注意力經濟

什麼是注意力經濟？

注意力經濟（the economy of attention）

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被IT業和管理界形象地描述為“注意力經濟”。

著名跨領域經濟學家，2011年阿瑪蒂亞森經濟學獎得主陳雲博士說：“未來30年誰把握了注意力，誰將掌控未來的財富”。

“注意力經濟”這一觀點最早見於美國加州大學學者Richard A.Lawbam在1994年發表一篇題為《注意力的經濟學》（The Economics of Attention）的文章

最早正式提出“注意力經濟”這一概念的是美國的邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美國發表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關信息經濟的提法是不妥當的，因為按照經濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。對於信息社會中的稀缺資源，他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而網際網路的出現，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對於過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

注意力經濟向傳統的經濟規律發起挑戰，認為經濟的自然規 律在網路時代會產生變異，傳統經濟的主導稀有資源由土地、礦產、機械化設備、高科技工廠等物質因素轉變為“注意力”。

所謂注意力，從心理學上看，就是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。它有如下幾個特點：一是它是不能共享，無法複製的；二是它是有限的、稀缺的；三是它有易從眾的特點，受眾可以相互交流、相互影響；四是注意力是可以傳遞的，名人廣告就說明了這一點，受眾的注意力可以由自己關注的名人到名人所做的廣告物——產品；五是注意力產生的經濟價值是間接體現。在把注意力轉化為經濟價值的過程中，媒體既是注意力的主要擁有者，同時又是注意力價值的交換者，所以傳媒經濟就是以注意力為基礎的經濟。但在當今信息過剩的社會，吸引人們的注意力往往會形成一種 商業價值，獲得經濟利益，因此在經濟上，注意力往往又會成為一種經濟資源，在這一意義上，注意力就是“把精神活動投注在特定的資訊項目上。這些特定項目進 到我們的意識中，引起我們對特定項目的注意，然後我們便決定是否採取行動。如果你對某項事物，並未考量做出某種行動，就不算注意到這項事物的存在。”而由這種注意力所形成的經濟模式，就是注意力經濟（attention economy）。進一步說，注意力經濟是指最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。在這種經濟狀態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，只有大眾對某種產品注意了，才有可能成為消費者，購買這種產 品，而要吸引大眾的注意力，重要的手段之一，就是視覺上的爭奪，也正由此，注意力經濟也稱為“眼球經濟”。

(1)在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經成為十分稀缺的經濟資源，不但成為財富分配的重要砝碼(最直觀的反映就是明星、名人現象)，而且經營注意力資源的產業如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅猛發展，成為高利潤的新興產業群，注意力經濟正在形成。

(2)注意力經濟已經成為一種十分流行的商業模式，新興產業的出現都不再是潤物細無聲，而是先打雷後下雨，在一番轟轟烈烈中登台亮相，表現出泡沫經濟特徵，網際網路的發展就是採取這種方式登上歷史舞台的。

(3)注意力經濟營造了一種新的商業環境和商業關係，它改變了市場的觀念以及市場的價值分配。最明顯的表現，就是我們進入一個品牌經濟時代。在這樣的環境下，商家更加註重公眾的注意力和長期顧客的維持(注意力的保持)，關係營銷、事業營銷、品牌教育等新概念被引進。

(4)這種新的商業模式使得企業越來越注重客戶價值，管理的內涵日益外部化，媒介的風險日趨突出，注重客戶的價值與客戶關係的協調管理，引進了聲譽管理和風險公關的新理念。

(5)注意力經濟引發了發展戰略的變革，專註化已經成為企業發展的趨勢，大企業在紛紛剝離非主導業務，加強自身的核心競爭力，小企業則靠專業化和特色化獲取生存的空間。

(6)注意力經濟對人的能力提出了新的要求，而且為增強企業適應注意力經濟的能力而派生出一系列新的職位，從而在企業中加強注意力能力培訓。

另一方面，注意力經濟又與信息經濟、知識經濟有著不同的內涵界定：信息經濟著重描述的是一種新型的社會形態—信息社會；知識經濟則從生產要素的角度來界定社會經濟發展的階段；而注意力經濟所側重的是一種新型的商業模式。

知識經濟。注意力作為人們對信息判斷和篩選的結果，首先表觀為信息經濟，同時直接歸結到其中的媒介經濟，而這種經濟的本質正是知識經濟。注意力經濟側重闡述信息經濟和知識經濟的商業模式。

客戶主導的經濟。沒有買方市場的出現，就不會有注意力資源的嚴重稀缺和客戶權力的空前高漲。全球性的生產過剩導致注意力資源稀缺，帶來了新的商業關係，客戶、開發商以及供應商的界限越來越模糊。

信念經濟。注意力經濟以信心為支撐，可以說是一種“信則靈，不信則不靈”的經濟。不容忽視的是，新經濟的另外一個關鍵因素是消費者和投資者對未來的信心。

生態經濟。要形成注意力經濟系統，就必須要建立多贏的機制。多贏注意力經濟系統的形成，源於邊際遞增原理，而邊際遞增的動力來自於科技創新和規模經濟。

贏家通吃的經濟

近20萬次的味覺品嘗實驗幾乎每次都證明百事可樂味道好於可口可樂，但後者仍牢居軟飲料市場份額第一位，只因它一開始就是第一。這種現象被經濟學家驚詫地稱為“邊際報酬遞增”，更通俗地叫做“贏家通吃”。知識、信息紛至沓來、注意力資源稀缺的新商業時代，人們的精力和記憶能力有限，必然只有選擇地記憶、存儲知識和信息--最好的也就是排名第一的。

量子特徵。牛頓理論研究的對象物質性強，而量子理論適應於物質性弱的對象，比如精神產品的生產，像軟體、藝術、媒介、金融等。注意力經濟是一種典型的量子經濟。

品牌經濟。注意力經濟是營造品牌的經濟，名牌往往比人們看起來要包含更豐富的內容，不僅僅是某種具體商品的名稱和標誌，很多著名品牌實際上更是一種情緒、態度或生活方式的標誌。

直接經濟。在注意力經濟系統中，不產生附加價值的環節將被淘汰，呈現出直接營銷的發展趨勢。

速度制勝的經濟。注意力經濟的形成、發展和衰退都正在以十倍速進行，要在嶄新的經濟生態裡面領先，“速度”是制勝的關鍵。

虛擬經濟。注意力經濟在資本市場等虛擬經濟上表現最為突出。資本市場規模的日益發展和壯大，使虛擬資本對國民經濟的影響越來越大。

網路營銷是指企業、供應商及其它商業性組織，以計算機網路為渠道，利用網路和多媒體技術進行的有關商品宣傳、銷售及服務的各種商務營銷活動。網路營銷的出現是市場營銷的一場革命，它改變了傳統營銷的觀念、模式、手段和營銷環境。而且，網路營銷有傳統營銷無法相比的優勢，如營銷信息傳遞速度的快捷，營銷成本的低廉，企業與客戶溝通的互動性與全球性，網路營銷的生動性與形象性等。

然而，在信息爆炸和產品豐富的網路虛擬經濟和信息社會中，好酒也怕巷子深，如何抓住消費者的注意力這種稀缺的商業資源，便成為網路營銷成敗的關鍵。注意力經濟的出現對網路營銷的發展有廣泛的影響，具體來說表現在以下幾個方面：

1.網路營銷不僅要重視產品與服務的質量，更要重視信息資產的積累。在網路虛擬經濟中，產品與服務質量是網路營銷成功的基礎與關鍵，因為它是與消費者建立長期信任關係的基礎，而消費者對其產品質量與服務的信任及忠誠是廠商長期發展的重要保證。但由於網路虛擬經濟中有大量噪音風險(Noise Risk)，即過量干擾信息的存在，即使有上乘的質量和優良的服務，如果這些信息不能引起客戶的注意力，依然會“門庭冷落車馬稀”，不能給廠商帶來豐厚的利潤。

信息資產主要是指品牌和心靈佔有率等無形資產。在網路經濟中，信息大量的過剩給客戶無所適從的感覺，而對品牌的選擇是客戶擺脫噪音風險的一種行之有效的方法。因為客戶相信：品牌是廠商為了使消費者相信自己的產品與服務而進行了大量投資產生的，而且，經久不衰的品牌也是廠商對其產品與服務質量長期自我約束的結果，所以，選擇了著名的品牌，產品與服務的選擇就得到了保證。心靈佔有率也是信息資產的重要組成部分，對廠商來說，它是一種隨時可以兌現的無形資產，是一種潛在的市場，因為對消費者來說是一種預期消費，也是規避噪音風險的良方之一。

所以，網路營銷既要注重產品與服務質量，也要積累信息資產。

2.網路營銷要針對目標市場建立信息銀行，推行個性化的資料庫營銷。據一項調查表明，國際網際網路用戶的平均年齡為35歲，大多數使用者都有大專以上的高等學歷，高中以下學歷的只佔3％，而且都是高收入階層。它們消費慾望強烈，購買力強，在追求時尚的同時又不忽視個性的追求，有冒險探索的精神。因此，網路營銷要針對這一消費群體仔細分析目標市場，設計富於個性化特徵的產品與服務，建立客戶信息銀行，推行按資料庫信息進行的心貼心營銷。如通過網路，廠商可以設計問題，請客戶輸入性別、生日、收入、

娛樂、喜歡的讀物、運動、愛好等基本的資料，在信息銀行中建立客戶信息資料庫，再針對客戶的特性與需求，提供給客戶個性化的與廠商線上互動的服務。

3.網路營銷要注重與客戶信息的雙向溝通，提供一些增值服務。網路的優勢就在於其信息的流動性、開放性和互動性，網路營銷只有發揮這一優勢，加強與客戶信息雙向交流，才能取得消費者的認同與注意。在網路經濟中，客戶的需求廣泛而又呈現出不同的特點，它們對欲購的產品需要更多的分析資料，對產品本身要求更多的發放權和售後服務，因此，網路營銷要藉助網路與多媒體技術及網路的互動功能，鼓勵客戶參與產品的決策，如讓他們選擇產品及其裝運方式，自己下訂單，增加他們的參與意識與合作的興趣。因此，在制定銷售過程中，客戶參與得越多，銷售產品的機會就越多。此外，在網路營銷的過程中，除了交互功能以外，更應該提供增值服務，如信息的搜索、分類、加工、整理等服務，才能吸引更多的客戶。

作者：托馬斯・達文波特/約翰・貝克

譯者：托馬斯·達文波特

出版社: 中信出版社

出版年: 2004-1-1

頁數: 268

定價: 29.00

裝幀: 平裝

《注意力經濟》是第一本詳細探討注意力商業影響的書。它首次探索了正在蓬勃發展的注意力經濟，並且勾畫出一個組織如何應對它的計劃。這項里程碑式的工作詳細描述了如何賺得和消費新經濟時代的企業貨幣。

前言

第1章 商業新展望

第2章 注意力，至今為止的故事

第3章 在你身上做個記號

第4章 從變形蟲到類人猿

第5章 勒德分子請小心

第6章 隱藏著的勸說者

第7章 眼球和網路商店

第8章 指揮的效果

第9章 注意力焦點的選擇和全球化的方法

第10章 組織結構的轉變

第11章“你收到了越來越多的郵件”

第12章 從近視到理想國