導層則再次打破了堅持幾十年的傳統，率領雜誌邁向具有爭議性的領域，開始報導化學污染、核能發電、非法野生動物買賣和人類演化等等課題。同時，唯美的風格又讓它顯得卓爾不凡。它對文字的要求同樣嚴格，它講究字字珠璣，強調文字與圖片的和諧。它注意帶給讀者的不僅是知識性，更是藝術感。創新而非迎合，唯美但絕不自賞，把握時代脈搏並具有一定的新聞性，這也使它吸引的不僅僅是自然的愛好者。

這種革新的精神同樣表現其所取得的巨大的商業成功。《國家地理》的會員制使它在全世界發展了上百萬的會員，它的核心品牌戰略使它的產品由期刊推廣到圖書、印刷品、圖片庫及教育產品、地圖、電視節目、網站、CD－ROM電子產品乃至日用品，它的淡黃色方框和“NationalGeographic”的字樣被人們所熟知。這也使美國國家地理協會成為世界上規模最大的非盈利組織。它同時注重發行和國際化，在發行渠道的多元化和適應潮流的國際化方面都頗有建樹。儘管不斷有人強調“強勢媒體”的文化侵略性，但卻不能改變它日益擴張的勢頭——《國家地理》在全球的發行量已接近千萬。

世界各地的地理雜誌當然不只有《國家地理》，英國的《地理》雜誌、加拿大的《加拿大地理》、德國地理雜誌《GEO》以及法國的《科學與生活》，都是倡導自然和人文的刊物，但由於地域性強的特點使得這些雜誌的讀者群大多集中在某一地域之內。中國的地理雜誌近些年來得到迅速發展，最出名的當屬背靠中國科學院地理所的《中國國家地理》。在2002年9月之後，《國家地理》與《時尚旅遊》雜誌的版權合作，已經讓這個充滿魅力的黃色方框出現在了中國。

沒有人能否認《國家地理》所取得的巨大成功，以及它一貫彰顯和堅持的革新與唯美，這是這本雜誌始終如一堅持的氣質。

國家地理學會戰略第一條：“在全世界的範圍內創建統一的品牌形象，其次才是創建一個獨特的組織，加強產品在市場的獨特地位，產品的高質量等方面的內容。”《國家地理》雜誌企業戰略第一條也規定：“把《國家地理》雜誌的品牌向所有國家地理學會的產品（例如圖書、電視等）延伸，維持各產品在品牌形象上的統一性。”由此可見，美國國家地理學會非常看重品牌的統一性。

美國國家地理學會所有產品都以《國家地理》雜誌這個核心品牌為基礎進行輻射，品牌統一為其獨有的黃色邊框和“國家地理”的文字要素。學會要求所有印刷品的封面必須保留黃色邊框，所在位置比較靈活，有的與《國家地理》雜誌同樣尺寸和位置，有的則縮小為不圈住任何內容的單純標誌。正是藉助這種統一的品牌形象，國家地理學會旗下的各種產品成功打開市場，並牢牢確立了《國家地理》這一品牌在消費者心中的地位。

這個著名的黃色邊框是美國《國家地理》雜誌的品牌標誌，它是一本書的邊框，更像打開外部世界的一扇美麗的窗戶，意味著美國《國家地理》雜誌是打通人們通向外面世界的通道。這個標誌簡潔明快、顏色醒目，便於讀者認知和記憶，準確地傳達了該雜誌的辦刊宗旨，而它與照片搭配而成的封面造型又成為了《國家地理》雜誌另一顯著特色。在擴散開來的越來越多不同膚色、說著不同語言的讀者心目中，這個獨特的黃色邊框代表著冒險、激情、經典和質量。在該雜誌出版發行之初，學會就選擇用這樣一個黃色邊框來強化其品牌。如今，時間過了100多年，在漫長的出版過程中，黃色邊框成了世界著名的品牌標識，以及《國家地理》雜誌品牌戰略中的重要組成部分，而維持這個黃色邊框也就成了該雜誌品牌維護的重要抉擇。

從消費心理學角度分析，喜歡簡單是消費者對產品及品牌的一種認知習慣。這種對簡單的執著，使他們大多傾向於信任並選擇相對簡單、直接和有視覺衝擊力的品牌產品，而往往排斥複雜、多變和無品牌標識的普通產品。美國《國家地理》雜誌正是遵循了這一規律，它那激情而經典的黃色邊框簡單明了，給人以強烈的視覺衝擊和深刻的認知記憶，成為全球雜誌發行史上一個成功案例。黃色邊框的品牌標識把它與其他競爭對手相區分，使讀者明顯感受到這份雜誌的與眾不同，由此而認定它是一本高品質的雜誌，從而在消費習慣上傾向於“這一個”而非其他。由此可見，在激烈的傳媒業、出版發行業的商戰中，大多數情況下，簡單比複雜好，減法比加法強，在當今這個信息爆炸和產品紛繁的時代，品牌戰略上的“簡單化思維”和“減法思維”往往取得出其不意的戰略效果。

什麼是品牌延伸？它是指將現有成功品牌應用到新產品上，用以縮短市場上消費者認同的時間，使新產品能夠迅速打開市場，很快為消費者識別和接受。品牌延伸性經營一直是《國家地理》經營計劃中的重點，其發展模式是“綜合品牌經營戰略”，即充分挖掘傳統媒體（如雜誌、有線電視）與新媒體（如網際網路）的有效資源，同時積極推出其他品牌產品以及相關服務。具體說，國家地理學會向市場提供的產品有以下幾類：圖書、期刊、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站和CD-ROM等電子產品，以及日用品和印刷出版物。所有這些產品都接受《國家地理》雜誌的品牌輻射，因而構成其核心品牌開發策略，即以《國家地理》雜誌為核心，向其他國家地理產品進行全面延伸。

為拓寬市場以增加銷售額，《國家地理》雜誌走國際化發展道路，採取品牌擴張策略，向海外輸出版權。《國家地理》雜誌創刊之初，當時的讀者只有該學會165名會員，而且，在很長的一段時間內，只是使用英語在美國本土出版。以後，學會意識到品牌進行海外擴張的重要性，於是在鞏固美國本土發行量的基礎上積極對外延伸，發行了許多國際化的“本地文版”。1995年，《國家地理》雜誌在日本落地，出版發行了該雜誌的日文版。這是《國家地理》雜誌第一個本地文版，為其海外擴張策略鋪平了道路。時至今日，該雜誌用包括英語在內的20多種語言出版，其影響已從美國本土延伸到了全世界60多個國家和地區。

此外，除《國家地理》雜誌本身外，國家地理學會創辦的子刊也進入其他國家的傳媒市常例如，在西班牙，旅行類雜誌市場競爭本極為激烈，可一當雜誌封面上出現“國家地理”字樣，立刻讓《國家地理·旅行家》從同類雜誌競爭中輕鬆勝出，成為該國最成功的旅遊雜誌。同時，《國家地理·旅行家》向以色列市場進軍，還與赫斯特、IDG兩家公司合作，授權中國《時尚》雜誌社出版了《時尚旅遊》。

可以認為，美國國家地理學會品牌擴張策略相當成功。如，2003年2月，學會在匈牙利創刊了《國家地理·匈牙利版》，兩周之內首版12萬冊，其中90%由報刊亭銷售。除日文版屬於合資出版，其他的本地版大多授權某個合伙人出版，充分利用了當地的辦刊經驗、基礎設施和內容資源，許多合伙人還被授權出版帶有“國家地理”字樣的其他品牌產品。起初，《國家地理》雜誌的決策是，讓所有本地版保留本土英文版大部分原有內容，因此，在同樣的出版時間內，泰國、丹麥、葡萄牙等國的讀者可以獲取與英文版相同的信息。後來，該雜誌決策層調整了品牌擴張和出版發行思路，認為應該對雜誌英文版的內容進行選擇，以滿足當地消費者的口味和該國市場的需求。這樣一來，《國家地理》雜誌在海外各國的本地版中分配了大約10%～5%的內容由該國編輯班子自己組織采寫，插入當地的一些新聞消息、觀點和看法。此外，經與《國家地理》協商，各國本地版的封面也可以與原版有所不同。

在品牌海外擴張的過程中，由於經營環境和實際國情的差異，不同國家《國家地理》雜誌本地版採取了不同的經營模式。舉例說，日文版在征訂上選擇多種途徑，最初的訂閱費實行打折，營銷上採取小預算針對目標受眾的策略，發行管道上依賴合作方自己；拉丁美洲版採用軟登陸的新刊推出方式，也採用小預算的營銷策略，發行管道主要依賴報攤，有選擇地在人口情況相似的地區取得訂戶，價格採取中等水平，零售網點覆蓋充分；西班牙版推出時只在報攤零售，最初的鋪貨非常大，但價格採取低水平；德國版在推出時採用比競爭對手略低的價位，利用大型展會活動進行促銷以吸引訂戶，同時利用媒體廣告進行宣傳，發行策略上採用先報攤后訂戶的方式；韓國版發行時不主張利用分銷商，完全通過網路訂閱的方式，在價格上採取高價位。

總之，解析《國家地理》雜誌品牌戰略，我們可以認為，務實、靈活而有效的品牌戰略直接決定著雜誌的發行銷售及其未來發展。一方面，讀者喜歡品牌雜誌，因為簡單化的認知選擇使其能夠迅速獲得知識需求和審美愉悅；另一方面，廣告商偏愛品牌雜誌，因其可以從品牌雜誌與讀者群保持的良好互動關係中受益，即所謂的“光環效應”。其實，對任何行業尤其是雜誌出版業來說，品牌都極其重要。因為一個成功的品牌恰恰正是媒介重要的無形資產，而對品牌“本色”與“獨我”的價值追求，可以使該媒介贏得更多的忠實讀者，增強其社會影響力甚至歷史厚重感，並由此獲得現實可以預期的良性、互動之可持續贏利。

2015年11月，新聞集團主席默多克旗下的21世紀福克斯公司，宣布收購美國國家地理學會。21世紀福克斯此次將花費7.25億美元（約合46.2億元人民幣）進行這次收購，這也意味著國家地理學會在之後就能坐擁總值超過10億美元的捐贈基金。美國國家地理學會共有2000名員工，收購之後便進行大規模裁員，辭退180名員工，占員工總數的9%。

據BuzzFeed新聞網站報道，“國家地理”旗下的雜誌、網站等一系列媒體資產均將被轉移到一個新公司旗下，21世紀福克斯將擁有該公司73%的股份，而原本的老東家，非盈利性質的國家地理學會則佔有剩下27%的股份。

《國家地理》在雜誌官方網站上發布聲明，國家地理學會此次要出售的一系列資產中除了《國家地理》雜誌以外，還包括“國家地理工作室，相關的數字和社交媒體平台，旗下的書籍、地圖、兒童媒體產品，以及旅遊、娛樂、檔案、產品目錄和電子商務等方面的一系列業務”。

聲明還表示，這一由21世紀福克斯和國家地理學會共同合資組建的“國家地理集團”，雙方在董事會都有著平等的代表權，董事會主席將會每年定期更換，國家地理學會現任首席執行官加里·肯奈爾（Gary Knell）將擔任第一屆主席。

2015年11月，新聞集團主席默多克旗下的21世紀福克斯公司，月前宣布收購美國國家地理學會，意味該學會旗下《國家地理雜誌》將易主。這次合併將於本月中完成，至11月6日傳出辭退180名員工，相信是學會127年歷史上最大規模的裁員行動。

美國國家地理學會共有2000名員工，行政總裁克內爾4日以電郵向員工宣布裁員消息。至11月6日已辭退180名員工，占員工總數的9%。由於現時處於整合階段，故有部分員工獲提供自願離職計劃。

《國家地理雜誌》 主編在twitter披露，員工們全部在等候電話，逐一等候人事部的通知。已知有一名圖片編輯、一名網頁設計師及多名網頁部門的員工被辭退。在這次裁員行動中，被喻最賺錢的“國家地理頻道”的員工也在被裁之列。