深度營銷戰法

深度營銷是對營銷4P的結構化演繹，即以渠道為核心，塑造差異化的核心競爭力，產品、價格、促銷均圍繞渠道而變化，其核心思想是打造管理型營銷價值鏈，實現營銷價值鏈各環節之間的有效協同。

深度營銷是作者及其團隊對中國市場潛心研究10多年的成果結晶。經過美的、歐普、白沙、樂百氏、勁霸、康恩貝等近百家企業的實踐證明，深度營銷是幫助企業突破困境、改變現狀、建立市場競爭優勢最有效的途徑－－在某飼料企業的區域市場採用集中戰略，在低成本投入下，3個月將領先的競爭對手擊潰，實現銷量提升20倍；8個月內為某建材企業的營銷管理系統導入深度營銷模式，成功幫助其實利潤翻番……

這是國內第一本系統研究深度營銷實踐招法的著作！書中詳細指導了企業如何以渠道為核心，在產品方面如何設計和調整產品組合；在價格方面如何建立共贏機制，實現廠商一體化；在促銷方面如何驅動整條營銷鏈爭奪市場，實現渠道協同。書中分享了大量的營銷實戰案例，便於讀者舉一反三，迅速掌握深度營銷的精髓。作者簡介

程紹珊，和君諮詢集團營銷顧問有限公司董事長。國內著名實戰派營銷專家，曾主持數十個營銷諮詢項目，在獲得客戶良好口碑的同時也在國內營銷界贏得了“第一市場操盤手”的美譽。《銷售與市場》、《營銷學苑》、《銷售與管理》專欄作者。?

程紹珊先生帶領深度營銷管理諮詢團隊，協助很多企業取得了營銷管理銷售業績提升的突破性成功，服務過的客戶包括美的集團、步步高集團、沱牌曲酒、椰島集團、拜耳（中國）、六合集團、正虹集團、三和國際、西域酒業、歐普照明、偉雄集團、安格西瑪（中國）公司、雨虹科技等多家企業。已出版著作：《深度營銷觀點》、《營銷實戰招法》（光碟課程）。美的、樂百氏、勁霸等近百家企業成功實踐掀起新一輪營銷改革風暴。

一、二級市場是骨頭，三、四級市場是肉，沒有足夠的營銷深度，企業是吃不到這塊肉的！

序／l

第一章 困則思變

一、我們的營銷困境／3

1．看不懂的營銷／3

2．死纏爛打的營銷戰／10

3．鬱悶的營銷人／11

二、紅海中的生存／13

1．超競爭狀態的到來／13

2．超競爭狀態下的新營銷規則／15

三、魔高一尺，道高一丈／19

1．營銷模式的力量／19

2．力量之本／22

3．從失敗中覺醒／23

第二章 出路何在

一、營銷為何／29

1．消費者、競爭對手和企業的博弈／29

2．掌握營銷基點的均衡性／30

3．營銷重心的調整／30

二、做出正確的選擇／31

1．影響營銷模式選擇的要素／31

2．營銷模式效能分析／34

3．營銷模式的確立流程／35

三、結構產生力量／35

1．以產品策略為核心的“1P+3p”模式／36

2．以價格策略為核心的“1P+3p”模式／42

3．以促銷策略為核心的“lP+3p”模式／49

4．以渠道策略為核心的“1P+3p”模式／55

第三章 深度營銷

一、打造營銷價值鏈／59

1．同質化競爭中的營銷優勢／60

2．深度理念／66

3．國內企業的戰略選擇／70

二、理性選擇／73

1．市場成熟度／73

2．消費需求特性／74

3．競爭對手策略／74

4．市場外部環境特性／74

5．企業競爭戰略／75

6．自身資源與能力／75

三、變革中的平衡／75

1．基於渠道細分的多渠道協同／76

2．傳統渠道的整合與轉型／79

四、深度實戰／84

1．實施步驟／84

2．實施要點／85

3．營銷價值鏈的日常維護要點／87

第四章 圍繞渠道的產品策略

一、產品的戰鬥隊形／100

1．與渠道“對路”的產品組合設計／100

2．促進渠道提升的產品延伸／106

二、多渠道的產品組合設計／109

1．多渠道衝突的本質和必然性／110

2．多渠道協同的必要性／111

3．基於渠道細分的產品組合策略／111

三、產品變陣／116

1．渠道間橫向產品策略動態組合／117

2．配合渠道建設的產品策略動態組合／121

3．協同渠道調整的產品策略動態組合／131

第五章 圍繞渠道的價格策略

一、潤滑渠道的定價／145

1．需求價值原則／145

2．利益均衡原則／146

3．長短兼顧原則／147

4．動態競爭原則／148

5．聯動調整原則／148

6．關鍵環節原則／148

二、構建價格梯度／149

1．基於渠道模式的價格體系設計要點／149

2．渠道各環節“掙錢”的價格策略組合／15l

3．多樣的價格策略執行方式／154

4．價格體系混亂的防治／159

三、多渠道的價格平衡／160

1．配合渠道細分的價格組合／160

2．避免多渠道衝突的價格協調策略／162

四、動態調價／163

1．渠道內部漲價的聯動協調策略／163

2．渠道內部降價的聯動協調策略／164

3．渠道模式調整的價格協調策略／166

第六章 圍繞渠道的促銷策略

一、基於渠道的促銷原則／171

1．以拉促推原則／171

2．縱向協同原則／174

3．橫向聯動原則／175

4．關鍵環節原則／177

5．競爭導向原則／177

6．適“度”原則／178

二、“促通”才能“促消”／181

1．渠道“促通”／181

2．渠道增值／187

三、多渠道協同促銷／192

1．渠道內縱向協同的促銷策略組合／192

2．多渠道橫向聯動的促銷策略組合／197

第七章 有機性營銷組織

一、擺離線械性／209

1．何謂有機性營銷組織／209

2．有機性營銷組織的原則與導向／210

3．有機性營銷組織的結構特點／214

4．“剛柔相濟”的管理原則／218

二、簡單即有效／222

1．建立基本的營銷組織管理體系／222

2．建立核心流程和管理規範／231

3．強化基層組織的有效管理／234

三、成為客戶顧問／240

1．複製型的骨幹培養方式／241

2．強化過程指導與培訓／242