心營銷

在“心營銷”中，‘顧客就是上帝’已經不再是一句空泛的口號。而讓其參與產品設計，即‘上帝造物’，已經成為一種有效的營銷手段。比如今年正在大張旗鼓的惠普筆記本設計大賽，讓消費者自己設計有個性的筆記本，並承諾會入選設計進行量產，極大地激發了消費者對惠普品牌的好感與購買熱情。

進行心營銷的精髓在於，把握面對受眾的特點，將企業裂變成無數個小我，融入到受眾當中，達成你中有我，我中有你的良性環境，並在不知不覺中將受眾引導至企業所希望的狀態。這種狀態主要為：受眾對企業的認知與認同，對產品與品牌的認知與認同並形成習慣性聯想，易於產生擁有衝動並付諸購買行動同時樂於傳播分享。如人頭馬推出的“人頭馬VSOP心玩家”宣傳活動更是直指消費者之心。

“心營銷”的戰略為，打造一個心智傳播平台，以期在目標受眾的心理空間內佔據一席之地，並將各人的心理席位聯接成專屬於企業的王國。形象地說，就是企業要通過網路建立一個新型的專屬廣播電視台。如耐克雖然沒有贊助去年的世界盃，卻贏得了毫不遜色於贊助商阿迪達斯的宣傳效果。耐克針對網路用戶中占很大部分的青少年（耐克的潛在客戶），選擇與Google合作，創建了世界首個足球迷的社群網站Joga.com，讓足球發燒友在這個網路平台上一起交流他們喜歡的球員和球隊，觀看並下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運動員的廣告等。該網站共擁有14種語言的版本，覆蓋範圍超過140個國家，有數百萬人登記成為註冊會員，是獨屬於耐克品牌的名副其實的“網路世界盃”。

“心營銷”的戰術為，利用新一代網路的各種信息傳播平台，並結合傳統信息工具，調動受眾的注意力，形成對受眾的向心力，充分發揮受眾本身的傳播力，進行裂變式擴散與傳播，同時不斷提高企業傳播平台的凝聚力與號召力，令受眾成為忠實於企業的龐大消費群體。如LG的‘巧克力Chocolate’手機之所以賣得那麼好，其在網路上調動的傳播力是功不可沒的。將I Chocolate U 一詞替代I Love U一詞的做法，一時成為網路時尚，為眾人跟風把玩。

心營銷，包括三個層面。一個層面就是以顧客之心為出發點，不僅要滿足顧客對產品的功能需要，同時也要滿足顧客心理需求，更能提供到一種精神的享受；一個層面就是企業自身要用心，用心做產品用心提供服務；還有個層面就是溝通，即心與心的溝通。

要做好“心營銷”的第一個層面，當然首先就要了解及把握消費者在E時代的最重要的特點：消費者由被動的信息接收者，轉變成信息接收以外的加工者、提供者、傳播者。也就是說營銷已經不再是一個單向的過程，而變成了一個有雙向反饋又能橫向傳遞的循環。消費者不再是企業營銷的對象，而是參與其中發生作用，甚至很大的作用，越來越影響著企業營銷的成敗。

在第二個層面，企業之心不能再局限於自身，而是要開放。以博大進取之心去面向消費者的轉變，應對市場的變化。同時要適應E時代網路社會的變革。其實網路的概念早已有之，如講了多少年的關係網。只不過是在E時代網際網路的興起令關係網變得更多樣化更迅捷化更複雜化。企業用心不用心，在網際網路時代，很容易就被消費者探知，造成的影響能很快地擴散開去，並且波及的面將可能很廣，不得不令企業如履薄冰，用心應對。

對“心營銷”而言，第三個層面則是重心所在。只有充分與有效的溝通，才能打開心扉，才能得到心，才能留得住人。這樣的營銷才能順利長久及穩固。而在網際網路時代，溝通的多樣性便利性與複雜性則是前所未有的。已經無法再用原有的整合傳播模式來套用。

一、確定傳播目標；

二、定位目標對象及目標市場；

三、分析目標受眾；

四、確定傳播主題；

五、選擇合適的傳播形式；

六、信息點爆；

七、更新與呼應；

八、交流與服務；

九、人員配置及培訓；

十、合作聯盟；

十一、效果評估。

在其中信息點爆為實施的關鍵與主體部分，要做到：

1、信息標題鮮明引人，才可以在網路的信息海洋中脫穎而出，包括這樣幾個類型：

（1）特奇出眾；

（2）提問求援；

（3）傳授教導；

（4）煸情感人；

（5）新鮮潮流；

（6）熱點討論；

（7）發起號召；

（8）情感瀉泄。

2、內容簡潔，在最短的時間內將所包含的信息傳達給受眾，符合網路的快節奏。

3、形式多樣，在網路社群中的受眾一般是非常喜新厭舊的，只有不斷地改變適當的形式，才能持續地將他們聚攏在企業所設定的傳播平台之上。

“心營銷”的傳播在於， 1、運用WEB2.0作為一種創新的媒介形式。作為一種全新的媒體工具，，WEB2.0改變了網路瀏覽信息獲取的方式，使網際網路用戶改變了旁觀者的地位。在WEB2.0時代，突出的不是純技術，而是“參與”和“互動”。面對著是相對少但卻更加細分的人群。但要注意的是，這些人群的群體數量眾多，由於互相有重合，所以包括的受眾總數量還超過實際的網民數。

2、傳播定位非常清晰，對特定的用戶群，有著自己核心的傳播賣點。

3、利用集中的社群環境。具有不同個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，在網路上建立起某種經常性的聯繫。

4、交流與分享的特點。當網路社群的參與者分享個人喜好或者共同體驗，並通過網路跟帖或發表新帖表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。並且值得注意的是，這種網路社群正在逐步向線下轉移，進入到我們現實的生活中。

5、個人喜好與用戶體驗此刻也開始真正成為市場細分的標準，而不再是傳統意義上營銷專家們一再強調的收入或地域原則什麼的。而WEB2.0網路社群的盛行正在使地域概念變得越來越模糊。

“心營銷”傳播的利器為，幫助受眾在某種程度上實現自我。超女之所以獲得巨大成功，就是為平民百姓提供了一個實現自我的機會與結果。李宇春張靚穎周筆暢在甫出場時遠遠不是一個明星，而只是台下觀眾同樣的普通人。而通過完全以觀眾投票左右的評選，將明星的誕生權完全交到觀眾手中。這樣觀眾就可以將自我折射到所選定的對象身上，當對象在一路勝出時，彷彿是自己在過關斬將，激情就這樣一路被調動到極致，以致達到痴迷甚至瘋狂的狀態。如果企業通過也能為消費者提供一個實現某種程度上的自我，那麼消費者回報的將是足夠的忠誠。

“心營銷”傳播的精要就是“三人成虎”。即充分利用受眾自身的影響力與傳播力，從而使企業以小投入獲得大收效。將對產品的積極評價放到消費者的渠道進行傳播。這類渠道是消費者通過社群交往而建立起來的人際交往網路，是一種成員之間的信任關係。更容易迅速獲得消費者認同，節省交易成本，在較短時間內培育出忠誠消費群。同時加強社群內“關鍵人物”在產品評價方面的影響力。他們對產品的使用與評價能更有效地影響周遭的消費者。比如鄰家的漂亮太太買了一個品牌化妝品，對消費者的影響肯定大過任何廣告的作用。

心營銷傳播的關鍵在於保證受眾的主動性，即尊重顧客選擇，提高消費者對消費行為的控制能力。

1、保證商品的易得性，要保證消費者在需要某商品時，可以及時獲得該商品的信息，並能在其希望的時間、地點方便地購買到該商品，使得消費者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。

2、適當拓展產品線的寬度和深度，發展靈活製造，保證商品的可選擇性。在網路時代，消費者的消費個性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個人化。這就要求產品線的寬度和深度都應適當拉長，讓不同需求的消費者都能夠在企業的產品線中找到自己滿意的產品。

3、提高消費者對企業的參與度。歡迎消費者對品設計提供意見，企業可以提供靈活製造服務，為不同需求的消費者量身定做，最大限度為他們提供個性化、人性化服務。另外消費者參與企業決策比如定價，從而使得消費者意見轉化為企業經營行為，不僅大大減少了企業經營決策失誤的可能性，而且滿足了消費者自尊的需要、控制消費過程的需要，對有利於培養消費者的忠誠度。

“心營銷”傳播的原則是：

1．企業只是社群中的一個部分要做對所有成員都有益的事情。

2．在傳播時不能用垃圾郵件恐嚇式廣告等不合適的信息，否則會給企業帶來負面的影響。

3．擁有一個開放與包容的心態。吸納不同的觀點可以把消費者變成朋友，從而擴大企業的影響力與號召力。

4．不能用公關腔式的陳詞濫調進行宣傳，一定要讓消費者聽得懂聽得進，否則就是白搭。

“心營銷”傳播的誤區在於過分追求效果精準性，即是所謂嚴格的分眾營銷。心雖有各心，但更有共心。在現有某些定位理論中，喜歡時髦地將定位與分眾聯繫在一起。強調產品宣傳應該高度針對目標顧客群而進行，認為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關鍵。然而，這樣做的市場效果往往並不明顯。一些針對小眾市場的企業以專業社群為主傳播產品信息，歷時長、花費大，但品牌知名度和市場佔有率卻長期低迷。失誤的原因在於未能正確理解產品市場定位與消費者社會關係的辯證關係。定位中鎖定的目標消費群並沒有錯，但是目標他們並非生活在真空中，在這發達的網路上，他們會時刻受到其他社群上他人關於特定產品評價的影響。我們不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個網路社會關係對他們的影響，而不是所謂的分眾。

[1]價值中國網 http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2007/11/28/89323_3.html