購買習慣

影響消費者購買習慣的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業和產品因素等。分析影響消費者購買習慣的因素，對於企業正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。

消費者的購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：

一是消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等；

消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費範圍，並決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經濟狀況較好，就可能產生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費；相反，消費者經濟狀況較差，通常只能優先滿足衣食住行等基本生活需求。

二是消費者的職業和地位；

不同職業的消費者，對於商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業的消費者，一般會較多地購買書報雜誌等文化商品；而對於時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買，具有較高社會地位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。

三是消費者的年齡與性別；

消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異，煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。

四是消費者的性格與自我觀念。

性格是指一個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為，性格剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而性格懦弱的消費者則在挑選商品中往往縮手縮腳。

人是生活在社會之中的，因而一個人的購買行為會受到諸多社會因素的影響。

首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響；文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念、道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群，它們以特定的認同感和影響力將各成員聯繫在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有：

一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統情趣和喜好；

二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著道教、佛教、伊斯蘭教、天主教等宗教，他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現出許多特徵；

三是地理亞文化群。如我國西北地區與華南地區，或沿海地區與內地偏遠地區，都有著不同的生活方式和時尚品位，從而對商品的購買習慣也有著很大的不同。

其次，社會相關群體對消費者購買行為的影響。相關群體是指對消費者的態度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯繫。

家庭是消費者最基本的相關群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最為強烈。現在大多數市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員的消費行為，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產品的不同而有所區別。家庭主婦通常是一家的採購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統上更主要由妻子來承擔；但隨著知識女性事業心的增強，男子參與家庭和家務勞動風氣的逐步興起，現在生產基本生活消費品的企業如果仍然認為婦女是他們產品唯一或主要的購買者，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤。當然在家庭的購買活動中，其決策並不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產品，往往是由夫妻雙方包括已經長大的孩子共同作出購買決定的。

親戚、朋友、同學、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關群體。這些相關群體是消費者經常接觸，關係較為密切的一些人。由於經常在一起學習、工作、聊天等，使消費者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。

此外，影響消費者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律、軍事、經濟等因素。影響消費者購買行為的主要因素，除消費者自身因素、社會因素之外還有企業和產品因素，如產品的質量、價格、包裝、商標和企業的促銷工作等。

人們購買一種商品的行為並不是突然發生的，在購買行為發生之前，購買者會有思維活動或行為來保證將要購買的商品能夠使自己滿意。即使一個消費者把商品買到家裡后，他還是會進一步研究他所購買的商品，觀察或了解其性能如何，味道如何等等。這樣看來，與消費者購買行為相關的是一個完整的消費者購買過程。作為參與市場營銷的企業來說，了解整個消費者的購買決策過程是很重要的，因為在消費者購買過程中，企業可以制定一些策略來幫助消費者滿足自己的需要。

消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們分別是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，消費者認識到自己的即時狀態與理想狀態的差距，所以就想消除這個差距。許多因素都可以使人們認識到自己的需要，當人們看到冰箱里空了，就會去採購蔬菜、水果、飲料等來補充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會使人們認識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。正是因為許多因素都可以激發人們的認識需要，因此進行市場營銷的企業可以通過廣告來激發人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。

當消費者認識到自己的需要以後，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段－信息搜索，當然，對於反覆購買的商品，消費者會越過信息搜索階段，因為所需信息已被消費者通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對於一個消費者來說，越昂貴的商品越能使消費者重視信息搜索。信息的外部來源有以下幾種：

1、個人來源。親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關於商品的知識和信息，並且有相當一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南，儘管介紹商品的人的認識或消息來源有時也不十分準確。

2、公共來源。公共來源的範圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎，也可以是報紙或雜誌中關於產品的評論與介紹，還可以是廣播電台或電視台組織的有關商品的節目。

3、商品來源。商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對消費者來講有時會有先天性的偏差，消費者可以同意或相信，也可以提出問題或根據自己的經驗作其它評論。

1、品牌子集。所謂品牌子集是指消費者根據某種標準所作出的限定範圍內的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進行，這個子集並不包括該類產品的所有的品牌。

2、決定性因素。在消費者評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手錶，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素；假如一位愛吃辣椒的消費者買零食，那麼帶辣味兒的食品就是他的首選食品，於是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至於說品牌，則不是他關注的要點。有時決定性因素並不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。對企業來說，使某種商品具有獨一無二的特色並不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼裡的決定性因素相結合起來，這樣才能吸引消費者並滿足消費者的迫切需要。實際上這種思想已經被許多企業所利用，並在廣告中不斷地宣傳產品的迎合消費者決定性因素的功能，例如洗滌劑的去污能力、衛生巾的防側漏、電視錄像一體機的便利性、抗過敏葯的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

消費者經過搜索信息對產品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。當然，消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時消費者購買的決策過程處於停滯狀態。參與營銷的企業不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦做出購買決定，剩下的只是在商店或其它什麼地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

將商品買回家以後，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什麼問題或不滿意的地方。消費者的期望與消費者所購產品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行營銷的企業方面來執行，例如檢查產品說明有無給消費者以正確的指導、廣告內容有無超現實的方面、產品製造方面是否尚存在缺陷等等；另一方面，對技術要求較高的產品，企業對消費者進行專門指導和培訓是十分重要的，這一作法已被許多計算機公司和軟體公司所採用。

購買習慣主要包括消費者購買商品的時間、購買地點、購買決策以及購買選擇等方面的定向性。

某些商品具有很強的季節性，如冬天的棉衣、夏天的汗衫、春秋的單衣單褲等，消費者一般都有在換季時購買的習慣；在各個傳統的節日里，絕大多數消費者要購買禮品或物品贈送親友以及購買各種食品。

一些消費者習慣到自己認定的某一商店購買。

一般來說婦女多擔任家庭購買主角，她們大多是購買決定者。但對一些大的、價格比較昂貴的商品，如電視機、冰箱、錄像機等則多由男女雙方共同決定，其中男方作決定的較多，當然，有時候子女也會成為家庭購買的決策參與者。

有的消費者特別重視價格，總是購買最便宜的商品，而不論商品是哪一個企業生產的；有的消費者特別注重品牌，只要是某某企業生產的某種牌子的商品，價格高一點也願意買，而別的品牌的產品儘管價格便宜，也不願意購買；有的消費者重視服務，只要購買方便，包裝也好，能修能換，即使價格略高也會購買。