奧茲莫比爾

2000年12月12日，通用汽車公司做出了一個令全球汽車界，也是一個令無數車迷傷心的決定——奧茲莫比爾品牌將退出歷史的舞台。應該說這樣的結局並不出乎意料，但對於這樣一個有著103年輝煌歷史、通身充滿了王者風範的汽車品牌來說，這一天來得還是太快了。 2004年4月29日，位於美國密歇根州首府蘭辛的奧茲莫比爾轎車組裝廠中，一輛2004款奧茲莫比爾Alero GLS轎車作為該品牌的最後一輛汽車在奧茲莫比爾總裁George Nahas及通用員工Rick Parr的駕駛下駛離了生產線，結束了奧茲莫比爾轎車的百年輝煌，它的下線也標誌著奧茲莫比爾將逐漸淡出歷史。

看著它遠去的背影，回想起這個品牌走過的傳奇歷程，從叱吒風雲到黯然逝去，我們可以從這個堪稱美國汽車業先驅的品牌身上得到很多啟示。

奧斯莫比爾(Oldsmobile),1994：奧斯莫比爾部今年生產的大眾類經濟車：短劍·西拉（Cutlass·Ciera）和88（Eighty—Eight）。其中，短劍牌型號最多，有卡拉斯（Calais）、西拉（Ciera）、頂峰（Su—preme）等，在1992年美國底特律車展上，奧斯莫比爾推出了國歌（Anthem）牌流線型轎車，如果銷量旺盛，通用公司可能將奧斯莫比爾部改為國歌部，以挽救江河日下的奧斯莫比爾部。

奧茲莫比爾也曾經是車壇的“先鋒”。1901年，奧茲莫比爾公司首先給汽車裝上車速表，並成為全美第一家大批生產汽車並開展出口業務的公司。它還是最早在車上使用鍍鉻裝飾和大批量生產自動變速箱的汽車品牌之一。奧茲莫比爾一年一年地穩步發展。1977年，它成為雪佛蘭之外銷售超過100萬輛的通用第一個分支品牌。1985年奧茲莫比爾達到了它的最高峰，這一年它生產了1168982輛。但是，到了上個世紀90年代，奧茲莫比爾開始走下坡路，通用再也無力在這個百年品牌上賺到錢了。

1901年，奧茲莫比爾建立了第一條生產線，而後生產出其首種車型——Curved Dash，使其成為第一家大規模生產汽油機動車的工廠。Curved Dash也是美國第一部手工生產的汽車，車重295公斤，單缸發動機，當時售價為650美元。Curved Dash以其多功能性、實用性和可靠性改變了美國人的交通觀念，成為當時美國最流行的車型。美國郵政局還將該車作為他們第一輛郵政“機動車”。

1906年，奧茲莫比爾的S型汽車誕生。

1908年，奧茲莫比爾加入通用汽車公司，改為奧茲莫比爾分部。

1909年，奧茲莫比爾D型四氣缸豪華旅行車誕生。

1911年，奧茲莫比爾有限旅程轎車(Oldsmobile Limited Touring Sedan)問世。

1918年，奧茲莫比爾37型汽車帶動了緊湊型汽車的流行。

1921年，奧茲莫比爾46S七座旅行車誕生，該系列配備有挪威進口的“重量級”V8型發動機。

1922年，配備了奧茲莫比爾自產輕型V8發動機的47型雙門車誕生。

1926年，奧茲莫比爾首創將鍍鉻金屬飾條應用於水箱罩上，帶動了這種時尚車身裝飾的潮流。

1930年，由於傳統的開放型車不再流行，奧茲莫比爾的四門Phaeton車在生產了86輛後退休。

1934年，敞篷式只應用在8缸的L34系列車上，該車系的膝動式獨立懸架與液壓制動系統引人注目。

1940年，奧茲莫比爾的1940款汽車獨創油壓自動式發動機，並成為首批配備全自動變速系統的汽車。 1941年，在奧茲莫比爾的密西根蘭辛工廠，公司高級員工慶祝該廠第一部6缸club轎車問世。

1949年，奧茲莫比爾“火箭88”車型在業界首開採用高壓縮V8發動機的先河，當年銷量創下了100274輛的好成績。

1966年，“龍捲風”被奧茲莫比爾確立為第一部現代前輪驅動汽車，並奪得當年的“年度車”獎。

1970年，奧茲莫比爾生產的4-4-2發動機體積455立方英寸，功率268千瓦，4缸化油器，4擋變速器，雙排氣設計。

直至20世紀90年代，全球的汽車廠家為爭奪市場，各自使出渾身解數，採取推陳出新、價格優惠、成本節約等措施，力求在激烈而殘酷的行業拚殺中爭得一席之地乃至獲得更多的利益。

1995年，在通用的策劃和帶領下，奧茲莫比爾推出了搭載184千瓦、4.0升V8發動機的Aurora車型，使之成為該公司的旗艦產品。此後它又陸續推出Alero、Intrigue、Silhouette和Bravada等新型號，為這個有著深厚汽車文化積澱的品牌注入了新鮮血液。這些汽車在外觀造型上兼具了傳統的豪門貴族氣派和時尚的現代氣息，在性能上也達到了業界先進水平。

即便如此，奧茲莫比爾的銷售業績卻呈逐年下滑趨勢。今年前11個月，全球汽車業整體業績比去年上漲了3.5個百分點，而通用的整體銷售僅增加了0.2個百分點(銷量458萬部)，其中奧茲莫比爾銷售量為265878部小汽車和輕型卡車，同比下降了18.5%，是通用所有品牌中銷售最差的一個，極大地拖了通用的後腿。

在過去幾年中，通用為挽救奧茲莫比爾，在人力和物力上做出了巨大的投入。光是數款新車的推出，耗資就超過了30億美元，可惜收效甚微。於是，2000年12月12日，通用宣布奧茲莫比爾退出歷史舞台。

2004年4月29日，最後一輛奧茲莫比爾－－2004款Alero GLS轎車駛離了生產線－－在蘭辛工廠下線，這條於1897年起用的組裝線也就此關閉。

7000多名通用員工在最後一輛奧茲莫比爾轎車上留下了名字。

在2000年舉辦的美國汽車經銷商大會（英文簡稱NADA）上，許多人走過通用汽車奧茲莫比爾品牌的展台前，都懷有一種複雜的心情，因為這是奧茲莫比爾最後一次亮相每年一度的全美汽車經銷商大會了。特別是對於成百上千名來參加這次NADA大會的奧茲莫比爾經銷商來說，更不得不面臨這樣的現實：“末日”將近了。

52歲的加力·維特已經賣了30年的奧茲莫比爾，奧茲莫比爾的退出讓他很悲哀。他說：“奧茲莫比爾留給人們的是愉快的記憶，但都在‘後視鏡’里了，而從‘前擋風玻璃’中卻什麼也看不到。”他的話意味深長，留戀中更充滿了傷感。這或許就是眾多經銷商在著手“埋葬”這個品牌時的真實心情。

經過了107年的風風雨雨，美國車壇最古老的品牌———奧茲莫比爾將在今年6月完成它的“收官之作”。近十年來，奧茲莫比爾市場定位模糊，車型老化，在激烈的市場競爭中逐漸敗下陣來。輕卡是美國市場的“寵兒”，可奧茲莫比爾直到1989年才推出第一款SUV和小型廂式車，由此可見它對市場的反應有多麼遲鈍。近年來，奧茲莫比爾的銷量逐年下降，極大地拖了通用的後腿，通用終止這個老品牌的生產，也算是“順應潮流”。

據知情人士透露，奧茲莫比爾的“最後亮相”———2004年款的Alero車型將在今年6月的第一周駛下生產線。2004款Alero和通用龐蒂亞克的GrandAm車型在位於美國密歇根州的蘭辛工廠共用一條組裝線。

在未來幾個月里，通用公司將發給經銷商一封宣布奧茲莫比爾退出車壇的公開信。經銷商收到信后，他們還可 以再經銷奧茲莫比爾一年。因此6月份之後，奧茲莫比爾還將在經銷店裡再呆上一些時日。

目前美國市場上還有大約1500家經銷商在賣奧茲莫比爾汽車。從2001年初開始，通用汽車就開始用現金和經銷商結算，以使他們如期結束奧茲莫比爾的業務。今年初在全美的汽車經銷商大會上，通用公司表示還有175家經銷商沒有結賬，另外有12家還要因此牽扯上官司。一些經銷商其實並不滿意通用公司在解決奧茲莫比爾的遺留問題上的作法。但奧茲莫比爾的大勢已去。

其實，通用早在2001年冬季就宣布奧茲莫比爾將從2004年款起停止生產。之後，通用相繼停產了Intrigue、Aurora車型，不久前，BravadaSUV也完成了歷史使命。現在，奧茲莫比爾只剩下了兩款車型在留守———Alero轎車和Silhouette微型廂式車。

1897年奧茲莫比爾在美國密歇根州的首府蘭辛市誕生，它的名字來自奧茲汽車公司的創始人———蘭塞姆·奧茲。之後，通用汽車收購了這家公司，奧茲莫比爾不久就佔據了通用產品陣營里中檔轎車的位置———價格比雪佛蘭和龐蒂亞克貴但比別克和凱迪拉克要便宜。

在過去的幾年裡，通用為了讓這個老牌子在最後的日子裡走得稍微體面些，想盡了促銷的辦法。通用公司共向奧茲莫比爾的現有客戶發放了722000張優惠卷，每張價值1500美元，以鼓勵他們再次購買奧茲莫比爾車。此外，通用還向購車者免費贈送75000英里的保修，並向奧茲莫比爾的車主保證、通用的其他店中可以照常提供 零部件和維修服務。但是不知道到底有多少人使用了這個可以用到2005年的優惠卷。

107年，一個經典車型走完了它的生命軌跡，不知是它老得的確該“壽終正寢”，還是通用公司沒有能讓這個老品牌及時跟上大部隊的步伐。其實“老”並不能成為被落下的理由。汽車的發明至今已過百年，百年老廠和百年品牌並不稀奇。賓士、別克、凱迪拉克不是都已經“百歲高齡”還仍然活躍於車壇嗎？對於一個老品牌來說，歷史應該是財富而不是負擔，關鍵要看你是否“駐顏有術”。

奧茲莫比爾也曾經是車壇的“先鋒”。1901年，奧茲莫比爾公司首先給汽車裝上車速表，並成為全美第一家大批生產汽車並開展出口業務的公司。它還是最早在車上使用鍍鉻裝飾和大批量生產自動變速箱的汽車品牌之一。奧茲莫比爾一年一年地穩步發展。1977年，它成為雪佛蘭之外銷售超過100萬輛的通用第一個分支品牌。1985年奧茲莫比爾達到了它的最高峰，這一年它生產了1168982輛。但是，到了上個世紀90年代，奧茲莫比爾開始走下坡路，通用再也無力在這個百年品牌上賺到錢了。

奧茲莫比爾標誌：奧茲莫比爾部的名稱由“Olds”與“mobile”組成。“Olds”是創始人奧茲的姓，“mobile”在英文中是機動車的意思。奧茲莫比爾的標誌中的箭形圖案代表公司積極向上和勇往直前的創新精神。

(1897-2000)

2001年前夕，在華爾街日報上刊載了一個令全球汽車界震驚的消息：美國通用汽車集團旗下有著103年輝煌歷史的奧茲莫比爾（Oldsmobile，曾譯為“傲世莫比”）將在未來幾年內逐漸被淘汰，成為歷史。

1897年，奧茲莫爾比汽車工廠由蘭索姆·艾里·奧都斯創立，2年後生產出自己的第一輛汽車——Curved Dash Runabout，是美國汽車領域的老牌先驅。奧茲莫比爾曾創造過許多驕人的業績：1904年，成為第一家出口汽車的美國汽車廠商，產品銷往全世界18個國家；在40年代生產出第一部帶自動變速器的汽車；50年代高壓火箭引擎接著獲得高度評價；60年代製造了美國第一部四輪驅動汽車；直到70年代，車身長、車身低的、渾身帶勁的奧茲莫比爾442更是嬰兒潮一代的夢中車；其經典車型如OLDS、CUTLAS和OLDS88都是人們最喜歡的品牌……1966，“龍捲風”，奧茲莫比爾第一部前驅車，當年評為“年度車”不幸的是，石油危機中止了奧茲莫比爾一路風光的坦途，其銷售業績從80年代中期開始逐年下滑。雖然為挽救奧茲莫比爾，通用汽車付出了 40-50億美元的巨大代價，還是無法挽回其衰敗的命運。俗話說冰凍三尺非一日之寒，曾經叱吒風雲的奧茲莫比爾除了留下許多回憶外，也留下許多深刻的教訓。

在80年代中期，通用汽車為旗下汽車品牌制定定位戰略時就已陷奧茲莫比爾於尷尬之中。在通用的規劃中，凱迪拉克汽車無疑是美國最豪華汽車的代名詞；別克汽車則以其高價位、傳統設計而成為美國道路上的驕傲；龐帝克汽車是野性、刺激的化身。至於奧茲莫比爾走的則是中庸之道，價格比別克稍低，又比龐帝克略貴；既追求傳統，又試圖詮釋現代的動感特性。這一試圖介於運動型旁蒂克和高檔別克之間的定位相當模糊，並時常迷失方向，這成為奧茲莫比爾走向失敗的根源。

以 1988年一次重新定位廣告活動為例，奧茲莫比爾以“這不是你父親的奧茲莫比爾”作廣告主題，一系列電視廣告均選擇偶像當代言人，聲勢浩大，所傳遞的訊息都是走在時代前列的家庭選擇奧茲莫比爾。然而事與願違的是，消費者不明白奧茲莫比爾到底在強調它是舊貌換了新顏，還是它既得老一代歡心，也能討前衛一族的喜愛，結果兩邊不討好，老少都不買帳。

到了90年代初期，奧茲莫比爾的銷量更是從以往的每年100多萬輛跌至50萬輛，於是又一個重定位計劃出爐。鑒於別克和奧茲莫比爾擁有相同的客戶群，通用決定讓別克繼續留住老用戶，而讓奧茲莫比爾來吸引那些購買進口車的用戶，競爭目標直指大舉侵蝕美國市場的日本車和歐洲車，打擊面覆蓋了本田Civic、Accord系列、豐田花冠和皇冠系列、雪佛來，甚至高級車領域的寶馬、凌志。為了迎合他們的口味，通用在奧茲莫比爾的設計上更多地加入了舶來品的風格，推出了更新的運動款車型和功能型車種。Aurora、Intrigue和Alero作為取代Ninety Eight等一系列奧茲莫比爾老品牌的標誌性產品上市。沒有慎重挑選競爭對手，凸顯和強化自己的定位，這樣的變革難免使奧茲莫比爾再次付出慘重的代價。

定位 ( Positioning)的含義指根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上確定適當的位置。定位實際上是心理效應，它產生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產品。

在市場競爭日趨激烈的今天，品牌要維繫與消費者的持久關係越來越困難。企業要使自己的品牌擁有長久的生命力，就必須加強對消費者的研究，通過定位明確自己的目標消費群，把品牌的購買者轉化為品牌的忠誠者。企業的關注點也正由建立知名度、美譽度發展至建立忠誠度。簡單地說，知名度是“我聽說過這個品牌”，美譽度是“我喜歡這個品牌”，忠誠度是“我會繼續使用這個品牌”。實踐證明，成功的品牌是那些始終牢牢抓住消費者並贏得他們持久忠誠的品牌，因此，建立並不斷強化產品與消費者的關係，培養忠誠的消費者，已經成為企業提升品牌價值的關鍵所在。

老品牌一般具有較高的知名度和美譽度，這是優勢。總想開發新顧客、樹立新形象的奧茲莫比爾偏偏沒有意識到這點，它不斷在定位的模糊與變化中離棄老客戶，甚至於它一度嘗試過更名為Youngmobile以強調自己的“變化”。建立不了忠誠的品牌，即使知名度再高也難免會走向凋零。

汽車業是顧客關係能發揮很大作用的行業，有103年歷史的奧茲莫比爾，利用時間的優勢，原本是可以和顧客培養深厚的感情、創造高的顧客忠誠度，從而做到歷久彌新、始終引領風騷的。反思世紀品牌令人遺憾又似乎可以避免的隕落對我們也是生動的一課。

俗話 說冰凍三尺非一日之寒，奧茲莫比爾以如此悲慘的結局收場是有多種原因的，但問題的關鍵還是在於長期以來奧茲莫比爾市場策略的失敗和失誤。

1992年，奧茲莫比爾就已經開始出現嚴重的內傷，當年銷售量比1986年下降了110萬輛。奧茲莫比爾長期以來一直不能贏得公眾的注意力，它在1988年打出的廣告宣傳口號是：“這不是你父親的奧茲莫比爾”。以至於許多消費者不明白奧茲莫比爾到底是什麼。這一品牌的定位本是想介於運動型龐蒂克和高檔別克之間，但在過去的20年裡，美國汽車市場空前繁榮，各種新產品層出不窮且來勢兇猛，使得奧茲莫比爾的定位變得相當模糊，界限也逐漸被淹沒。

奧茲莫比爾對市場信息的掌握也暴露出嚴重不足。公司要表達的一些信息沒有及時傳達給消費者，而反過來廣大消費者到底需要什麼，奧茲莫比爾也並不十分了解，也就是說，該公司的信息溝通渠道是不暢通的。應該說這樣的市場策劃是十分失敗的，但奧茲莫比爾始終沒有及時更換廣告策劃代理，以至於受傷越來越深，最終成為不治之症。

奧茲 莫比爾在主要的發展階段，忽略了輕型卡車的重要性，直到1989年才推出了Bravada SUV和Silhouette小型貨車，開始涉足這一領域。然而這兩款汽車在繁榮的卡車市場表現卻不盡如人意。眾多SUV愛好者都偏愛兩輪驅動，而Bravada卻偏偏沒有這樣的配置選擇，自然引不起消費者的興趣。

上世紀90年代初期，別克和奧茲莫比爾擁有相同的客戶群。所以通用決定讓別克繼續留住老用戶，而讓奧茲莫比爾來吸引那些購買進口車的用戶，主要目標是一些年輕人。為了迎合他們的口味，通用在奧茲莫比爾的設計上更多地加入了舶來品的風格，推出了更新的運動款車型。Aurora、 Intrigue和Alero作為取代Ninety Eight等一系列奧茲莫比爾老品牌的標誌性產品被推出，但是這樣的變革讓奧茲莫比爾付出了慘重的代價。

奧茲莫比爾在變化中拋棄了老客戶。他們可能在年齡上偏長一些，但他們熱愛奧茲莫比爾這一品牌，正是依靠這樣的客戶群，奧茲莫比爾才可以贏得利潤。奧茲莫比爾向年輕人出售Alero未嘗不是一種新的嘗試，問題是這些年輕的Alero用戶是否會像Ninety-Eight老用戶那樣給予奧茲莫比爾足夠的回報。

1986年，奧茲莫比爾擁有3100家零售商，當年共售出100萬部車，平均每家銷量為334部。1999年銷量大幅度下降，平均每家只有127部。無論通用如何努力，奧茲莫比爾10年經銷商數量已減少至不足原來的10%。

由於銷量和利潤不斷下滑，奧茲莫比爾經銷商遂將精力集中到了通用其它品牌甚至其它廠家的產品上。奧茲莫比爾的獨家經銷商只有63家。奧茲莫比爾首先不能贏得經銷商青睞，又如何能夠吸引消費者呢？

奧茲莫比爾曾經有過傲人的業績和創造：它是美國第一個開展汽車出口業務的廠家；在上世紀40年代生產出第一部帶自動變速器的汽車；上世紀60年代製造了美國第一部四輪驅動汽車……然而歷史畢竟是歷史，汽車工業隨著時代的變遷也在飛速向前發展著。隨著其它汽車巨頭的日益發展壯大和更多汽車新秀的不斷湧現，汽車行業掀起了一浪高過一浪的競爭熱潮。在這樣激烈的競爭中，奧茲莫比爾沒能跟上對手的步伐，無情地被市場淘汰讓人心痛。

奧茲莫比爾被認為是美國最古老的汽車公司，以生產中高級轎車為主。

早在上世紀70年代，該公司生產的“短劍”(Cutlass)轎車曾是美國最暢銷的轎車，但進入上世紀90年代就每況愈下。為了贏得市場份額，從上世紀90年代中期投入市場的“激情”(Intrigue)轎車，以嶄新的面貌參與了市場競爭。它取代了“短劍”的位置，成為奧茲莫比爾的主要品牌車。

轎車的特點是車型有點大，它比同時期的本田雅閣長178毫米，比豐田佳美長254毫米，總的感覺是車廂內部特別寬敞，座位十分寬闊，可以輕鬆乘坐4個成年人。該車行李廂可與車廂貫通，如果需要更大的行李廂空間，可以將後排座摺疊起來，而後排摺疊起來又十分便利。該車發動機是90度夾角的V型6缸鋁製發動機，底盤避震性能很強，在凹凸不平的路面行駛也不會顛簸得很厲害。

能研製和開發一部世界第一快車是每一個廠家夢寐以求的事，這一當今最高榮譽在1987年被奧斯莫比爾部奪得，他們研製的“航天技術1號”未來車在德克薩斯汽車測試場上創下了當今430.5公里/每小時的世界最高紀錄，享有“世界第一快車”的美稱。這部樣車有兩種造型：尾部帶擾流板和長尾翼。