反向營銷

反向營銷

反向營銷包括兩個完全不同的含義，一是營銷策略上的反向營銷即採取不同於常規企業的營銷策略，達到“反彈琵琶”的效果；

二是市場鏈條上的反向營銷，即相對於產品銷售客戶的開發，對供應商的開發。

市場鏈條上的反向營銷

市場鏈條上的反向營銷即供應商開發，是指當不存在合意的供應商時，採購方進行主

動採購，自行創造一個供應源的方法。每一製造商都需要這樣的供應商，他以最低價格提供最高質量的產品，從不耽誤交貨日期，而且對最小的要求也立即響應。有兩種基本方法能達到這一目的。第一種方法是採用一種有系統的方法，在給出一採購定單之前尋找與篩選潛在的供應商。這是日本人與歐洲人採用的方法，而且也是ISO9000系列標準的基本哲理。

第二種方法是要求已簽訂合同的供應商去改進，否則就使他面臨失去生意的局面。這是許多美國製造商采有的方法。

反向營銷

反市場細分策略

市場細分是企業確定目標市場、制定營銷戰略的一個關鍵性環節。從50年代開始，它一直是指導企業開展營銷活動的重要理論基礎和營銷方法。實行市場細分的必要性，並不是體現在將整體市場分得越多越好、越細越好。市場細分應以滿足消費者差異性需求、發現市場機會、降低營銷成本為目的。反市場細分策略就是在滿足大多數消費者的共同需求基礎上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規模營銷優勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。因為，在某一時期，不同消費者群之間對某些產品喜好是不相同的，但在另一個時期，他們之間的喜好又趨於某種“一致化”。此時，繼續採用市場細分的方法不僅是多餘的，而且是有害的。

例如，過去中國城鄉青年在穿著用品方面存在著明顯的“差異性”，現在，經過將近20年的改革開放，部分農村青年與城市青年之間的需求差異性已變得越來越小。在這種情況下，對一些在青年用品市場上營銷的企業來說，實施反市場細分策略往往會取得較理想的營銷效果。一般來說，反市場細分策略的實施主要有兩種方式：一是由縮減產品線來減少細分市場；二是將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場。

反盈利—“賠錢”策略

盈利是廣大企業的共同目標。但企業對盈利的追求應與消費者的需要結合起來。從理論上說，使用價值是價值的物質承擔者，企業要想使商品的價值得以實現，必須使商品的使用價值最大限度地適合，適應滿足消費者的需要。否則，消費者將會產生不滿意感，商品就沒有銷路，盈利也無從談起。如何消除某些消費者購買商品后的不滿意感，促使他們變成企業的經常顧客、產生重複性購買呢？長沙市友華公司推出的反盈利——賠錢策略較好解決了這一問題。他們成立了“賠錢”分公司，專門負責向購買及使用產品中有不滿意感的顧客賠錢。1994年以來，該公司每年賠錢近30萬元以上，改變了企業唯利是圖的形象，從而推動了銷售額，利潤額的連年翻番。1997年銷售額10億元，創利稅5000萬元，躋身全國零售商業三十強。正如人們所說，賠錢公司的成立“賠出了感情、賠出了信譽、賠出了效益。”

反定價策略

作為營銷組合因素“4P”之一的定價，歷來是由企業決定的。西方經濟學原理告訴，價格是消費者為了得到某種使用價值所願意支付的代價。而在目前通行的定價模式中，儘管顧客具有討價還價的權力，但這種由企業制定價格的方式始終不能真正體現“以消費者為中心”的營銷指導思想。顧客往往是價格的被動接受者，未能成為真正的“上帝”。許多消費者根據企業制定的價格購買或消費后，發現他們的支出與受益相差甚遠，從而產生了不滿意感。這種現象在一些飲食、娛樂、服務行業尤為突出。南京某飯店反其道而行之，在全國率先推出“顧客定價”方式，由顧客根據飯菜、服務的質量自行決定酒席的價格。結果，顧客紛至沓來，銷售量連年上升。

反季節營銷策略

許多商品的生產、消費具有明顯的季節性，客觀上決定了企業採取季節性營銷策略。但隨著市場競爭的加劇和科學技術推廣應用，季節性商品面臨著非季節性產、銷的挑戰。一方面，在商品銷售旺季，企業往往因為競爭激烈而不得不以較優惠的價格供應顧客來吸引消費者、擴大自己的銷售量。競爭的結果使企業的銷售效果大打折扣。淡季到來之後，企業為了壓縮庫存、增加資金而大幅度削價處理商品，甚至貼本拋售，這種現象已成為中國企業銷售中的一種常見景觀。這種做法，使消費者在長期的消費實踐過程中，積累了購買經驗，變得更加精明；反季節購買、反季節消費或反季購買、旺季消費。據有關部門估計，長沙市近年來羊毛衫的淡季銷售額佔全部銷售額的1/3以上，且有明顯增加趨勢。另一方面，現代科學技術的廣泛應用，已改變一些商品生產的季節性，如大部分瓜、菜、果的生產、貯存在大棚溫室種植和冷藏冷凍技術條件下，能常年生產、常年供應。這樣，反季營銷也就應運而生了。

反豪華包裝策略

包裝是“無聲的推銷員”，這已成為現代企業的共識。良好的包裝不僅能美化商品。指導消費者購買、促進商品銷售，而且能抬高商品的身價、無形中增加商品的附加價值。這無疑對於出口商品的營銷，禮品、高檔商品營銷和生活水平較高的消費者來說是行之有效的。但對中國廣大消費來說，他們購買的最根本的目的是為了得到商品本身，而非包裝，求實、求廉是他們選購商品的主要標準。在他們心中，商品包裝應主要體現在供其保護商品使用商品使用價值這一基本功能的實現上。最好的包裝並不等於最好的商品，也不等於最適銷。過於強調商品的包裝而忽視商品的質量，容易使消費者產生名不符實，甚至“金玉其外，敗絮其中”的感覺，因而拒絕購買。

因此，不顧國情、有分析目標市場消費者的基本購買心理而盲目追求高品位的包裝，會使商品喪失已有的市場。一些企業洞察到這種市場機會，及時調整營銷戰略，採取反豪華包裝策略，收到了良好的效果。如可口可樂公司一改過去在中國僅銷售聽裝飲料的做法，而增加大瓶塑料包裝飲料，使銷售量迅速增加，市場佔有率大幅度提高。

反正面形象—“揭短”營銷策略

90年代以來，中國企業開始重視企業形象的塑造，現在已成為一大趨勢。大多數企業把樹立企業形象作為企業營銷活動的重要目標之一，貫穿於企業營銷活動的始終。CIS——“企業形象識別”作為塑造企業獨具個性、富於魅力的整體形象的新式競爭武器，順勢而興，倍受現代企業的青睞。所有這些形象導向營銷給企業帶來了巨大的活動力和效益。但當所有的企業在種場合、適用各種方式、採取各種手段，一個勁兒地誇獎。甚至過分地誇獎自己及其產品時，消費者的逆反心理也就隨之而生；王婆賣瓜，自買自誇。表現在執行購買時則是反其道而行之。消費者呼喚誠實的商人，歡迎誠實的營銷術。日本一家鐘錶店在營銷一個新牌子手錶時，採用了“揭短”營銷術；“這種手錶走得不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時三思。”本來無人問津的手錶，一下子銷路大開。這種策略，表面上是揭了企業的短，實際上是對商品的客觀評價，襯託了企業或商品的優點。由於它摸透了消費者的心理，運用辯證法的原理，擺脫了企業及其產品形象宣傳一邊倒的現象，往往反而能得到消費者的信任。

反科技—回復人性、回歸自然策略

當代營銷的一個重要特徵，說是重視科技成果在生產和經營中的運用，促進了企業生產效率和營銷效率的大幅度提高。但對消費者和整個社會而言，科技的發展及應用在帶來了先進的產品、全新的生活方式和價值觀念的同時，也引發了一系列的社會問題和消費問題，如資源的掠奪性開採、環境的污染問題，銷售方式中人性化色彩的淡薄，過多的功能設計使得消費者在消費與使用產品中的日感複雜與不便——人們成為了物品的奴僕，等等。這一切使得很多的消費者對高科技產品及其營銷方式產生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統產品以及銷售中情味十足的美好生活——對企業而言，這就是市場機會。國際國內市場上綠色營銷觀念的流行和各種極度具人性化色彩的營銷方式的確立，說是最好的見證。

兵無常勢，永無常形。營銷的生命力在於出奇制勝和不斷創新，從變化者的營銷環境中捕捉市場機會。並不否認常規性的營銷策略對企業營銷活動的重要作用，但企業營銷如果囿於常規的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會對消費者缺乏新奇感和吸引力。

反向營銷

這一做法應該特別注意的兩點：一要以同步的廣告宣傳以配合鋪點。由於鋪點的主動權掌握在自己手上，比較容易有效利用廣告投資。二要把新產品的市場推廣獎勵最大限度地貫徹到消費者的手上，以刺激消費。由於新產品的銷售並非靠零售商赤手空拳推市場，相應的獎勵（或者禮品）比較容易進行現款交易，而減少新產品鋪貨往往容易造成壞賬率高的後遺症。一旦企業的新產品開始市場啟動，消費者有跡象表明樂意選購產品，這就給市場上的經營者傳出了這樣一個信息：本產品是比較好賣的。在利益的驅動下，批發商就會不斷來洽談代理此產品的意向。這種“要貨”的結果，使得批發商主動與企業接觸，為廠商談判增加了籌碼，便於為製造商能夠確認合適的經銷代理商創造條件。

反向營銷不是直銷。首先，直銷的成本是一個不輕的包袱，儘管有一定的利潤差價可作補償，但直銷管理如果跟不上的話，直銷利潤不足以支撐直銷費用。

其次，反向營銷的精神所在並不立足於“反向”，而是在於“營銷”。如果急功近利，既違背了反向營銷所設計的本意，又不利於進一步做大市場的長遠利益。

反向營銷

任何一種產品的市場是要靠人培育的，而自己的產品市場培育工作最好還是把握在自己手上，其最大的益處是有效地利用了自己的廣告投資。雖然企業的廣告費也談不上是為經銷商所設的，但做廣告與鋪貨各司其職，要相互配合尤有隔衣搔癢之感，很難把握分寸，如果經銷商鋪貨不到位，就會責怪製造商廣告投入不力所致，而製造商卻會責備經銷商市場沒有跟進。相反，製造商為經銷商的努力提供了相應的標準。然後，把一個市場讓經銷商來進一步維護和拓展，就比較有利於對經銷商提出要求，以利於產品在市場上健康發展。

一種新產品剛面市時是缺乏市場基礎的，水漲才能船高，靠一家經銷商來灌水是成不了氣候的，如果水慢慢地漲，產品的市場只能慢慢地啟動。而企業一下子鋪了不少零售點，就像多安裝了不少水龍頭，它可以起到市場催化的作用。但“反向營銷”不可缺乏的最重要的基礎是———企業自我營銷隊伍的素質。如果企業招聘不到擅長深度分銷的人才，還不如委託經銷商做常規營銷。

這種反向營銷曾經大放異彩。在2000年，在國家藥品監督管理局發布《暫停使用和銷售含有PPA（苯丙醇胺）的感冒藥製劑的通知》后，眾多二線感冒藥品牌發動了一場“不含PPA”的廣告運動，就成功實現了市場洗牌，賺得盆滿缽滿。但筆者認為，這場廣告運動的肇始，應歸功於危機發生后的企業應變，是品牌“抖機靈”的一種典型表現，缺乏主動性和謀略性。綜合來看，五穀道場在2005年速食麵市場祭出的“非油炸”武器，則可以視為典型的反向營銷案例。2005年11月初，“五穀道場”速食麵廣告幾乎在一夜之間充斥於媒體。其“拒絕油炸、還我健康”的字眼，一經推出便引起諸多競爭對手的強烈反應，被同行們認為是一種詆毀行徑。於是，數家企業聯名向中國食品科技學會反映，要求聲討五穀道場。並通過向國家工商總局廣告司發起行政仲裁，控告五穀道場的廣告訴求涉嫌違反廣告法的相關規定，最終迫使其將廣告語更換為“非油炸”。但即便如此，五穀道場仍然為自己樹立了一個“單挑群雄”的差異性定位和戲劇化語境，並因此一戰成名。可以說，憑藉“非油炸”的反向營銷，一舉讓五穀道場炸開市場僵局，在高端速食麵領域獲得一席之地。

反向營銷之所以能在市場屢屢奏效，是因為在品牌訴求同質化的商業語境下，其獨特性和排他性，更容易受人關注，從而形成一種驚悚式的傳播效果。而且“品牌可以說不”的行為，具有強烈的暗示作用，其堅決的“不同流合污”的態度，能挑逗消費者潛在於內心的最敏感的情緒。很顯然，反向營銷也並非完美無缺。首先，由於其對立的方式頗有些激烈，所以很容易招致競爭對手的集體反水。但是，也正因為其激烈的傳播訴求，以及對消費者關注情緒的準確把握，所以能更容易快速切入現有的競爭市場，實現品牌插位。這表明，任何有效的營銷傳播手段都是雙刃劍。品牌在實施這一傳播手段時，既需要有前瞻性的洞察力，也需要有對應複雜競爭局面的準備和措施。從觀察而言，採用反向營銷，在一些新品上市中的應用效率更高，但反向營銷模式也很容易為競爭對手跟進，從而最終失效現象發生。因此，基於產品特點而撬動消費者關注情緒的反向營銷，是有其固有“保質期”或“保鮮期”的。