所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中佔據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將這個品牌作為首選，也就是說這個品牌佔據了這個定位。定位理論的創始人是美國著名營銷大師艾·里斯及其當時公司的合伙人，傑克·特勞特先生后加入RIES公司，並於1968年為這個理論提出了命名“positioning"，由此開創了營銷理論全徠面創新的時代。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
企業戰略定位包括四個步驟：識別據以定位的可能性競爭優勢，選擇正確的競爭優勢，有效地向市場表明企業的市場定位，圍繞定位開展戰略配稱。
第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼。”
第二步，徠避開競爭對手的顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。
第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明——信任狀。
第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
