營銷渠道管理

《營銷渠道管理》本著渠道管理的實際“工作過程”，遵從渠道認知、渠道戰略、渠道建設、渠道管理（渠道激勵、渠道控制、渠道衝突解決、渠道維護）、渠道評估與創新的邏輯編寫。書中貫穿“渠道系統論”的思想，突出渠道管理的策略與方法，體現出理論的可讀性、系統化和策略的本土化、實用性特徵。修訂重點：部分案例有些陳舊需要更新；主體結構內容不變，但渠道領域的一些新現象、新模式、新技術、新方法需要與時俱進在相應的章節加以補充和更新，如渠道領域的新變化、新興渠道模式、渠道的創新等章節都需要更新充實一些新的內容；重點對每章後面的學習資料進行充實和完善，包括小結的重新提煉和概括描述、測試題的擬定，目的是方便學生學習和教師使用。

第2版前言

教學建議

第1章　營銷渠道認知 / 1

【開篇案例】亞馬遜與沃爾瑪：誰代表渠道的未來

1.1　營銷渠道的概念界定 / 2

1.2　營銷渠道的功能及特點 / 6

1.3　營銷渠道的地位和作用 / 10

1.4　我國營銷渠道領域的新變化 / 14

1.5　深度分銷與渠道扁平化 / 19

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】百麗鞋業的霸主地位是怎樣煉成的

第2章　營銷渠道戰略模式 / 25

【開篇案例】健之佳健康藥房的連鎖化擴張

2.1　三種典型的分銷戰略 / 26

2.2　傳統營銷渠道模式 / 30

2.3　新興營銷渠道模式 / 35

2.4　電子營銷渠道 / 44

2.5　其他無店鋪渠道模式 / 49

2.6　直銷、傳銷與非法傳銷 / 54

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】蘋果全球體驗式渠道模式構建

第3章　營銷渠道結構設計 / 62

【開篇案例】“電商+紙媒”：阿里巴巴“碼上淘

3.1　渠道設計的內涵 / 63

3.2　渠道設計的原則目標 / 68

3.3　渠道設計的影響因素 / 71

3.4　渠道設計的過程和方法 / 77

3.5　營銷渠道的“逆向重構” / 82

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】 DHC獨特的通信銷售渠道設計

第4章　營銷渠道成員選擇 / 88

【開篇案例】好的渠道商實在太稀缺了

4.1　渠道成員選擇的原則 / 89

4.2　渠道成員選擇的標準 / 90

4.3　渠道成員選擇的方法 / 97

4.4　渠道成員資信評估與信用管理 / 105

4.5　渠道成員選擇的誤區 / 111

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】 M瓷磚選擇和培育經銷商的成功心經

第5章　營銷渠道成員激勵 / 117

【開篇案例】LG電子是如何激活渠道的

5.1　激勵與渠道激勵 / 118

5.2　渠道激勵的內容與形式 / 123

5.3　渠道激勵的原則和方法 / 125

5.4　返利與渠道促銷 / 127

5.5　渠道激勵的“三大法寶” / 137

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】可口可樂的分層渠道激勵

第6章　營銷渠道權力與控制 / 143

【開篇案例】中國移動與渠道商的戰略合作

6.1　渠道權力的來源 / 144

6.2　渠道控制的實質 / 147

6.3　渠道控制的策略與方法 / 153

6.4　應收賬款的過程式控制制 / 158

6.5　渠道軟控制：“助銷模式” / 166

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】相宜本草：多渠道協調平衡

第7章　營銷渠道衝突與解決 / 173

【開篇案例】櫻花衛廚如何利用渠道衝突

7.1　渠道衝突及其類型 / 174

7.2　渠道衝突的實質和根源 / 180

7.3　渠道衝突的處理策略 / 185

7.4　“竄貨”及其治理方法 / 188

7.5　渠道“夥伴關係”建立 / 195

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】寶潔如何管理渠道衝突

第8章　營銷渠道協調與維護 / 203

【開篇案例】 “魯花”的真情投入讓客戶感動

8.1　渠道產品決策 / 204

8.2　渠道價格體系控制 / 208

8.3　渠道促銷節奏平衡 / 213

8.4　渠道客情關係維護 / 218

8.5　開展渠道團隊建設 / 225

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】夢特嬌渠道產品創新重建品牌高端形象

第9章　營銷渠道評估與創新 / 231

【開篇案例】蘇寧的渠道革命：“超電器化

9.1　渠道評估的原則與標準 / 232

9.2　營銷渠道績效評估 / 237

9.3　營銷渠道的調整與完善 / 241

9.4　我國營銷渠道的創新 / 245

9.5　中國經銷商的“轉型” / 250

【本章小結】

【測試題】

【訓練設計】

【綜合案例】銀行業零售化：招商銀行創建咖啡銀行

各章測試題參考答案 / 258

參考文獻 / 268