孤立效應

孤立效應(Isolation Effect)

孤立效應是Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在他們所發表的前景理論中提到的，即當個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時，他們會忽視所有前景所共有的部分，孤立效應會導致當一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。

在一個既定標準的情況下，消費者接受一個新的標準有很多顧慮。就新的標準的設計者來看，為了打開市場，往往採用最低價格的策略，只有到了標準得到一定的廣泛應用程度時，才能提高價格。這種降價策略姑且不論是否觸犯反壟斷法，單就標準中的核心技術而言，也非企業短時間內可能追趕的，其中涉及的知識產權也更使后發企業望塵莫及。這就是說，新的標準企業被“孤立”於市場之外，很難進入其中。

告信息之所以不能有效傳遞，原因之一就是你的廣告周圍還充斥著太多的其他信息，尤其是其他廠商的廣告。當一則廣告被淹沒於如此龐大的信息海洋中間時，它是很難脫穎而出，吸引大眾的注意力。相反，如果你的廣告處於一個相對孤立的空間，它就能很好地吸引注意力。例如，當馬路上密密麻麻地豎滿了廣告牌時，路人往往連眼皮都懶得抬一下去看它們。但假如整條馬路只立著孤零零的一個廣告牌，大部分路人都會忍不住看上幾眼。

不單路牌廣告如此，報紙、雜誌、電台、電視等等幾乎所有的媒體都有這樣的特點，如果整份報紙或整本雜誌只有一個廣告，或者整晚的電視只有一個廣告，那麼這些廣告就會成為人們注意力的中心。問題是，我們沒有可能獨霸整條街道，或獨霸整份報紙、雜誌，我們能做的是利用一些視覺和聽覺上的效果，把我們的廣告跟周邊的信息在一定程度上隔離開來，從而模擬出一種“孤立廣告”的效果。

首先讓我們看看印刷類的廣告如何產生孤立效應。印刷類廣告中，最常用的有報紙、雜誌和戶外廣告牌，印刷類廣告營造孤立效應的基本方法是營造大片的純色空白區域。在實踐中，大多採用白色作為隔離色，但不是說非白色不可，除了白色之外，黑色也用得比較多，其他顏色也都可以用，但比較少見。

除了印刷類廣告以外，電台廣告同樣會因為被淹沒在信息的海洋中而被聽眾“充耳不聞”。那麼，電台廣告能否也利用孤立效應來吸引聽眾的注意力呢？

電台廣告營造孤立效應的基本手法就是靜默。即廣告開始的一段時間讓電台完全沉默，沒有一丁點聲音，然後才開始播送廣告。大家知道，電台廣播過程中一般是不容許出現冷場的，聽眾甚少有電台突然沉默的經歷，一旦出現這種情況，許多聽眾的第一反應是——怎麼？收音機壞了嗎？還是電台出問題了？正因為聽眾會出現愕然、疑惑、關注等反應，所以他們的注意力馬上被吸引到電台上來，當聲音重新響起的時候，大多數聽眾都會仔細傾聽播放內容。

電視廣告可以同時採用視覺和聽覺的孤立效應。在電視廣告開始的一段，不要播放任何內容，而是黑屏，或黑屏加靜默。當觀眾發覺原先色彩斑斕、熙熙攘攘的電視機突然一片烏黑，一言不發時，往往會大為詫異，以為是電視機壞了，要麼就是電視台出事了。當滿屋子的觀眾驚訝地瞪著電視機不知所措的時候，突然，聲音和圖象都恢復過來了，觀眾的注意力會無可避免地被吸引到電視機上。

在電台廣告和電視廣告中應用孤立效應時，靜默和黑屏的時間要恰到好處。時間太短，孤立效果不明顯，時間太長，增加廣告的成本（因為靜默時間也是你的廣告時間，也是要付錢的），同時也會導致觀眾反感。一般以10秒鐘左右為宜，短的可短至5秒（再短則沒有什麼效果），長的可達15秒。

除了廣告以外，孤立效應在商品展示策略上也有應用價值。在商場的貨架上，各種商品琳琅滿目，有時候同一類商品，就有十幾個甚至幾十個不同的品牌。製造商莫不想方設法把消費者的目光吸引到自己的展品上。但要讓消費者在擺滿幾十個不同品牌的同類商品的貨架上發現並留意本廠品牌殊非易事，可以想象，如果本公司商品與競爭品牌之間有一隔離帶，則消費者有較大的機會留意本公司的商品。但商場的貨架一尺千金，自然不肯留出空白的貨架給你。

有一家生產洗髮水的公司，採用了一黑、一白兩種顏色的瓶子包裝自已的洗髮水。黑色的是供油性頭髮用的配方，白色是供中性及乾性頭髮用的配方。該公司在設計貨架擺放方案時，要麼把白色的瓶子布置在外圍，把黑色的瓶子包圍在中間；要麼反過來，黑色瓶子布置在外圍，白色瓶子被包圍在中間，從而在一定程度上模擬出“孤立效應”。

在利用兩種不同顏色的包裝產生孤立效應的時候，不一定非要採用黑色和白色，只要是對比強烈的顏色都可以考慮，例如橙色和紫色。

在許多西方國家，紫色被認為是一種很低檔、很沒有品味的顏色，所以，很少商品用紫色包裝。美國一家糖果公司已經有一個很成功的糖果系列，該系列的糖果多年以來一律使用橙色的包裝。後來他們又推出一個新系列，並且故意把該系列的包裝盒全部做成討人嫌的紫色。但他們沒有為這個新系列做任何惟廣活動，因為他們壓根兒就沒打算賣這個系列的糖果，在進入商場的時候，他們要求在擺放他們產品的貨架上，把紫色系列的糖果擺在兩側，而另一個主要利潤來源——橙色系列的糖果被紫色系列夾在中間。由於兩排紫色包裝盒顯得很扎眼，加上紫色與橙色的對比強烈，因而有效地為橙色包裝的糖果造成一種孤立效應。

但隨後出現了一點麻煩，許多商場因為該糖果公司紫色包裝的糖果賣得很少，要求糖果公司把紫色糖果撤走，以免浪費寶貴的貨架資源。糖果公司則費了許多口舌跟商場解釋說，紫色包裝是他們整個產品展示策略的一部分，紫色包裝雖然賣得很少，但能有效地促進橙色糖果的銷量。許多商場的銷售記錄都顯示，增加了紫色系列以後，該公司的橙色糖果銷量的確大增，因而多數商場也就允許該公司的紫色系列繼續留在貨架上。

除了廣告和貨架展示策略以外，孤立效應還可以用在營銷的其他許多方面，如店鋪的外裝飾、商品外包裝設計等。