廣告運作策略

內容簡介

這是一本偏重應用層面和實踐環節的教材，著力於廣告動作策略和方法的

探討，具有較強的實用性和可操作性。本書運用社會學、心理學、傳播學、市場學、文化學等多學科的知識，從不同的視角對廣告動作的內在機理、作業過程和操作策略進行系統的分析和研究。

首先本書緊扣廣告運作前後相繼的各個環節，在內容上涵蓋了調查、策劃、設計、製作、發布、反饋各個階段的具體操作要領；第二，按照廣告傳播的基本構成要素，還分別從廣告主、媒介、受眾三個角度研究了廣告運作策略；第三，不僅研究商品廣告的運作，還分析了公益性廣告的運作，並專門結合各大類行業的性質展開了系統研究。本書從體系、內容、觀點到材料的選擇，在強調知識性、系統性的前提下，還力圖有所創新。本書可以作為各類高等學校MBA、廣告學、公共關係學、市場營銷學等專業的教材或教學參考書，也可作為企事業單位領導、廣告從業人員的有益讀物。

第一章 緒論

第一節 廣告的內涵

第二節 廣告功能及其價值實現

第三節 廣告動作概述

本章小結

關鍵詞

思考題

第二章 廣告動作的基礎

第一節 廣告調查的意義、過程與基本要求

第二節 廣告調查的範圍和內容

第三節 廣告調查的常見方法

本章小結

關鍵詞

思考題

第三章 廣告運作方案的制定與優化

第一節 廣告主在廣告動作中的責任

第二節 廣告運作方案的內容整合

第三節 廣告策劃書的撰寫

本章小結

關鍵詞

思考題

第四章 廣告傳播及其動作策略

第一節 廣告傳播模式概覽

第二節 媒介運用及廣告運作策略

第三節 廣告傳播效果分析

本章小結

關鍵詞

思考題

第五章 現代廣告運作的創意方法

第一節 廣告創意的內涵

第二節 廣告定位與創意路徑

第三節 廣告創意思維的運用與操作要求

本章小結

關鍵詞

思考題

第六章 廣告作品要素及其合成(上)

第七章 廣告作品要素及其合成(下)

第八章 非商品廣告的運作策略

第九章 受眾心理及廣告運作策略

第十章 行業分佈廣告運作策略

第十一章 跨文化廣告運作策略

後記

劉紹庭，男，1964年12月生，現為華東師範大學法政學院副教授、華東師範大學社會主義精神文明研究中心研究員、“馬克思主義理論與思想政治教育”專業碩士生導師。1995年——2001年擔任華東師範大學法政系副主任。2000年起擔任副教授。主要研究方向是企業文化與企業思想政治工作，兼高校思想政治教育及管理。上世紀90年代中期起，在公司治理、公共關係、企業理念與價值觀、上市公司管理和企業文化建設方面獨立或合作出版《廣告運作策略》、《投資理念與操盤技巧》、《涉外事務管理》等4本著作，發表論文或文章近百篇。近幾年，研究興趣擴延至大學生思想與行為、高校思想政治教育管理體制研究，已在《思想教育研究》等刊物發表多篇文章。