廣告戰略策劃

廣告戰略策劃是廣告策劃的中心，是決定廣告活動成敗的關鍵。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；

另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

1、全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀划、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：

（1）服務於企業營銷戰略

廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從於企業營銷戰略，並創造性地為企業營銷戰略服務。

（2）著眼於廣告活動的全部環節

廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什麼態度，堅持什麼原則，把握什麼方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼於廣告活動的全部環節。

2、指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。

3、對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特徵之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂"知己知彼"，體現的就是對抗性。

4、目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。

5、穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一髮而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

廣告戰略策劃程序一般包括：

（一）確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。

比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的佔有率，為實現這一戰略目標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十餘年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終於在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象。使松下電器在中國擁有了21%的市場佔有率，居日本電器行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關係。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

1、積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未佔有領導地位，而處於二、三流的位置，但它卻具有較強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處於領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。此外進取的思想也較多地出現於企業在推廣新產品和開拓新市場的過程之中。

2、高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。

持這種觀念的企業，一般具有較強的經濟實力，能達到集中投資、及時見效的目的。

另外，有些產品生命周期較短，也迫使企業必須持高效集中的戰略思想。

以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。

3、長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恆，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往採取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

4、穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防禦型的，以抵禦競爭對手的進攻為主。

持穩重持重觀念的企業一般有兩種：一則是已經處於市場領導地位的，因對使自己獲得成功的傳統手法充滿信心而持之。另一則是受主、客觀因素制約，一時無力開展積極競爭而不得已而為之。

5、消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在於推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣傳。

持消極保守觀念的企業要麼是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要麼是在市場上居於壟斷地位或由於市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少外在競爭壓力的。

（二）明確廣告戰略目標：解決“為什麼宣傳”的問題，

這是整個廣告策劃最重要的部分。

廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的，它規定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的發展方向。至於如何制定廣告目標，第二節詳講。

（三）分析內外環境：

1、內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析。

A、對產品分析：產品本身、產品供求關係、產品方案。

B、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

2、外部環境分析

（1）分析市場環境

主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。

通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者

主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手

主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，並對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

（四）確定廣告戰略任務

就是要具體明確廣告的內容、廣告受眾、廣告效果等項任務。

A、確定廣告內容

在一定時期（即解決“宣傳什麼”的問題）的廣告活動中，要對廣告內容加以選擇，確定出主要內容。比如是以宣傳企業為主，還是以宣傳產品為主。如果以宣傳產品為主，還要進一步確定是以宣傳品牌為主、宣傳質量為主，還是宣傳功能為主。

另外，一定時期內的廣告活動中，廣告內容並非自始至終保持不變。可以根據不同發展階段，確定不同的廣告內容。比如：產品剛上市時，可以以宣傳品牌為主；產品已為人所知后，可以改為以宣傳功能為主；在市場競爭激烈時，則應以宣傳質量或服務為主。

B、確定目標受眾：即解決“向誰宣傳”的問題

廣告目標受眾是指廣告的主要接受者。廣告接受者，廣告，雖屬“廣而告之”的行為，但對企業來說，廣告的效果並不體現在社會上不特指的所有人，而只體現在與其產品有關的即部分受眾身上，因而，廣告策劃人只有明確了廣告宣傳的目標受眾，才能根據目標受眾的社會心理特徵來採用符合其關心點的廣告策略，從而最大限度地貼近消費者的需求，提高廣告宣傳的實際效果。

C、確定廣告效果：即解決“宣傳的效果如何”的問題

在廣告戰略思想中已經明確了廣告的主要目標，但那是比較抽象的，在廣告宏觀戰略的制定中應將此目標體現為一系列衡量廣告效果的量化指標，如銷售額增長的百分比，市場佔有率的提高幅度，企業形象的衡量指標等等，有了這樣的量化指標體系，才可能對廣告的戰略效果進行評估，才能將廣告戰略付諸實施。

（五）確定廣告策略

A、廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀划，是實現廣告戰略的措施和手段。

B、廣告策略的特點：

a、多樣性——在廣告活動中，廣告戰略只有1種；廣告策略則是多種多樣的，廣告活動的各個環節都含有相應的廣告策略。

b、針對性——廣告策略要針對不同的產品，不同的消費者，不同的媒體，不同的廣告活動環節來策劃，具有較強的針對性。

c、靈活性——廣告策劃人參照的背景條件，媒介差異不同可以靈活地選用不同的廣告策略，同時，還可以根據變化了的情況作相應的策略調整，以保證廣告戰略的實施。

d、具體性——廣告策略是實現廣告戰略的手段、方式，側重於廣告活動的具體環節，因而具有具體性。

3、廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況。

（1）時間條件：廣告時限策略、廣告時序策略、廣告頻次策略；

（2）地域條件：全球市場策略、地區市場策略、目標市場策略；

（3）產品條件：生命周期廣告策略、產品系列廣告策略、產品好處廣告策略；

（4）市場條件：目標市場廣告策略、市場滲透廣告策略、市場開發廣告策略、無差別市場廣告策略、差別化市場廣告策略、密集型市場廣告策略。