關鍵字營銷

基於關鍵字的網路營銷模式由搜索引擎公司首創，故也稱為搜索引擎營銷（search engine advertising）、付費搜索（paid search）或贊助商搜索（sponsored search）。

關鍵字營銷過程

涉及的3類參與方分別如下：

（1）廣告主，包括在網路上投放廣告的公司、企業、組織和個人等。

（2）發布商，通過拍賣關鍵字廣告位提供關鍵字營銷服務的網路公司。

（3）網路用戶，即普通網民。

其中，發布商主要包括搜索引擎及其合作網站、門戶網站和社交網站等。在實際市場中，門戶或社交網站等本身可能並不拍賣關鍵字，只是展現廣告鏈接。

簡化后的關鍵字營銷過程則可以概括如下：

（1）廣告主向發布商提交廣告鏈接併購買能夠觸發該廣告的關鍵字，同時設定關鍵字的匹配方式。因發布商採用拍賣的方式確定每個廣告的放置位置（position或slot）和點擊價格（Cost-per-Click，CPC），故廣告主還需針對每個關鍵字提交投標價（bid，也稱為報價）。

（2）網路用戶在發布商網站上的行為產生某一關鍵字，比如在搜索引擎上提交查詢，瀏覽朋友發布的博客（Blog）和微博（Microblog）等，系統從其內容中提取的關鍵字等。

（3）發布商根據匹配規則提取與上述關鍵字相關聯的廣告及其投訴價，根據投標價和其他信息（例如質量因子，quality score），通過拍賣的方式決定要展示的廣告，以及對應的展示位置和點擊價格。

（4）網路用戶收到廣告鏈接吸引而點擊（或誤點擊、惡意點擊等）該廣告，發布商按照拍賣確定好的價格從對應廣告主的賬戶中扣取費用。在營銷過程中，廣告主可以通過對相關統計數據的分析來改進自己的廣告鏈接，並優化關鍵字上的投標價，以最大化自己的收益。