管理品牌資產

戴維·阿克是世界級品牌管理大師，本書是著名的品牌創建與管理三部曲的第一部，同時也是開創與奠基之作，第二部和第三部的理論觀點均生髮於此。通過深入細緻地研究品牌現象，阿克清晰地闡述了品牌、標誌和標語3者間明確的關係結構以及品牌資產的5種基本資產，引用了諸多公司的案例，表明如何通過依次創建、培育和利用這5種品牌資產，從戰略上管理品牌。

本書以非凡的智慧闡明了以下難題明確品牌資產的定義，描繪品牌資產的 結構，以便管理者能夠更清楚地了解品牌資產如何創造價值。整理研究成果和說明性案例，體現了強化（損害）品牌的營銷決策或環境是如何增加（降低）品牌價值。講解如何管理品牌資產，包括如何創建、維持、保護和利用品牌。向高瞻遠矚的管理者提出相關問題和相應的建議。

管理者必讀之書。在競爭日趨激烈的市場上，蠢才比拼價格，勝利屬於那些能夠找到在消費者心目中產生永久價值的方法的人。本書是為那些優勝者所寫的，它將簡潔的案例研究與合理的學術研究融為一體。

—湯姆·彼得斯

通俗易懂，富含大里有用的信息——阿克在這本無與倫比的著作中精闢地闡明了品牌資產的本質。所有的市場營銷人員都應該讀這本，書並融匯於心。

—彼得·西利 可口可樂公司高級副總裁、全球營銷總監

如果適當加以管理的話，那麼隨著時間的流逝，任何資產所能獲得的回報都不及商標所能獲得的回報。戴維·阿克的書有助於學生和企業在職人員更好地理解品牌資產領域的複雜性、敏感性和機會。

—戴維·丹古爾 菲利普莫里斯公司高級營銷副總裁

對資產重要性的解釋歸納起來有幾個方面：比競爭者更高的獲利能力（即可以賣更高的價格）；抵擋競爭的能力較強；應付危機的能力更強；延伸獲取更高利潤；能留住老顧客；吸引更多的新顧客等等。拋開宏觀因素和企業的資本實力，資產的就是影響健康成長的最重要因素，加入WTO后，競爭更加激烈，以前比較成功的在這方面會體現得更加迫切，資產是在、渠道成員、企業當中一系列的聯想和行為，這些聯想和行為使能賺取比沒有該名時更大的邊際利潤，並且能賦予比競爭對手更強的、更持續的、差異化的優勢。定義總是很抽象的，而實際的卻需要能夠轉化為操作的實踐。

一、什麼是有效的

大家對資產的關注已經很久了，基本都知道它的重要性，那麼有沒有辦法提高資產呢？我們認為，資產是能夠的，它不是抽象的概念。從學的角度認識問題，我們首先應該知道在做什麼，第二，清楚做這件事情的意義，第三，知道如何拆分目標形成細化的任務，第四，要有規範的長期的效果評估系統，最後有反饋提高的。這是最基本的過程。每一步都有很詳細的行動內容與方法。那麼，有效的具備以下特徵：

1、清晰、明確的近期遠期目標，同時，詳細的、結構化的明細任務與目標配套，使目標具備切實的落實可能性。

2、決策過程嚴格遵守邏輯判斷與結構化思維原則，使決策在總的方向上遵循已知的規律，避免主觀臆斷。

3、建立規範的、持續的、具有累積效應的輔助決策系統，對市場的描述與探究是建立在科學與經驗相結合的基礎上，具備對自身行為表現與效果進行實時診斷分析的能力

二、內容

資產是一種結果，要結果自然要導致結果的原因或這種結果的構成因素，我們的市場行為就是試圖通過影響這些原因或改變因素的地位來達到資產的目的。

從資產的構成來看，它包括知曉、認知、形象、忠誠四個主要方面，四個方面構成了的市場表現力。

由於這四個方面是受其他因素影響的，我們可以從三個角度去談。

1、

是連接需求、個性和產品特徵之間的紐帶，這種連接越自然，越親密，就越容易被接受。

生活中遇到的問題、需求與期望：這是產品開發與市場開拓所必須了解的信息，需要什麼，為什麼需要？有了需求認知，我們才能滿足，這是成功的基本。

習慣與行為：在當中，購買地點、方式、數量、時間、購買決策者都對銷 售有重要影響，如果沒有尊重這些行為與習慣，就可能出現問題。對習慣與行為的把握對認識的選擇與態度很有幫助。

產品經歷與經歷：為什麼有些能夠影響周圍的？為什麼有些經濟水平較高卻對價格很敏感？等等問題，很可能與的產品類別經歷和經理有關係。美國有研究表明，評判一個可能被購買的標準之一就是不能低於以往的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高於以往經歷即可。可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為意識較強和較弱者。這些背景對訴求、溝通方式有很大作用。

人口特徵、生活形態、地理差異等：作為一種常規的市場信息，人口特徵、生活形態、地理差異等變數在決策中歷來扮演重要角色。尤其是對市場區隔與細分，更是功不可沒，如果沒有明確的目標對象，就無從談起，行為就不知所云，經常出現混亂現象。

2、產品和服務

在中，產品和服務已經不是企業眼中的產品和服務了，而是被感知到的產品和服務，它包括三個方面：

感知：產品和服務的最終要從心智中得知，他們是怎麼看的才最重要，這就是為什麼產量不一定要無限制提高但一定要達到他們的要求的原因。

成本感知：得到產品和服務不僅僅要付出金錢，還要付出相關的比如交通、信息查詢等成本，由於綜合付出的不同，使得的購買行為千變萬化。那麼對價格的評價、及對溢價的看法對是就非常重要。

需要感知：的需要與產品提供的功能是否有差距，表現如何？

3、資產測量與評估

資產的累積大部分是靠溝通來完成。溝通是在充分表達產品特徵、個性的基礎上盡量準確地切中或引導的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會性的。它通過影響的心理而成為提高資產的一種渠道。對四個方面的測量是的重要方面。

知曉：其實知名度就是一種心理份額（mind share）,高知名度的就佔領制高點（top-of-mind awareness），這對進入購買考慮範圍是非常重要的。根據艾倫伯格（1988）的研究，在大多數情況下，某在一個地區更受歡迎，那麼在別的市場也是更受歡迎的，沒有在這個區域更流行，而在別的區域不受歡迎的。要受歡迎，沒有知曉是萬萬不能的。資產的就是要不斷提高在目標中的知曉度，佔領制高點。

認知：溝通的一項重要任務就是傳播特性及給予消費的利益，知曉只是讓進入考慮範圍，在選擇過程中，比較傾向於買自己熟悉的產品，那些著名如寶潔在這方面表現突出。

形象：健康的形象對銷售的促進作用是顯而易見的，著名品牌專家譚小芳表示，其個性、親和力、良好的評價與感知對者來說是夢寐以求的。對形象的涉及到企業形象、廣告與公關等方面，也是可以測量與評估的。

忠誠：對忠誠的研究不僅僅要知道忠誠度，還要深入研究為什麼會忠誠、為什麼會發生轉移。企業對這個指標的監測能為活動帶來很多意想不到的洞見。

在、產品服務、和溝通的共同影響下，資產就通過四個構成方面表現出來，也就是說，知曉、認知、形象、忠誠是企業和共同作用的結果。

三、流程

在實際的中，具體的行為是受企業的發展戰略指導的。在整個流程中，研究尤其重要，對市場環境的分析與機會評估也是一項基礎性的前期工作，真正的就從定位開始，經由科學的傳播達到對資產四個方面的影響，從而不斷提高資產，過程中，輔助性決策系統就包括科學的市場研究，主要包括：市場基本描述與細分結構；主要競爭市場表現；產品、包裝、等方面測試；生活方式與觀念研究，市場區隔；需求與期望，習慣與態度研究；傳播概念發展與測試；傳播效果追蹤等等。

其中對資產的測量評估是關鍵內容，標準的設置、計算方法、研究發現等等都對今後的產品開發、再定位、傳播、延伸產生指導性作用，從而形成一個良性的、自我循環並呈螺旋式上升的系統。