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皮下注射論
皮下注射論
傳播學當中的“皮下注射論”，又稱“子彈論”或“魔彈論”。施拉姆曾對它做過如下概述“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和慾望。”它是一種建立在大眾社會論基礎上的受眾觀。用大眾社會論的受眾觀看問題，我們眼前呈現的是一大群呈原子結構的、沙粒般的、分散的、無防護的個人，這些個人在大眾傳媒有計劃、有組織的傳播活動面前是被動的、缺乏抵抗力的。從傳播效果的角度來看，媒介本身被認為是根據媒介和媒介內容的控制者的意志，以強大的力量去形成輿論和信念、改變人們的生活習慣並指導人們的行為（Bauerand Bauer，1960）
20世紀初至30年代末是傳播效果研究的初級階段，也是大眾報刊、電影、廣播等媒介迅速普及和發展，人們對它們的社會作用和影響力既寄予高度期待又感到深深擔憂的時期。這一時期的核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行為。
對第一次世界大戰中宣傳心理戰的效果研究則進一步促成了這樣一種觀點：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰之間的幾十年內，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發展並普及，對人們的日常生活產生了巨大的衝擊力，人們普遍認為大眾傳播具有驚人的強大效果，傳播研究者認為大眾媒介具有"魔彈式"的威力。代表這種觀點的理論被稱為"槍彈論"、"魔彈論"或"皮下注射論"。
這種觀點產生的理論背景是當時西方盛行的本能心理學和大眾社會理論。本能心理學認為，人的行為正如動物的遺傳本能反應一樣，是受"刺激—反應"機制主導的，施以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應。大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關工業化社會理論的基礎上形成的。他們認為，大眾社會中的個人，在心理上陷於孤立，對媒介的依賴性很強，因而導致媒介對社會的影響力很大。
有關這一理論的研究大都是建立在觀察基礎上的結論，並未經過嚴密的科學調查與驗證。這種理論過分誇大了大眾媒介的影響力，同時也忽視了受眾對大眾傳播的自主權的前提。受眾是具有高度自覺的主人，他們對信息不僅有所選擇，而且還會自行決定取捨。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會因素。傳播效果與當時當地的社會環境、媒介環境、群體心態、政治軍事經濟及文化背景密切相關。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。
除此之外，歐洲國家的廣告客戶、內戰時期的獨裁國家以及俄國新革命制度對媒介的利用都證實了媒介萬能這樣一種觀點。人們已經傾向於認為媒介具有非常強大的力量。同時期盛行的本能心理學和社會學理論也從另一個角度支持了媒介萬能的說法。實際上，這種效果觀是很片面的，是“不分時間和地點，不講環境條件和對象，將傳播效果絕對化和神化的觀點。
“魔彈論”是錯誤的，這主要表現在它還是一種唯意志論觀點。它過分誇大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，並且否定了受眾對於大眾傳媒得到能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過於簡單的描述：一方是全能的媒體在發送信息，另一方是分散的大眾在等待著接受它，期間別無其他。隨著傳播效果研究的深入，這種觀點自然會被人們所拋棄。