雷諾煙草公司

雷諾煙草公司

雷諾可謂為世界煙草中的“元老的元老”,1875年由25歲的雷諾先生在美國北卡州的雲絲頓小鎮始建,目前總部亦在此。\\n雷諾長期以來一直是美國第二大煙草製造商,其產品約佔美國市場的1/4,該公司為納貝斯克集團公司的全資子公司。1999年納貝斯克集團因其煙草業務帶來的官司,不得不放棄煙草的國際業務,從而使其痛失以“駱駝”為首的幾大世界著名品牌。

公司信息


企業全稱:美國雷諾煙草控股公司
企業簡稱:雷諾煙草
英文名稱:R.j. Reynolds Tobacco Holdings Inc.)
網 址:www.rjrt.com
成立時間:1875
機構性質:股份有限公司
所屬行業:快消行業

公司簡介


雷諾煙草公司(初名雷諾士公司)成立於1875年,當時,25歲的雷諾先生(Richard Joshua Reynolds)開始在北卡州雲絲頓(Winston)小鎮上開始經營一家嚼煙生產企業。在經營咀嚼煙以後,他正確地預見到吸食煙草將會流行,並開始改革煙草配方、市場營銷和包裝。
1913年,雷諾公司推出了一種叫做“駱駝”(Camel)牌捲煙,首次將幾種不同類型的煙草混合,後來被稱為“美國混合型”;1913年雷諾公司煙草推出了捲煙20支裝包裝規格;
1915年又首先在包裝上使用了防潮的玻璃紙以保持乾燥;1954年雷諾公司推出了在市場上第一個取得巨大成功的過濾嘴捲煙;
1956年推出了第一個過濾嘴染色的、薄荷味的捲煙;到1958年,雷諾公司成為了美國第一大捲煙製造商——該地位一直保持到1983年。在美國捲煙早期發展中,實際是雷諾公司是捲煙新產品和包裝標準的建立者。
在60年代,雷諾公司開始多角化經營,進入食品和其他非煙草領域。到70年代,公司形成了新的母公司——雷諾工業公司(R.J. Reynolds Industries, Inc)。
1985年9月,雷諾工業公司收購了了當時全美最大的餅乾食品製造商納貝斯高(Nabisco)食品有限公司,於是又改命名為雷諾士—納貝斯高集團(RJR Nabisco,Inc.)。1985年,集團總銷售額195億美元,成為當時全球最大的消費品公司。這以後,集團中負責美國本土煙草業務的是雷諾士煙草公司,負責美國以外市場煙草業務的是雷諾士國際煙草有限公司。負責中國市場業務的是設在香港的雷諾士-納貝斯高(中國)有限公司,該公司先後與北京義利食品公司合資興建了義利-納貝斯高餅乾食品有限公司,與廈門捲煙廠合資建設了華美捲煙有限公司。華美捲煙有限公司生產的捲煙牌號有“金橋”、“喜必利”,以及“雲絲頓”、“駱駝”等國際牌號。
1988年的11月,RJR Nabisco與Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR)簽定合併協議,合併過程到1989年4月完成,金額達到了250億美元,是當時美國歷史上最大的合併案。在私人控股一段時期以後,公司的普通股於1991年重新回到股票市場流通。1995年初,KKR剝離了RJR Nabisco剩餘的股權,同年6月,雷諾煙草控股公司(R.J.Reynolds Tobacco Holdings, Inc)再次成為獨立的公司,仍以“RJR”為公司代碼在紐約證券交易所上市交易。
1999年納貝斯克將下屬的雷諾國際煙草業務以78億美元價格賣給給日本煙草公司,從而雷諾煙草控股公司的煙草業務主要是剩下的美國國內部份。

公司創始人


理查德·雷諾茲
聞名於世的“駱駝”牌香煙,以其上佳的品質,充滿神秘的東方情調的“駱駝”煙標的獨特設計,在競爭激烈的煙草行業中盛名不衰,“駱駝”問世至今已有80餘年歷史了,它已成為世界名牌香煙中的常青樹。
成長記錄
只要對香煙有一點了解的人都應該知道“駱駝(camel)”牌香煙,它和“萬寶路”、“希爾頓”等著名牌子一樣,是所有吸煙者心中的至高理想。同時,“駱駝”可謂元老中的元老,它是最早創立的“美國混合型”香煙,而這個口味直到今天還佔據著世界的主導地位。
只要看到“駱駝”商標的人,估計都會喜歡它,它還有一個可愛的綽號“老小伙”,請看一幅充滿著異國情調的美麗畫面:婆娑起舞的棕櫚葉掩映著黃沙和金字塔,一隻飛跑的駱駝頑皮地眨了一下眼睛,瞬間便跑到遠方成為一個小黑點;接著,一位老土耳其人與一隻與眾不同的單峰駱駝出現了,這隻駱駝就是“老小伙”。“老小伙”不時抖動著單峰,並露出可笑而可愛的牙,它那充滿現代感的厚嘴唇既像在訴說,又像在唱歌。這是世界聞名的“駱駝牌”香煙的一則廣告,而它的創造者就是著名煙草商人——理查德·雷諾茲。
挑戰傳統的煙民
1851年,理查德·雷諾茲出生在美國。從小就聰明好學,很注意觀察周圍的事物。
24歲那年,作為一個有多年吸煙歷史的煙民,一次偶然的機會,雷諾茲發現了商機。當時人們吸煙還都是自己動手用煙草捲煙,很麻煩,並且每個人手藝有好有壞,不能保證卷出來的質量,雷諾茲強烈感覺到這種手工操作的累贅,於是,他決定在北卡羅來納州的雲絲頓—薩勒姆建立自己的一個小工廠,生產一種扁形品嚼香煙,由此邁開了他在煙草業創業的第一步。
萬事開頭難,剛開始時,雷諾茲的香煙銷量並不是很大,因為人們一時還不能廣泛接受這種新奇的玩意兒,銷售只能局限在一個固定的地區內。儘管如此,以他為開始,香煙製造行業卻仍在悄悄地興起和發展,並展開了激烈的競爭。
1884年,詹姆斯·布查南·杜克(美國著名煙草商)麾下的美國煙草公司率先推出了成批的機制香煙。由於產量高、成本低,它以掠奪性的超低價格把雷諾茲的煙草公司逼進了死胡同。壓價競爭使雷諾茲瀕臨破產,他接受了競爭對手杜克的收購要求,把自己的公司賣給了對手,使之歸併到美國煙草公司的旗幟下。
儘管初戰失敗,但雷諾茲並沒有喪失鬥志,依然密切關注著香煙市場,關注著時局的變化。他知道自己還太年輕,沒有雄厚的資本和豐富的經驗,他在總結教訓,積蓄力量,等待時機,以圖東山再起。他不相信自己會就這樣永遠“出局”,他有信心要殺“回馬槍”。
雷諾茲的苦心並沒有白費,他等待的機會果然來了。當時,美國由於大型托拉斯集團瘋狂地壟斷各行業的市場,造成了極大的社會動蕩,如壟斷美國煙草業的杜克集團1910年已佔據了全國香煙市場80%的份額。全國上下反對壟斷,反對托拉斯的呼聲越來越強烈,以羅斯福總統為首的美國政府不得不顧及整個資產階級的利益,先後出台了一系列反托拉斯的政策和法令,要求一些大型托拉斯集團予以分割,其中也包括了美國煙草公司。
這給了時刻等待機會的雷諾茲一個天賜良機。他乘著美國煙草公司受到種種限制和束縛之際,終於在1911年重新獲得了自己的公司。雷諾茲決心重振雄風,要向美國煙草公司這個強大的對手挑戰,改變由它獨佔煙草市場的局面。
20世紀初期,香煙市場已得到很大發展,當雷諾茲東山再起之時,這一領域已是強手如林,競爭異常激烈。雷諾茲懂得,必須創造自己新的獨特的品牌,才能立穩腳跟,進而稱雄市場。於是,他對市場上50多種品牌的香煙做了細緻的研究,發現所有的品牌可以歸納為兩類:一類由維吉尼亞煙草製成,另一類則由氣味濃烈,並帶有芳香的土耳其煙草製成。這兩種類型的香煙各有優點和特色,都有很大的市場,那麼自己該生產哪種類型的煙呢?
雷諾茲整日里冥思苦想,為著選擇而煩惱,他把這個煩惱告訴了朋友,朋友奇怪地看著他愁眉苦臉的樣子,隨口說,乾脆兩種都要,不行嗎?朋友的話提醒了雷諾茲,讓他恍然大悟,為什麼不將它們的特色綜合起來,使一支香煙同時具有兩種煙草的優點呢?
雷諾茲滿懷信心地按照這種新思路進行了反覆試製,終於配製出符合自己理想的新型香煙:既包含了維吉尼亞煙草的淳正、明快,又帶有土耳其煙草的濃烈氣味和特殊芳香,做到了兼有兩種系列煙草的特色和優點。
雷諾茲對自己的新產品寄予厚望,在給香煙取名字時,他想起了1907年,為了良種煙草——“艾爾伯親王”,自己的土耳其之行。那次旅行中,印象最深刻的就是沙漠中見到的駱駝,它高昂著頭,一副傲視不馴的樣子,顯得那樣威武高貴,這就是“沙漠之舟”的風采。為了讓自己的香煙在市場上獲勝,睥睨群雄,還有它獨特的異國風情,雷諾茲決定了,這種新型煙就叫“駱駝”,由此,這個世界上又多了一個著名的品牌。
同時,雷諾茲的煙草公司還推出三種品牌的常規香煙作為“駱駝”出台的姐妹篇:一是“Reyno”,直接由維吉尼亞煙草製造;二是“Osman”,直接由純土耳其煙草製造;三是“RedKamel”,由拓克石煙草製造,並帶有過濾嘴。
才華橫溢的雷諾茲還親自設計了一幅帶有棕櫚葉和金字塔的圖案,以表示土耳其煙的古老和遙遠。幾種一起推出的香煙包裝中,“Redkamal牌”香煙包裝盒上是一隻快跑的駱駝;“Osman牌”香煙包裝盒上是一個老土耳其人的形象;“駱駝牌”香煙的包裝盒印的是一名既憨厚可愛,又充滿現代氣息和生命活力的駱駝演員——“老小伙”。這一組包裝設計構成了一個統一風格的系列,讓人產生一種視覺上的愉悅感,從而覺得這是一組成熟的、高品質的,而又充滿異國情調的香煙。
“駱駝”的名稱定下來了,商標圖案也有了,但是怎麼讓人知道呢?機會來了,1913年,一個名叫“巴納姆和比利”的馬戲團來到了雷諾茲公司所在的雲絲頓市,其中有精彩的駱駝表演,這個事件給了雷諾茲以靈感,他開始了自己別具一格的廣告宣傳。
馬戲團還沒來,雲絲頓市中心廣場就樹立起一幅巨大的廣告牌,圖案為駱駝牌香煙包裝的放大圖:一望無際的茫茫沙海中,有埃及金字塔和青翠的棕櫚樹林,最引人注目的是一隻昂首天外的高大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆和貝利馬戲團即將來雲絲頓市演出,神秘的駱駝要來了”。
在雲絲頓的大街小巷,到處都有駱駝的招貼畫和“駱駝來了”的標語。一時間,駱駝成了市民的中心話題,駱駝牌香煙銷售直線上升。
演出更使促銷活動達到高潮。尤其是最後的駱駝表演,讓觀眾們為這絕妙的東方風情所陶醉,為這神秘的駱駝風采所傾倒。
雷諾茲公司抓住機會,向激動的觀眾免費贈送駱駝牌香煙,人們紛紛搶要這個紀念品,並高喊著:“我們要駱駝!我們要駱駝!”
從此以後,駱駝香煙名聲大噪,商標也人人皆知,順利進入市場。
為駱駝,走萬里
隨著市場上香煙品牌越來越多,競爭也越來越激烈。香煙製造商們採取了花樣繁多的營銷手段來吸引更多的消費者。當時最流行的花樣是發放獎金和獎券。很多香煙製造商在每個煙盒中夾放一張獎券,等獎券積累到一定數目后,分別能換取免費香煙一包、現金若干或其他小玩意。剛開始的時候,確實能起到一點效果。但這畢竟不是解決問題的辦法,很快顧客就厭倦了這種方式。
雷諾茲看到了遍發獎券造成的後果,決定採取不同的營銷手法。首先,他降低了“駱駝牌”香煙的價格。當時,同樣檔次的煙為15美分1包,“駱駝牌”則降為10美分1包;接著,“駱駝牌”的包裝盒上印了一條十分醒目的標語:“不要期待獎券和獎賞,駱駝香煙禁止使用它們。”這就表現出“駱駝牌”香煙一種高貴的立場,這一鶴立雞群的舉措,果然使消費者覺得“駱駝牌”不同凡響:它既然不必靠發獎來進行促銷,就必然有令人信服的優良品質,況且它的售價又比別人低!於是,“駱駝牌”的銷售量節節上升。
在激烈的市場競爭中,“駱駝牌”香煙終於依靠優良純正的品質、與眾不同的口味、新穎別緻的包裝和獨樹一幟的營銷手段,獲得了廣大煙民的認可和喜愛,市場佔有率遠遠勝過其他品牌。
雷諾茲並不滿足雲絲頓的銷售,他想的是整個美國的市場,再接再厲的“駱駝”乘勝追擊,很快衝破了地區性的經銷網,直接向全國各地銷售。它那充滿魅力和異國風情的廣告在硝煙瀰漫的廣告戰中脫穎而出,“駱駝牌”成為第一個在全國範圍內銷售和促銷的香煙品牌,它的銷量幾乎呈幾何級數往上翻。1914年,“駱駝牌”香煙的銷售額達到4.5億美元;1915年即上升為23億美元;1917年跨越了110億美元;1920年竟然突破了200億美元,佔美國所有品牌香煙銷售量的一半,創造了令人咋舌的銷售奇迹!
“駱駝牌”成為名聞遐邇的著名品牌,這是雷諾茲的成功之作,更是得意之作。令人嘆服的是,他不僅創造了一個“駱駝”品牌,而且營造了一種“駱駝氛圍”,成為一種象徵和寄託。
一次世界大戰的爆發給“駱駝”帶來了一個銷售巔峰,當時,作為美國軍隊給養的一部分,“駱駝牌”香煙由美國士兵帶到歐洲,從而使“老小伙”開始走向國際市場。在第二次世界大戰期間,這隻“駱駝”又跟著美國軍隊走向世界各地的戰場。在殘酷的戰爭中,疲憊的美軍官兵們以吸上“駱駝牌”香煙為最大的自由和快樂,於是“駱駝牌”香煙又被寓以新的含義——自由。後來,這一含義又被眾多好萊塢有魅力的、吸煙的明星們闡釋得更加深入人心。
由此,“駱駝牌”幾乎成了美國香煙的代名詞。凡是有利於“駱駝牌”香煙生存和發展的任何機會,不論是關於營銷還是人們思想所及,雷諾茲都會精心加以利用,決不輕易放過。他把“駱駝牌”香煙推向了耀眼的頂峰。
1919年,理查德·雷諾茲走完了他68年的人生道路,悄然離開了人世。他的離去,對“駱駝牌”香煙來說,固然是一個無法彌補的重大損失,然而這隻“駱駝”已經長大了、成熟了,即使它的創始人已經離去,它也能創造屬於自己的輝煌。
1920年,在一場高爾夫球賽的間隙,一名高爾夫運動員走向觀眾席,向其中一名觀眾要了一支“駱駝牌”香煙,並很有感慨地說:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我願意走一里路。”從此,這句話成為了“駱駝牌”香煙的又一個著名廣告語。在接下來的30多年中,“駱駝牌”香煙的廣告中一直重複著這句話,直到今天。
此後的發展中,隨著“吸煙有害健康”的觀念越來越深入人心,不止是“駱駝牌”受到
強大衝擊,如“萬寶路”、“希爾頓”等名牌香煙同樣面臨困境,各自在尋找新的途徑以求生存和發展。在這艱難的處境中,雷諾茲公司忽然想起了他們的創業之父——雷諾茲的“寵物”和“圖騰”。1987年,來自法國的“老小伙”被再一次請出,參加“駱駝牌”創立75周年的慶祝活動。這頭老駱駝被打扮成年輕人的模樣:身穿皮夾克,戴著時尚太陽鏡,以它的形象伴著爵士樂隊的演奏,再一次做了生動的廣告,提醒人們“駱駝牌”永遠是高質量的香煙,不僅是老顧客喜歡,年輕人也會是它的朋友。