收聽率

收聽率：

從統計學的角度，收聽率是一個時點指標，它反映的是某一個時刻的狀態。在收聽率調查運作中，通常以每15分鐘時段作為一個時點。因此，無論是日記卡法還是測量儀法調查得到的數據，首先是時段收聽率。至於節目收聽率，是在時段收聽率的基礎上，對照實際播出的節目所對應的時間段，運用統計方法運算得出的。

一般說來，收聽率反映的是在特定時段內收聽某一電台（或節目）的人數在總體推及人口（就是潛在聽眾）中的比例，收聽率與該地區的潛在聽眾的乘積就是在這個地區這個時段收聽該電台（節目）的人數。例如某地區潛在聽眾300萬，A電台在2006年10月10日8:00-8:15的收聽率是0.34%，那麼2006年10月10日8:00-8:15收聽A電台就有300萬×0.34%=1.02萬人。

我們通常所說某電台的某時段的收聽率指得是連續一定時期（通常為一周或一月）在這個時段收聽率的平均值，反映的是在這個時段的人均收聽時間，例如，我們說A電台在2006年10月8:00-8:15的收聽率是0.33%，其實就是指得是在2006年10月8:00-8:15平均每天有0.34%比例的人收聽了A電台，換句話就說平均每天每人花0.34%×15=0.510分鐘收聽A電台。我們通常所說的電台的平均收聽率反映的就是指平均每人每15分鐘一個時點內收聽這個電台的時間，收聽率反映的實際就是收聽時間。

對中央電台和省級電台，不只覆蓋一個地區，我們對這些電台的收聽率進行分析的時候，我們通常根據地理環境、經濟環境、電台競爭環境等將這些電台分成幾個地區和整體進行收聽率分析。那麼，這些電台在不同的地區都有一個收聽率，總體還有一個收聽率，他們之間的關係是什麼樣子的呢？我們從收聽率反映的實質收聽時間來聯繫起來。

考慮到成本的問題，往往在調查的時候，電台的覆蓋地區不能全部調查，這個時候需要把沒有調查的區域用環境相似的地區進行推及，這樣就能推及出在覆蓋範圍內的收聽率。

既然我們已經算出了電台的收聽率，但是這個結果是好是壞呢？特別是幾個覆蓋範圍不完全相同的電台，他們如何進行比較評價呢？顯然，收聽總時間是對這些電台或者電台的某些時段進行評估的最好的方法，當然對電台覆蓋範圍相同的可以用收聽率直接比較。

但另一方面，電台的定位是不同的，不同的電台針對的是不同的聽眾群，是不是這樣比較也不公平呢？在這裡引入一個價值收聽率這個指標。

例如，某一類產品是主要是針對30歲及以下的年輕聽眾，調查顯示，聽到這類廣告的30歲及以下的年輕聽眾40%的都會購買該產品，但是30歲以上只有2%的會購買該產品；這裡有A、B兩個電台，在30歲及以下的年輕聽眾中他們的收聽率分別為1.02%和0.53%，30歲以上的聽眾中他們的收聽率分別為0.20%和1.20%，這兩類聽眾分別有200萬人和300萬人。那麼這兩個電台的針對這個產品的收聽率就變了。

雖然在全社會來說，B電台的收聽率高於A電台的收聽率，但是針對這裡的產品，A電台的價值是B電台的三倍多。

針對覆蓋多個不同地區的電台，也可以用類似的方法進行比較。可見在收聽率的比較是根據對針對聽眾群不同的電台，既不能用全社會的收聽率去比較，也不能用他們共同的聽眾群中去比較，而是通過總體的價值收聽率去比較，對不同類的廣告，並不是在收聽率高的電台播出效果更好，最重要的是選擇這類廣告價值收聽率最高的電台去播出。

通常我們的收聽率是反映的是全社會的收聽率，也就是電台的總體收聽時間，但是對一些專業電台，從價值收聽率的角度對考慮，才能真正體現出這些電台的廣告地位。

收聽率調查是運用抽樣調查方法，對廣播聽眾收聽廣播的時間、地點、工具及狀態等信息進行科學、全面的收集，並運用科學的統計方法計算出廣播電台（頻率）或節目的收聽率數據。

收聽率調查源於概率統計學科的日臻成熟與廣播業的發展需求。統計學的創立及日臻成熟是大規模收聽率調查發展不可或缺的關鍵要素，因為只有運用概率抽樣，收聽率調查才能以較少的樣本較準確地推斷一個國家或地區全體聽眾的收聽行為；才能由最初簡單、粗糙、不規範走向信息量豐富、調查程序精緻、操作過程規範的階段。同時，普及率越來越高的廣播深刻地改變著人們的生活方式，尤其是閑暇生活方式，廣播電台迫切需要了解哪些人在收聽廣播，收聽哪些頻率、什麼節目，以便及時調整節目編排，最大程度地吸引聽眾，提高收聽率，這就需要對聽眾的收聽行為進行準確和詳細的調查分析。

目前國際收聽率調查機構發展已經步入成熟發展期，國內的調查機構在收聽率調查的管理、樣本抽樣、數據採集、數據分析等環節將朝著更科學化、規範化、制度化、專業化方向發展；調查頻率將越來越頻繁，越來越穩定；調查工具方面也將越來越方便，越來越科學。為了適應廣播節目研究需要，各媒介研究公司也開始由單純的提供調研數據和簡單分析，轉為對節目和受眾進行深入研究，特別是注重節目效果和聽眾心理研究。

--摘自《廣播收聽率調查方法與應用》，黃學平主編，中國傳媒大學出版社出版

與國外相比，收聽率調查在中國起步比較晚，而且我國的收聽率調查是先從受眾調查開始，並首先從“確保新聞真實性”的初衷展開的。從建國到1976年期間，我國的媒體傳播指導思想從重灌輸輕反饋，重指導輕服務，對受眾調查、受眾研究、受眾服務工作還未放到應有的位置上，收聽率調查根本沒有培植的土壤。

改革開放以後，中國廣播事業面臨著新的發展契機，受眾服務和受眾調查工作逐步被重視起來。1982年4月9日，北京新聞學會受眾調查組成立。同年6-8月，由中國社會科學院新聞研究所發起，《人民日報》、《工人日報》、《中國青年報》和北京廣播學院等單位聯合在北京地區組織了一次大規模受眾抽樣調查。此次調查採取科學嚴謹的問卷設計和分層隨機抽樣方法，嚴格按照隨機原則，實施入戶訪問，並首次採用電子計算機統計分析受眾調查數據，首次對報紙、廣播、電視的傳播效果作了綜合研究，這是我國首次真正意義上開展的媒介受眾調查。此次調研意義重大、影響深遠，是中國內地受眾調研的里程碑，為我國開展媒體調研播下了“火種”。1983年，浙江、江蘇兩省相繼開展全省受眾抽樣調查。1985年，上海復旦大學新聞系採用問卷調查與日記法相結合的方法，開展了“上海市區新聞傳播受眾調查”。1986年5月，全國廣播電視學會在安徽省黃山縣舉行第一屆受眾研究研討會，會議代表有來自北京、浙江、江蘇、上海等省市的受眾研究者30餘人，會議總結了“兩市兩省”受眾調研的經驗，是我國媒體調查思想解放的一大進步。

從20世紀90年代以後，隨著國內廣播市場的蓬勃發展，廣播界與國外同行地交流越來越頻繁。在新的經營理念衝擊下，沿海發達地區的廣播電台開始注重研究聽眾的收聽習慣和需求，並開始有了獨立於電視等媒體的收聽率與聽眾調查，成為媒體調查研究的一個重要領域。國內部分廣播電台（如中央人民廣播電台，廣東、北京、上海、天津等省市廣播電台）陸續開始開展聽眾調查工作。

1990年9月，第十一屆亞洲運動會在北京舉行，這是我國歷史上規模空前的體育盛會。由廣播電影電視部政策法規司牽頭，首都八家新聞單位組成調查組，在北京組織了兩次受眾調查（亞運會前後各一次），同時還進行了七項專題調查，多層次、多角度、全方位地考察了受眾對亞運會的態度。北京廣播學院柯惠新博士據此研究出“亞運會廣播電視宣傳效果數學模型”，填補了我國傳播學研究中的一項空白，調查成果均收入《中國社會心理的軌跡——亞運會調查報告集》。因此，這次調查被普遍認為是我國受眾調查歷史上重要的轉折點。

1991年，中國社會科學院新聞研究所成立《傳播與人的現代化》課題組，研究新聞傳播同受眾現代觀念的關聯性。4月，與浙江廣播電視廳受眾研究組合作，主持開展了浙江第二次全省受眾抽樣調查。中央人民廣播電台繼1988年首次全國聽眾調查之後，於1992年10月委託北京廣播學院（現更名為中國傳媒大學）調查統計研究所進行了第二次全國聽眾調查，發放問卷3064份，回收有效問卷3061份。1997年9月，中央人民廣播電台委託國家體改委社會調查系統開展了全國第三次全國聽眾抽樣調查，規模為4200個樣本。廣東人民廣播電台從1994年起開展全省性的廣播聽眾抽樣調查，最初是委託當地的統計部門負責實施，每年進行一次，每次樣本量為2000-3000個。這些調查有效結合了國際上的廣播調查技術，採用隨機抽樣、問卷調查的方法，主要調查居民收聽設備擁有情況、聽眾收聽廣播的地點、習慣和偏好、各廣播頻率的收聽情況以及對節目的滿意程度等內容。1996年9月，廣東人民廣播電台委託賽立信公司進行全省性的聽眾研究及收聽率調查，此次調查採用隨機抽樣、入戶訪問的調查方法，並使用了日記卡法採集數據，基於當時的運作條件，日記卡的記錄時段為30分鐘，有效樣本量為2600個。自此，國內有了真正意義上的廣播收聽率調查。

廣東作為中國改革開放的前沿及實驗區，在二十世紀80年代中期造就了在國內外產生了極其廣泛深刻影響的“珠江模式”，廣播媒體的市場化經營和運作也走在全國的前列，對收聽率調查的需求也日益迫切。90年代後期，廣東人民廣播電台、廣州人民廣播電台以及珠江三角洲地區的一些城市電台先後委託賽立信公司開展連續的收聽率調查，一般做法是每季度進行一次。賽立信公司也不斷地完善調查方法和收聽率分析指標，使收聽率調查進一步向科學、規範化發展。

1997年10月，由中央人民廣播電台聽眾工作部主辦、部分省市廣播電台負責廣播受眾調研工作的代表參加的“中國廣播受眾研究會議”在北京召開，專門探討受眾研究的問題，這次會議對於推動全國的廣播聽眾調研工作具有深遠的意義。1999年8月，中國廣播電視學會廣播受眾研究會年會在安徽黃山舉行，這是廣播受眾研究會與電視受眾研究會分離后的首次年會，除了中央人民廣播電台以及各省、市電台的代表外，央視市場研究、賽立信、美蘭德、新生代等調研公司被邀請了參加會議，並在會上介紹了聽眾研究和收聽率調查的方法和數據分析方法。2000年4月，中國廣播電視學會廣播受眾研究會在廈門組織了一次“廣播節目評估研討會”，與會者主要是中央人民廣播電台、中國國際廣播電台以及部分省、市廣播電台負責受眾調研工作的資深人士，賽立信公司黃學平先生作為唯一被邀請的調查公司代表參加了這次研討會。會議研究了廣播節目評估的基本思路和方法，並提出將收聽率調查數據作為廣播節目評估的主要依據。

在中國廣播電視學會廣播受眾研究會的大力推動下，國內的收聽率調查工作如火如荼地開展起來。北京、天津、陝西、山東等省、市廣播電台先後委託當地統計部門、高校以及調查公司，進行廣播受眾調查及收聽率調查。

2002-2003年，中央人民廣播電台與美蘭德公司兩次發起“廣播聯合調查”，先後有中央人民廣播電台及十多個省、市的廣播電台參與，該項調查採用了電話訪問、入戶訪問等多種調查方法，產生了較大的影響。但是由於種種原因，這項調查沒能堅持下去。

2003年初，賽立信公司在原來下設的媒介研究部的基礎上，組建媒介研究公司，專門從事廣播受眾調研和收聽率調查。這是我國目前唯一的一家專門定位於廣播調研的專業調查公司。

近年來，面對國內廣播電台和廣告公司對收聽率調查數據的“井噴式”需求，央視索福瑞、AC尼爾森憑藉他們在電視收視率調查的調查網路、品牌等優勢，大舉進軍廣播收聽率調查領域，在國內多個城市連續開展收聽率調查，並定期發布調查數據。與此同時，賽立信公司在收聽率調查的方法論研究、指標體系和數據應用研究等方面日益完善，並於2003年成功研製出“廣播節目評估＆廣告價值分析系統”（BPES）。2005年上半年，賽立信公司在全國30個城市進行了一次收聽率調查，這是賽立信公司自主策劃、獨立運作並且完全按照規範、統一的運作規程執行的無主調查項目。該項調查採用PPS法抽樣，使用“日記卡”法採集數據，接觸樣本量約為28800個，記錄“日記卡”的有效樣本為9000戶，是迄今為止國內最大規模的一次廣播收聽率調查。

廣播電台的科學管理和廣告經營的需要促進了中國大陸廣播收聽率調查的發展，而科學、規範的收聽率調查對於提升電台的經營管理水平和促進廣告經營，越來越顯示出其重要性。隨著中國廣播業市場化程度的不斷提高，中國內地的廣播收聽率調查迎來了發展的春天！

----摘自《廣播收聽率調查與應用》，黃學平主編，中國傳媒大學出版社出版