威廉·伯恩巴克

伯恩巴克是美國紐約人，從小生長在這座世界聞名的大都市，接受過良好的文化熏陶。

上大學時，伯恩巴克學的是文學，同時他保持著對藝術的濃厚興趣，並在寫作上開始顯露才華。大學畢業時，他獲得了紐約大學的文學學位。離開大學之後，伯恩巴克經過一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克憑藉著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合夥成立了自己的廣告公司。

威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開創各自的廣告公司，他們同樣以文案寫作聞名。伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區區1200美元，而到了1982年，當公司慶祝自己的35周年誕辰時，DDB已是世界第十大廣告公司，年營業額超過了10億美元。作為DDB的創始人並自始至終參與了公司創業歷程的伯恩巴克，為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。

創立DDB廣告公司

1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業。DDB公司的名稱，源於三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最後一位，但是他對此毫不在意，因為在他看來，這只是不足掛齒的小事，關鍵是他終於有了可以一展身手的、屬於自己的舞台。

事實上，從DDB公司創立之日起，伯恩巴克便是總經理，並且直接創作了大量的在廣告界引起轟動的優秀廣告作品，使公司的業務蒸蒸日上，迅速躋身於美國最大廣告公司之列。可以說，沒有伯恩巴克便沒有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對於公司的穩定和不斷發展無疑有著十分重要的作用。

伯恩巴克一貫認為，廣告上最重要的東西就是要有獨創性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。正是根據這一無情的數字比例，伯恩巴克才堅持把獨創性和新奇性作為廣告業生存發展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中，能夠另闢蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。

剔除“檸檬”

想象奇特，以情動人，這是伯恩巴克廣告創作中最突出的特點之一。他往往能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實可信的事實和重要信息。他為德國大眾汽車公司在美國市場撰寫的系列廣告，集中體現了這一點。在承接了大眾汽車公司的廣告業務之後，伯恩巴克做的第一件事情，就是飛到大眾設在德國沃爾夫斯堡的工廠，他要親眼看看甲殼蟲是如何生產出來的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國公眾——這是一部誠實的車子。因為，他已經看過甲殼蟲所用材料的品質，看過工廠為避免錯誤而採取的幾乎難以置信的預防措施，看過工廠投資浩大的檢查系統。這一系統是為了徹底杜絕不合格的產品出廠而建立的。此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產出高品質汽車的關鍵所在。可惜，大眾公司當時絕對沒有這樣的財力。伯恩巴克再度面臨挑戰：用極為可憐的資金為甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。對於超一流的廣告大師來說，越是嚴峻的挑戰，越能激發他們的創造性，越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下，大眾汽車的廣告出台了。這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲獃頭獃腦地停在那裡，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創作風格判若兩樣，但是卻體現了他的一片匠心。因為，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子，那麼廣告的總體風格也必須充分表現這一點，不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨創性可以說是得到了淋漓盡致的發揮。這件伯恩巴克在60年代初期製作的廣告，推出之後立即引起了巨大轟動，被當時的廣告專家公認是第二次世界大戰以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對於自己的這一獨創性作品也十分得意。他曾經說，這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標準描寫。然而在這裡，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀念的誠實的車子。由於一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產品的質量要求是多麼嚴格。假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經過嚴格的檢查。”要用多少廣告，要費多少錢才能達到這一效果？而僅僅是用一個“LEMON”來做標題，便收到了這一效果。

老二也好

伯恩巴克只作自己感興趣並認為對消費者有益的廣告，與此相反的廣告即便賺的錢再多也不去作。他認為，只有對於你所深認不疑的事物，你才有可能使自己調起全部力量投入到廣告創作之中。在這種情況下，即使你不具備你的競爭者所有的技巧，但是，由於有著堅強的信心，仍能想出辦法在這場比賽中取勝。正是出於這一信念，伯恩巴克從來沒有作過香煙廣告，儘管煙草公司一向是最肯花錢的廣告大客戶。相反，他對汽車業卻似乎情有獨鍾，除了為大眾公司作過大量產品廣告之外，在為計程車行業所作的廣告中同樣有著上乘的表演。在市場經濟極為發達的美國，計程車行業自然也是早已走上了壟斷之路，並出現了幾家全國性的大計程車公司。這些公司從事的並不是國內常見的專門載客的業務，而是真正意義上的出租汽車，即將汽車租給一般人使用。如果要出遠門，還可以在此城租車而到目的地還車，只要是同一家公司的分支機構就沒有問題。在這種情況下，美國的計程車公司規模越大，競爭力就越高，各家計程車公司為爭奪行業的龍頭老大的地位必然要展開激烈的角逐。

長期以來，在美國租車業中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是埃飛斯公司。為了爭奪第一的寶座，埃飛斯公司與哈茲公司展開了激烈廝殺。但由於實力懸殊，埃飛斯公司屢戰屢敗，自創業之後的15年中，年年虧損，已經到了難以為繼的境地，瀕臨破產的邊緣。

1962年，埃飛斯公司更換了總裁。新總裁陶先德調整了經營策略，同時選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己公司的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬美元的廣告費發揮500萬的效果，幫助公司扭轉頹勢。

伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經理們和自己公司的廣告專家進行了認真詳細的調查研究之後，他們果斷提出了全新的廣告策略——放棄爭當老大的目標，甘居老二，保存實力，以退為進。

這確實是常人難以理解的一步棋。要知道，在某一行業之中，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，佔據第一位的公司往往比起其他後來者的各個方面都擁有明顯的優勢。單單是第一的牌子就有相當高的含金量，憑藉它無須花費太大的氣力就能爭取不少顧客，因為一般人對於第一名總是有一種崇拜的心理。埃飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拚死相爭，道理也就在這裡。

在當時，哈茲公司的財力是埃飛斯的5倍，年營業額是後者的3.5倍，要與這樣的強大對手硬爭個高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當時的領導人十分開明，接受了這一廣告新策略。

就這樣，1963年，連續虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。

伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標題是：“埃飛斯在計程車業只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等。

這是美國歷史上第一個將自己置於領先者之下的廣告。這一大膽創意遭到了許多人的反對，因為誰也不願意公開承認自己不如人。但是，埃飛斯公司的總裁對此卻十分讚賞，他力排眾議，果斷採納了這一廣告作品。事實證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費者的關注，併產生了相當強烈的的效果。

這一廣告的高明之處，就在於它敢於公開承認埃飛斯公司所處的地位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態度。這一表態引起了美國消費者的極大興趣和同情。因為，崇拜強者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭取了大量的顧客。兩個月之後，埃飛斯公司竟奇迹般扭轉了虧損局面。

當年，長期賠本的埃飛斯公司就出現了120萬美元的盈餘，第二年，這一數字上升到260萬，第三年又增長了近一倍，達到500萬美元。多年爭當老大，虧損累累，如今甘成老二，財源茂盛。這就是傑出的廣告策劃所帶來的巨大效益。

埃飛斯公司的這組廣告被美國廣告界專家視為經典之作，並對其成功的原因進行了詳盡的研究。一些人認為，這屬於美國最早的定位廣告之一，它的高明之處就在於為埃飛斯公司建立了“比附”位置，也就是說，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過第一而認定第二，這是一種最優秀的定位策略。再有，這種策略也擴大了人們同情弱者的自然心理，對吸引顧客十分有利。在商品競爭日趨激烈的70年代，定位理論在美國廣告界甚為流行，此後經過有關專家的不斷總結已形成了比較完整的體系。如今，定位已經成為廣告策劃過程中的一個不可缺少的戰略環節。

伯恩巴克儘管在60年代初製作一系列的廣告時並沒有使用定位這一概念，但是，人們卻將他視為定位廣告的創始人和傑出的定位廣告大師，因為他的許多作品中非常明晰的體現了這一思想。伯恩巴克本人雖然經常強調廣告應以情動人，強調要有獨創性，強調要有文采，但是，他對於廣告業的貢獻遠遠不止這些，在其他許多方面，伯恩巴克都屬於先驅者。

“也許他是對的”

伯恩巴克是6個巨人（李奧·貝納、亞爾伯特·拉斯克、史丹利·雷梭、克勞蒂·哈普金斯、雷蒙·魯比堪）當中最晚出生的，在紐約大學拿到文學學位畢業后，他進入史肯利的郵務室當主席的學徒。一次主席去主持紐約世界博覽會，帶著伯恩巴克跟著他當他演講的撰稿人。

博覽會結束后，伯恩巴克加入維特（Weintraud）廣告公司，和非常出名的設計指導保羅·雷德共同工作。

二次大戰期間，他在軍中待了兩年，然後到葛瑞廣告公司（Grey Global Group），並很快成為製作部門的主管，四年之後，他和多伊爾、戴恩以資本額美金1200萬元成立他自己的廣告公司，雖然他的頭銜排在最後，但大家都知道那家公司是誰的。

今天，DDB廣告公司是全世界最大的廣告公司之一，營業額超過10億元。

伯恩巴克經常可以創造使有才氣的人充分發揮的氣氛，奧格威很奇怪，一位女性文案替他寫的文案很平常，可是一替伯恩巴克寫，卻有很傑出的作品。

奧格威評價道：伯恩巴克的推銷能力是不可抗拒的，當奧格威作聯合黑人大學基金主席時，伯恩巴克自願策劃一支募款的影片，看過之後奧格威有些擔心，那雖然是一部藝術作品，但卻不一定能籌募現金。

伯恩巴克回答說：“大衛，你不用擔心，廣告公司都一定會樂意做。”結果，伯恩巴克的影片照原樣被採用。

有人說，伯恩巴克隨身攜帶一張自我警語卡，上面打著“也許他是對的”幾個字。

在一次白宮的午餐會上，總統的一位助理批評前一晚上的播出的“高華德”（Anti—Goldweater）廣告影片，這片子是伯恩巴克製作的，伯恩巴克當場表示“也許你是對的”。

他有將文案和圖片結合的天份，他堅持構想的品質和執行的優異是廣告成功的兩個要素。他崇拜原始，不厭其煩地說研究是創意的敵人，這激怒了部分客戶，但卻獲得了創意人員的擁戴，認為他是英雄。

有智慧的紳士

在他精彩的作品中，最受人欣賞的是Volkswa－gen（大眾）和Avis（艾維斯）。但在包裝商品方面，他卻不太成功。

奧格威對此評價說：“我常懷疑，如果他也象我一樣從挨家挨戶的推銷員做起，他的作品可能就不會那麼優雅精美了”。

他講話聲音很輕，看起來很謙遜，其實並不是，當一些競爭者要來他公司挖人的時候，他告訴奧格威“他們不知道，這些人要沒有我的指導，就什麼都沒有。”

他是位哲學家，從不誇耀他的生活，對時間自我安排的嚴格是其他廣告公司老闆少有的。五點以後他一定離開辦公室，從不把工作帶回家，從不在周末工作。

他為此對奧格威說：“你可以了解，大衛，我是很愛家的。”

他死前不久，有人問他預期80年代的廣告變化是什麼，他回答說：“十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年，也是一樣，只有表面的東西會改變。

“談論人類的改變是很時髦的，但一個傳播人應注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發掘什麼是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。

“有件事是肯定不會變的，創作人員若能洞察人類的本性，以藝術的手法去感動人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗。”

威廉·伯恩巴克的“金科玉律”

精闢的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業的曠世之才——威廉·伯恩巴克（Willam Bernbach）表示嘆服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。為什麼許多成功的廣告人常常眷顧威廉·伯恩巴克？為什麼他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。

威廉·伯恩巴克格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力

威廉伯恩巴克在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：依賴一套公式或方法來辦事，正如烤麵包的常理一樣，只要顧及和控制烤麵包的時間因素，麵包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。當然如果你熱愛常規，刻意模仿，那麼你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰場上獲得立馬橫刀的威風。對一件事，抱有自己的立場，你通常會發現面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”。但當你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。一個看來合情合理的廣告視覺畫面，並不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關心。人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，並難於掌握的修養和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產品資料當中，跳進無限的創意和幻想領域之中，因為只有意念嶄新的才幹和經營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會裡，爭奪到消費者的注意力。知識人人可以擁有。但穿梭於知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產，由你擁有。一個傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。你應該相信你要推銷的產品……你應該相信自己的廣告創作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股幹勁和動力，令你的作品更有生命。

威廉·伯恩巴克格言之二：建立獨特個性始能成功

發掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。決定什麼樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。“令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。否則，它永遠都不會被人注意。”“不要把‘高雅品味’同‘毫無品味’混淆。” “無論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”“口碑是最佳的傳媒工具。” “我們當務之急是要令沉悶的產品事實，起死回生，充滿生命。”“洞察人性之最，是成功傳達者的高招所在。寫作人所關心的是他用什麼素材來寫他的作品；讀者所關心的，是他從閱讀之中，得到什麼素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息。”伯恩巴克先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會導致：

威廉·伯恩巴克格言之三：噱頭花巧終會不攻自破

“無論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無好處的產品製造好處。但如果你真的要這樣的話，你製造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”“我毫不猶豫地，寧願選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不願選擇一個美麗而無頭腦的廣告。”“恰到好處的創作手法，定能令產品銷量更實際，更有效地提升。”“花拳繡腿，為賣弄藝術而賣廣告是最危險的事。因為你當初的出發點，只在於刻意製造分別……刻意製造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地製作廣告的背後，卻忘了推銷產品。”“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學。”好一句“切勿相信廣告是科學！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使產品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。

這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉·伯恩巴克的話，離不開以下的範疇：

一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。

二、不破除舊規則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。

三、廣告人應創製言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。

四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發出迴響？

五、廣告主題及內容（what To Say），應該與廣告表現手法（How To Say）互相配合，發揮銷售作用。

六、經營廣告的手法，應適應環境，不斷修訂。

七、過於天馬行空的創作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”。

八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業的所忽略的行銷武器。