快消行業

、

、視化產品

、品牌忠誠

消費頻率高，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對於消費的便利性要求很高，銷售渠道種類多而複雜，傳統業態和新興業態等多種渠道並存。並且行業集中度逐步上升，競爭難度加大。

快速消費品屬於衝動購買產品，即興的採購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決於個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

影響競爭成功因素主要有:

1. 通過具有高覆蓋率和多種渠道並存的分銷網路來接近消費者，達到高鋪貨率；

2. 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；

3. 以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現市場和銷售有效的協同；

4. 品牌知名度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略。

快速消費

快消行業的市場背景

隨著世界經濟的融合和中國經濟的進一步發展, 更多的國外快速消費品公司進入到中國，同時國內廠商也在逐步崛起，市場競爭日趨激烈。這種競爭不單體現在對最終消費者的密集宣傳攻勢上，也體現在對通路的爭奪上。外資品牌在國內的投入逐漸加大，國內品牌的生存空間受到擠壓。現代通路所佔有的份額日漸增長，傳統渠道有萎縮的趨勢。

向農村延伸

廠家對城市的爭奪更加激烈，同時在不斷的向城鎮鄉村延伸。零售商自有品牌增多，儘管目前所佔的份額依舊很小。消費者擁有更多選擇的空間，對品牌/零售店的忠誠度下降。消費者越來越多的受到零售終端市場活動影響。製造商及零售商都開始注重對消費者研究的投入。

渠道的力量

無論是流通環節還是終端，無論是現在還是將來，由二者構成的所謂渠道不但是不能忽視的，而且會不斷爆發出驚人的力量。這種力量的爆發標誌是行業競爭從企業之間的個體爭鬥上升到群體對抗。對於快消品產業鏈而言，這種渠道的力量在本質上體現在三個方面。

產品創新通常包括二種方式：一種是形式創新，如包裝、容量、規格等；另一種是內容創新，如口味、品種等。不可否認的是，製造商依舊是產品創新的主體，這種主體角色體現在他們是產品創新的實施者，但引發產品創新的原動力在發生轉移，逐步從製造商轉移到渠道成員手中。產生這種轉移的原因很簡單：渠道成員最了解消費者的需求，因為他們不但離消費者距離更近，而且是時時刻刻在感受這種需求及變化。就這一點而言，儘管製造商也可以通過自己的人員了解這些信息與變化，但是由於種種原因這種自己人的了解總是欠缺的，要麼主觀性太強，要麼淺嘗則止抓不到本質等等；至於其他的方式，如通過調查或者調查公司了解消費者，只能作為參考而已，決不能成為決策的依據，因為調查專業技術上的障礙往往誘發產品創新的誤導。事實上，多年以來很多快消品企業產品創新或者品種改造就是圍著渠道轉的，但是需要明確說明的恰恰是這一點：信息往往來源於渠道，標準卻在消費者，因為按照渠道成員標準的產品創新也容易陷入極大的誤區，這方面的經驗教訓比比皆是。成熟的做法是：製造商收集渠道的反映和信息，委託專業人員通過消費者測試做出最終決定。因為渠道決定賣不賣，消費者決定買不買。所以，渠道是產品創新的引導者和推動力量。

速食麵製造商的利潤已經計算到每包幾厘錢，啤酒行業製造商已經從每瓶幾分錢爭利潤，100多元售價的白酒凈酒液成本不能超過10元錢.....快消品行業製造商的虧損額度及比例在不斷加大，而渠道成員的盈利能力和比重在不斷增長，這種現象不是個別的，也不是短時間內可以改變的，因為渠道的數量、作用及力量在整體快速提高，這既是一種現實，更是一種趨勢，因此，對於製造商而言，如何提高盈利能力已經不是單純的自身問題，更不是自身力量可以輕易改變的，渠道成員成為推動製造商降低成本的關鍵力量。

渠道為什麼能夠通過引發並推動快消品製造商降低成本促進行業利潤回歸理性呢？關鍵是渠道在以下二個方面發揮著決定性作用。

第一，分銷成本的降低。對於快消品行業來說，銷售成本的上升已經成為眾多廠家頭等也是頭疼的大事。最近幾年的事實證明，快消品廠家自建渠道或者直接分銷是行不通的，“分銷、物流、結算”這三座大山是快消品廠家越來越難以靠自身力量可以跨越的，低值快速消費品更是如此。所以，最近很多快消品廠家在經歷了“決戰終端”的人海戰熱潮之後，開始冷靜地重新思考渠道模式的問題；

第二，市場管理費用。不可否認的是，廠家營銷人員的專業能力普遍高於渠道成員，尤其是經銷商；但是，另外一個不能否認的事實是，渠道成員的執行能力要普遍高於廠家人員，而且更加關鍵的是市場管理的執行成本廠家要比商家高出很多，僅僅人力成本就相差巨大，同時隨著渠道成員專業能力的提升，商家比廠家的市場管理效率還會進一步提高。道理明擺著：讓渠道中“肯干”的人更加“會幹”，要比讓廠家“會幹”的人更加“肯干”更容易做到。

最近幾年快消品行業不同程度地進行著製造業的整合，如啤酒廠家從2002年的1000多家整合成現在的400多家，乳業從3000多家到現在的1500多家。製造業整合的最終目的是通過品牌集中擴大經營規模從而提高盈利水平和能力，但是從這個意義上講，製造業的整合目的還遠遠沒有達到——很多行業廠家數量在減少，但是品牌並沒有減少，盈利能力並沒有產生本質上的改變，其中最重要的原因之一是渠道難以整合。渠道無法整合，作為管理和區隔市場的工具——產品和品牌的規模經營就無從談起。因此，製造商通過品牌集中提高利潤的整合道路上，不能忽視渠道的存在及其主宰力量。