高軍

年輕時，高軍在內蒙生產建設兵團插隊，每天放馬、放羊、種地。那時候文化匱乏，唯一的娛樂就是隔周看一場電影。“但是設備老化，銀幕時明時暗，”高軍回憶，這事成了他當年心裡最大的懊惱。

1971年，高軍結識了斯琴高娃。當時，斯琴高娃從內蒙歌舞團解散下放到高軍的連隊，和他同在一個宣傳隊里。斯琴高娃是報幕員兼歌舞演員，高軍是男生獨唱。兩人因為都熱愛電影，很快成為了朋友。

一次，連隊放映羅馬尼亞電影《多瑙河之波》。斯琴高娃特別喜歡裡面演安娜的女演員。她偷偷對高軍說，要是能回城，她一定要當演員演電影去。高軍也不甘示弱地表示，他要是回北京，就去放電影。

30年後，斯琴高娃已是一代影后，而高軍雖然沒直接放電影，卻也在電影策劃圈裡赫赫有名。一次兩人碰面，提起30年前的往事，都覺得冥冥之中有一股神力。

高軍後來考入北京電影學院文學系。在此之前，他在106無軌電車做過售票員，在木材公司做過工會幹事。從電影學院畢業，高軍來到當時的北京市電影公司，做了業內刊物《北京影壇》的記者。從1990年開始做電影的策劃、宣傳和商業運作。

“看《滿漢全席》，品京華茶葉”

20多年前的情形是怎樣的？高軍說，當時他一年的宣傳資金只有18萬，平均下來每月1萬5。“這些錢除了夠在報紙中縫裡做幾篇小文章，幾乎什麼都做不了。”

1995年，高軍接手了徐克導演的電影《滿漢全席》。當時大家預測不做廣告票房收入會是100萬元左右，而高軍想實現200萬元的票房，就需要4萬元的廣告費，可誰也拿不出這筆錢。

當時，社會上正在流行全民經商，“造導彈的不如賣茶葉蛋的”。高軍靈機一動：能不能走電影和企業廣告結合的路子呢？

於是高軍做了一個文字策劃方案，拿給一家茶葉公司的老闆，這家公司正要推出一款新品茶葉。高軍的基本構想是中國人吃了好飯要喝好茶，於是就有了“看《滿漢全席》，品某某茶葉”的廣告語。老闆一看很高興，立刻拍板給了4萬元現金。唯一的兩個要求就是，電影海報上要印上“某某茶葉預祝《滿漢全席》映出成功”的“企業冠名”，還要在電影院門口設立兌獎點，每賣一張電影票，送一袋茶葉。

《滿漢全席》在北京拿到了300多萬的票房，商家的茶葉銷量也一下翻了3番，高軍亦成為中國電影商業運作的第一人。“我覺得電影和企業合作一定要有契機，要麼是文化契機要麼是商業契機，”高軍說，“是《滿漢全席》讓我想明白了這件事。”

就在高軍為每年只有18萬的宣傳資金苦惱的時候，北京市的電影票房也不過區區3000萬——全國排名倒數第六。正是隨著廣告投入、影院建設以及電影商業化的深入，中國的票房才開始迅速增長。

2008年北京市的電影票房達到5個億。在15年裡，增加了將近17倍。高軍說，這一切都是電影商業化進程帶來的結果。

首映權拍賣

《滿漢全席》之後，高軍想有新的嘗試。正好葉大鷹拍的《紅櫻桃》被拿到武夷山參加中國南方省市電影公司交易會，因為俄語和德語對白太多，製作成本高達1700萬的片子竟然找不到一家買主。

片子到了高軍手裡。看完后，高軍告訴葉大鷹，片子是好片子，一定能賣出去，但要用特殊的商業化手段發行，要有一個強大的社會熱點把片子“托起來”。

高軍採取了首映權拍賣的方式。當時國內還沒有拍賣法，高軍便向中都拍賣行的一個朋友諮詢了拍賣流程，自任拍賣師，在辦公大廈3樓舉行拍賣會。在拍賣之前，他全然不提拍賣的事，先請各大影院的經理看片子，看完片子以後才宣布拍賣電影9天的首映權，起價8萬。

全北京影院的經理一看，高軍把全市100多個媒體都請過來了，僅在前台拍攝影院經理舉牌場面的就有40多台攝像機——因為電影拍賣，還是沒有過的事。

高軍說，其實當時他也捏了把汗。所有經理開始舉牌，舉到40萬，很多經理都不敢再舉，只剩下兩個女經理在較勁。最終舉到52萬時，其中一家感覺9天內實在完不成這個數字，不敢再加價了。

就這樣，電影的首映權第一次被拍賣出去了。高軍說，由於擔心失敗，直到一錘定音后，葉大鷹才從旁邊的屋子走進來。當他和葉大鷹握手的時候，發現葉大鷹的手心裡全是冷汗。

電影拍賣成為轟動一時的社會新聞，最終9天收了88.8萬。在慶功會上，電影局副局長問：“你們這數字太巧了，有沒有杜撰？”影院的經理表示一點沒有杜撰，1200多座的場子，場場爆滿。最終，《紅櫻桃》在全國拿下了6000萬的票房。

打造中國賀歲檔期

《紅櫻桃》的大賣，讓高軍聲名鵲起。他先後參加過很多場拍賣會，都是要他介紹北京拍賣經驗的。“電影首映權拍賣”的方式由此鋪開。但高軍意識到還應該有更創新的商業化手段。於是，他開始研究中國電影市場的檔期問題。

高軍最早受到的啟發，來自成龍的賀歲片。1995年春節，國內引進成龍的《紅番區》。在此之前，影院大年三十、初一、初二都放假，即便不放假也沒人來看電影。《紅番區》上映時，院線員工都心生懷疑不願開工。但最終的結果表明，這部電影票房上億，成了春節文化消費的一景。

到了1997年，高軍覺得，香港能拍出自己的賀歲片，內地也完全能做內地自己的賀歲片。高軍開始與北京紫禁城影業公司老闆張和平一起策劃做內地的賀歲片。當時有幾個方案，最主要的是要選擇一個成熟的電視劇導演，因為電視劇在國內喜聞樂見。高軍說，當時的人選是鄭曉龍、馮小剛和趙寶剛，看誰更符合中國喜劇的要求，最後馮小剛的劇本《好夢一日游》脫穎而出，這就是後來的《甲方乙方》。

《甲方乙方》還有一個重大舉措，它改變了過去國有製片廠的製作模式，所有主創人員都採用捆綁制方式，報酬和票房掛鉤。“所以開始時，馮小剛一分錢沒拿，”高軍說，“片子賺了再拿錢，沒賺，就沒錢，賺得多，就拿得多。”

當時葛優已是成名演員，他拿了60萬的片酬。這是因為葛優已經拍了《活著》，片酬就是60萬。高軍說，其實在《活著》之前，葛優的片酬沒有超過10萬。

這中間還有一段插曲。《活著》是張藝謀把葛優推薦給外國投資方的。在飯桌上談片酬時，張藝謀不便當著投資方的面，告訴葛優片方給他準備了多少片酬，但暗中透露給葛優，片方已經決定給你演了，現在就談片酬，你就放膽要吧。

葛優聽出了這個意思，一咬牙說60萬，片方馬上同意簽約。事後，張藝謀對葛優說：“優子，你知道片方給你準備了多少錢？300萬。”

在拍《甲方乙方》的時候，高軍和葛優則是敞開來談的。3個選擇：60萬可以一分不拿，參加後期分賬；也可以都拿走不參與分賬；也可以拿一部分留一部分來分賬。高軍說，當時葛優比較保守，決定拿走50萬，留10萬分賬。到後來，葛優一共拿了75萬的片酬，馮小剛拿了110多萬。高軍說：“誰讓他沒有參與捆綁呢。”

在打造中國賀歲檔期的過程中，很多人都為此付出了巨大的心血。高軍說：“馮小剛對《甲方乙方》的重視程度，甚至超過了對他們家孩子。”

樣片拍好后，高軍請來了全國200多家影院的經理看片。在放片之前，馮小剛還沒來得及吃飯，高軍就讓人買來包子，和馮小剛一起吃。這時一個工作人員慌慌張張地跑過來說，片子放出來聲畫不對位。大家捏著包子跑進放映廳一看，葛優說話的時候，畫面沒有聲音，可嘴一閉上，聲音就出來了。高軍說，馮小剛當時“哇”地一聲就哭了，沒嚼完的韭菜餡噴了一地。

“小剛，別哭，”高軍一邊安慰馮小剛一邊給北影廠打電話，聯繫那裡善於使用雙機的放映員，然後開車把所有影院經理送到北影廠。高軍記得，影片結束后，影院經理全體起立鼓掌3分鐘，馮小剛這才破涕為笑，可見他對此片的重視程度。

400萬投資的《甲方乙方》創造了中國電影的奇迹：一部影片在一個城市就將成本全部拿回，其他城市的票房純屬贏利。更重要的是，它開創了中國電影的賀歲檔期。第二年，紫禁城影業公司繼續投資了《不見不散》，第三年又拍了《沒完沒了》。如今，賀歲檔已經發展成最為穩定、成熟的檔期了。2008年的賀歲檔票房已經達到9億元，超過了全年總票房的1/5。

到了2002年，中國電影賀歲檔的第二階段開始了。張藝謀的《英雄》本沒有打算賀歲，之前他做過賀歲片，慘敗。而到了《英雄》，所有機緣都湊在一起：馮小剛沒做賀歲片，而張藝謀聯繫的多位大腕恰好都有檔期，加上耗資300萬在人民大會堂舉行首映式，於是結果出乎意料，票房2.5億——這在當時是一個天文數字(馮小剛當時的票房最多是四五千萬)。

高軍評價道：“《英雄》有兩個貢獻，第一是探測了電影市場賀歲檔的票房到底有多深；第二是拓寬了中國賀歲片的概念，並不只有喜劇，古裝動作片同樣可以。”

從2002年到2008年，賀歲檔的票房遞增明顯。2008年票房9億，2009年有可能達到12億，增長幅度高達30%。“

這證明了一句話，中國電影的票房增長，是伴隨著中國電影市場的商業化運作一路走來的，”高軍說。

任職

新影聯院線副總經理 北京盛世華銳電影投資管理有限公司（青年導演聯盟）總經理。