卡爾·霍夫蘭

卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）美國實驗心理學家，傳播學奠基人之一，研究社會交往以及態度和信念改變的先驅。1912年出生於美國芝加哥。1932年在美國西北大學獲文學學士學位，1年後獲碩士學位，1936年在耶魯大學獲哲學博士學位並留校任教。1942～1945年應美國陸軍部聘請，在美軍中從事軍事教育電影對新兵的影響等研究。二戰后回到耶魯大學任心理學教授（1945～1951年任心理學系主任），1961年因患癌症逝於美國康涅狄格州哈姆登（Hamden）去世。

他的父親是電器工程師和發明家，他的母親12歲就從瑞典來到美國，未接受正式教育。他先在西北大學學習物理學、生物學以及實驗心理學，1932年獲得文學學士學位，1933年在該校獲得文學碩士學位。然後進入耶魯大學師從C.赫爾，1936 年獲得博士學位，同年在耶魯大學擔任講師，開始其專業生涯。

他畢生從事說服與態度改變以及心理對行為影響的研究。早期興趣在實驗心理學，但第二次世界大戰的爆發改變了他的研究方向。1942年，霍夫蘭應召率領主要由心理學家組成的專家小組赴華盛頓，在美國陸軍軍部新聞及教育署研究戰爭宣傳與美軍士氣的問題。從此，霍夫蘭的實驗對象由讓老鼠走迷宮變為讓士兵看影片，通過對影片內容、形式和設計變化，測量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先後效用、論辯時是講一面之辭還是兩面都說、結論是明示好還是暗示好等傳播問題。

霍夫蘭在二次大戰後期和戰後，為美國軍方的戰時宣傳進行了一系列心理控制實驗，被研究對象達4000人。他提出了信息源條件、說服者條件、信息本身的條件、說服過程等諸多觀點，把說服過程當作日常生活經驗的重複來進行說服程序的設計。他談到，人們真正恐懼的不是已經確定的事實，而是不確定和無法知曉的事實。他的研究為後來各種社會想象的心理遊戲設計提供了思想基礎。

戰爭結束后，霍夫蘭帶著同事和資料回到了曾工作過的耶魯大學，繼續進行傳播和態度改變方面的研究直到去世。他們接受了洛克菲勒基金會的資助，設立了耶魯傳播研究項目，主持“傳播與態度改變研究課題”，對傳播與說服、說服能力與說服方法等進行深入研究，並出版一系列叢書，對傳播學的建立做出了重要貢獻。

霍夫蘭是通過實驗法測量態度改變的程度並以此驗證傳播效果的先驅者。二戰期間，霍夫蘭受聘於美國陸軍新聞與教育署心理研究室主任，主持了一系列的鼓舞士氣為宗旨的有關宣傳效果的心理實驗，這是採用心理實驗方法進行大眾傳播研究的最早範例。戰後，霍夫蘭及同事們回到耶魯大學，獲得了洛克菲載基金會的支持，設立了耶魯傳播研究項目，繼續進行態度改變方面的研究。20世紀50年代初至60年代初，他和他的同事們的研究成果錄入兩套叢書——《美國軍人》和《耶魯大學關於態度與傳播的研究成果》，引起了學術界對傳播在勸服方面的社會效果的關注，他將說服理論引入傳播學，將實驗方法引入傳播學，使得他的研究非常實用，具有現實意義，這也成為美國傳播學經驗學派的典型風格。

羅傑斯（E·Rogers，1986）認為：霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果（以態度改變的程度測量）的重視。說服研究由亞里士多德經卡特賴特至霍夫蘭，遂成為一個直到現在仍非常受歡迎的傳播研究課題。霍夫蘭的追隨者、當代說服研究的首領麥奎爾（D·McQuail，1981）估計，每年約有1000種有關說服研究的出版物出現，從中仍時常看到霍夫蘭的影子。總之，霍夫蘭等人的研究項目既是現代態度改變研究的開端，又是大眾傳播理論若干重大貢獻的淵源。

霍夫蘭的研究小組對心理學的主要貢獻在於：

睡眠者效應（sleeper effect）：即由於時間間隔使人們容易忘記傳播的來源，而只保留對內容的模糊記憶；

傳達者的可靠性；

陳述結論的偏愛價值；

由於宣傳順序而產生的有價值的作用等。

霍夫蘭對傳播學最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學研究；二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和複雜性，對否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。1946年到1961年間，霍夫蘭領導的“耶魯傳播與態度變遷計劃”，完成了超過50項實驗。他們將研究成果結集出版，產生了一批關於態度問題的耶魯叢書。1953年出版的《傳播與說服》一書，描述了這些研究的理論框架和結果。

貢獻表現

霍夫蘭對傳播學的貢獻主要表現在三個方面。第一，它在彼得森、瑟斯頓等學者的基礎上，較完善地把心理學控制試驗的方法用於傳播效果的研究。用這種方法得出的結論雖然與社會實踐可能有一定的距離，但對傳播的效果仍不失為一種有意義的預測。第二，他對軍事教育電影的研究不僅從一個方面證明了坎特里爾的觀點，而且為打破“魔彈論”的神話提供了更有價值的證據。第三，他注意到影響說服效果的多種因素，尤其是說服者及其發出的信息者兩個因素，並提出了改善說服效果的一系列有價值的建議，為“可說服性”這個當代傳播學的重要課題奠定了基礎。

特徵

霍夫蘭對傳播與說服、說服能力與說服方法的研究，為傳播學的建立做出了一定的貢獻。

《傳播與說服》中一系列的研究有這樣三個特徵：第一，研究的主要目的在於尋找說服的定律。第二，研究採用的主要理論基礎為刺激-反應的學習理論，假設態度的改變是基於求變的動機強過不變的動機。第三，研究的方法為實驗室的實驗法。耶魯研究並未使用傳媒的訊息或宣傳節目，而是使用人際的傳播。少數幾個研究曾使用到錄音的演說和畫面的文件，但無益於大眾傳播的設計。當時的研究學者認為，說服的效果可同時適用於實驗和自然的環境中，而實驗室的發現自然可以應用在大眾傳播的說服效果。

霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應四個方面。在傳播者方面，研究發現閱聽人認為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時間的消逝而消失，因為閱聽人已經忘記了來源的身份，除非其身份再次被強調。就整體而言，態度的改變多是短期的效果。態度不難在接受信息后立即改變，但是，經過一段時間后可能又回到原位。

霍夫蘭關於態度改變的研究對於研究公眾態度改變很有啟發。霍夫蘭認為人的態度的改變主要取決於說服者的條件、信息本身的說服力及問題的排列技巧。

說服者的條件

為了驗證說服者的作用，霍夫蘭做了這樣一個實驗：將一群被試者分為三個級，然後讓三個人分別在各個小組就一個少年犯的題目進行演說。這三位演說人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演講結束后，三組聽眾開始分別給演說者打分。結果，“法官”得了“正”分，“普通聽眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負”分。三種不同的身份和同一題目的演說，即形成了三種大不相同的影響力。這個實驗結果表明：一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態度改變。

霍夫蘭之後的研究者專門研究了說服者的“聲譽”問題。認為聲譽的最主要成分是專門知識（或專家身份）和超然的態度。如介紹中的“意見領袖”必須是一個身份明確的權威。如介紹中的“意見領袖”必須是一個身份明確的權威。另外，超然的態度也是勸服者的聲譽之一。如同戰爭中的和平使者往往必須是一位與雙方均無利害關係的人一樣，公關傳播者或廣告勸服者也不能以一個為廠商的利益而急不可耐的形象出現在消費者面前。

信息本身的說服力

在表達一個有爭議的問題時，如某企業的產品對消費者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用。哪種方式更能夠說服人。

霍夫蘭認為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；如果對方的教育程度低，並且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反面可能導致他猶豫不定。

例如在廣告宣傳中推廣某種農用產品，如果是面對具有不同文化教育程度的農民消費者，應採用不同的宣傳方式。對具有一定的農業科學技術知識的農民，因為他肯定會對各種農用產品的優劣進行過比較，因而應該對其既強調這種農用產品的優點，又介紹這種農用產品的不足之處（這樣往往更會給人一種誠實的印象）。如果是面對一直堅信該農用產品的優良品質和效能而又沒有文化的農民，如果向他再介紹這種農用產品的不足之處，相反會使他對這種農用產品產生不必要的懷疑，從而影響到他的購買信心。

問題的排列技巧

問題的排列秩序在改變公眾的態度時也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排得講究技巧。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最後提出的論點有利於公眾記憶。如果傳播內容是受眾贊同的或可能接受的，那麼，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然後再提出問題，則更易於被公眾接受。例如，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結尾之處則較多出現需要消費者記憶的內容。如果首先喚起消費者的需求。然後再推出其產品，這種闡發內容的排列秩序是易於被公眾接受的。霍夫蘭的說服實驗使傳播研究朝著效果問題的研究方向發展，在此之後，就將說服的結果看作是對傳播效果的分析。說服基本上相當於態度改變，霍夫蘭對於態度改變的研究實質上是一種學習理論或強化理論（reinforcement theory）取向。他相信，態度是由學習得來的，並且態度的改變與學習同時進行。

霍夫蘭的研究在傳播學研究史上佔有重要的地位。雖然研究焦點不在大眾傳播，但其發現有助於人們更了解說服的過程——這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導後來研究的起點。

霍夫蘭的主要論著有：《大眾傳播實驗》（“Experiment on Mass Communication”，1949年，與人合著）；《傳播與說服》（“Communication and Persuasion”，1953年，與人合著）；《說服的表達次序》（“The Order of Presentation in Persuasion”，1957年）；《個性與可說服性》（“Personality and Persuasibility”，1959年，與人合著）；《態度的形成和改變》（“Atitude Organization and Change”，1960年，與人合著）。

在耶魯大學學習期間，霍夫蘭是學習心理學學科帶頭人克拉克·赫爾（Clark Hull）的追隨者，後來又共事多年。這對霍夫蘭研究態度改變的方法有極大的影響。本來他可以在實驗心理學領域大展拳腳、早出成果，但第二次世界大戰的爆發改變了他的研究方向。

戰爭結束后，霍夫蘭帶著同事和資料回到了曾工作過的耶魯大學，繼續進行態度改變方面的研究。他們接受了洛克菲勒基金會的資助，設立了耶魯傳播研究項目，旨在“提出科學的見解，以辨別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強或減弱。”（霍夫蘭等，1953）

霍夫蘭等人首先將戰爭期間的研究資料予以重新分析整理，編纂出版了一套《美國軍人》叢書，共4卷，其中第3部《大眾傳播實驗》（1949）代表了霍夫蘭等人最早的研究成果。該書集中反映了這批學者所進行過的兩類研究，即對現有影片的評價性研究和同一影片（或訊息）的兩種不同版本加以比較的實驗性研究。這兩類研究都對傳播理論的建設作出過某些有趣的貢獻，而通過操縱變數以測量傳播效果的實驗性研究則構成了態度改革研究的開端。

不久，霍夫蘭又主持撰寫出版了《耶魯大學關於態度和傳播研究叢書》，共5卷，其中以霍夫蘭和賈尼斯（I.Janis）、凱利（H.Kelley）合著的《傳播與勸服》（1953）最具綜合性和學術性，是這套叢書中的一部力作。這部著作涉及一系列命題，引發了一系列更加廣泛、深入的研究，有的甚至在耶魯叢書中單獨構成專著。例如，信源的可信性研究有力地擴展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利於深入認識受傳者態度和行為改變的內在原因，一面之辭和兩面都說、先說和后說的對比研究更為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題。