沉沒成本效應

沉沒成本效應的原始定義為“如果人們已為某種商品或勞務支付過成本，那麼便會增加該商品或勞務的使用頻率”,這一定義強調的是金錢及物質成本對後續決策行為的影響。此後又有很多研究者對“沉沒成本效應”進行了各種解釋,Brockner認為由於人們存在自我申辯(self-justification)的傾向，不願承認自己以往的決策失誤，因而總是希望與先前的選擇保持一致；另外一種解釋是，由於過去產生了損失，人們會產生儘快彌補損失的強烈動機，這種動機會導致風險尋求;Arkes和Blumer對沉沒成本效應的解釋為“先前投入的時間、金錢或其他資源會影響個體其後的決策”,提出了時間性沉沒成本效應的存在；同時他們認為個人在做決策時之所以考慮沉沒成本，是由於個人通常不願意去接受先前投入的資金被浪費掉的事實。當投資人發生了賬面損失，如果不繼續對這項不成功投資投入資金的話，就等於接受該損失已經發生。因此沉沒成本效應反映出的是一種“避免浪費的願望”。儘管這些解釋背後由不同的動機和心理過程所驅使，卻都具有一個共同的特徵———顧及過去的成本和收益。進一步講，這些解釋認為決策者會追究成本投入的有害性並對其進行評估，進而將它與收益聯繫在一起。

儘管早期的研究者提到過先前投入的成本應該包括時間成本,但大多數沉沒成本研究只把焦點放在先前的財務投資影響後續決策這一點上。實際上，沉沒成本的種類並不僅僅限於財務方面，日常生活中很多投資還包括付出的努力和時間。

1、用前景理論對沉沒成本進行解釋

前景理論是關於風險決策的一種描述性模型。它的一個主要特徵是人們並不根據最終資產而是根據一個參照點對選擇進行評估。如果一個選擇的結果在參照點之上，這個選擇就被編碼為盈利；相反在參照點之下，選擇的結果就被認為是損失（見圖1）。由於邊際效應，價值函數對盈利來說是凹的，而對損失則是凸的。價值函數的這種S形狀表明人們在盈利條件下通常是風險厭惡的，而在損失條件下是風險尋求的。價值函數的另一個特徵是它對損失比對盈利更陡峭。這意味著損失顯得比盈利更突出。心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和埃姆斯·特維爾斯基（Amos Tversky，1937-1996）在上世紀七十年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對人造成的心理影響是不同的：在這一點上，損失“完勝”。他們曾設計了一個賭博實驗，並注意到，人們在進行賭博之前，傾向於要求至少是其風險雙倍的擔保。因此得出結論，和收益的喜悅相比，損失對人的刺激還要更多一倍。參照點通常與現有資產相關，即與現狀有關。然而，Kahneman和Tversky指出“一些情形下，人們對損失和盈利的編碼與不同於現狀的期望或渴望水平有關”。

圖1：價值函數

前景理論對沉沒成本效應的解釋意味著以前的投資沒有被全部折現。在這些事例中，人們的期望不是從現狀開始（圖1的A點），而是從價值函數損失的一側開始（圖1的B點）。根據這一解釋，以前的投資被看作是損失，當決策者評估下一次的行為時仍存在於決策者的大腦中。因為價值函數對損失來說是凸的，進一步的損失不會引起價值的更大規模減少。相反，從B點可以看出，盈利會引起價值的大規模增加。希望有好的結果（也可能使損失進一步增加）而向沉沒成本增加資金，這種有風險的再投資比完全撤出投資（會導致肯定的損失）更有可能發生。

2、損失憎惡

損失憎惡（loss aversion）是人類的一大動機。在你確定了一個損失之後，它就會在你的頭腦中縈繞不去；在你再次想到它的時候，你會發現它比之前更加沉重。然而在決定未來時抱住過去不放，你必將面臨沉沒成本謬誤危險。

俄亥俄州立大學心理系教授霍爾·亞科斯（Hal Arkes）和利物浦大學的卡特琳·布拉默（Catehrine Blumer）早1985年做了一個實驗，證明了人們在沉沒成本面前會做些多麼愚蠢的事。他們讓實驗對象假設自己花了100美元買了密歇根滑雪之旅的票，但在那之後發現一個更好的威斯康星滑雪之旅——只要50美元，於是也買了它的票。然後，研究者讓實驗對象假定，這兩個旅行的時間互相衝撞，而兩張票都不能退或者轉讓。你認為他們會如何選擇呢？是選100美元那個“不錯”的旅行，還是50美元的那個“絕佳”的旅行？

在實驗中，有一半人選擇去參加前者——那個更貴的旅行。雖然它可能不像後者一樣有趣，但是不去參加它的話，損失也更大。然而這就是一個謬誤了！因為無論如何，花出去的錢都是收不回來了。這個謬誤讓你無法意識到，最好的選擇是要在將來帶給你更好的體驗，而不是為了彌補你在過去的損失。

沉沒成本效應的存在有其理性的一面。

通常來說，人們顧及沉沒成本的原因是他們不想表現得太浪費。抵制浪費的原則通常是一種好原則。但是這種提法也不是絕對正確的，在一些情形下（例如：剩餘資源可以被更有效使用的情形）這種原則可能被過度概括化了。

人們繼續執行一項失敗計劃的一個原因是為了教育他自己下次制定決策前要認真考慮。這種願意是具有潛在理性的。可是它暗示決策者有雙重自我的身份，一重是教育者，另一重是接受者。一些決策理論家把決策者刻畫為有多重自我。例如，Thaler和Shefrin的自我控制理論。他們認為決策者由只受短期結果影響的“近視執行者”和受終身效用影響的“遠視計劃者”構成。當計劃者勸說執行者根據長期目標實施行動，就達到了自我控制。

從這個意義來看，沉沒成本行為可能是理性的。我們認為繼續一項不成功的計劃是一種特殊有效的吸取教訓的方式，因為人們初始決策的後果可以產生比僅僅指出決策是失敗的更好的反饋效果，換句話說就是從失敗中吸取教訓。

第二個執行失敗計劃的原因是把忍受失敗的結果作為制定失誤決策的懲罰。懲罰減少了決策者在未來犯同樣錯誤的可能性；因此它具有給決策者一個教訓的功能。與吸取教訓原因一樣，這一原因也暗含了決策者是由教育者和接受者構成的。但是，兩者不一致的是它在做出懲罰時沒有明確為什麼懲罰是必要的（除了決策者值得受懲罰）。因此，如果懲罰能夠阻止未來的不良決策，那麼懲罰就是對關注沉沒成本的一種理性解釋；而如果它只是提供報復，那麼它就是非理性的。基於這樣的觀點，為了吸取教訓而繼續執行計劃在改變決策者行為方面比為了懲罰自己而繼續執行計劃更為有效。

最後一個原因是為了展現一個良好的前後一致的決策者形象。改變行動計劃常被認為是由於決策失誤，這等於承認了錯誤。與此相反，保持一致常能得到別人的尊敬。繼續執行一項已經在運作的計劃也能使一個人認為自己是一個好的決策者，也就是受自我肯定的動機的驅動。因為一個良好的自我表現具有很高的主觀價值，這種原因也可以被看作是理性的。

研究者為沉沒成本效應提供了很多合理而具有普遍性的解釋，這些解釋使我們能夠更加理性地對待沉沒成本，避免出現沉沒成本效應。

在經濟學和商業決策制定過程中，會用到“沉沒成本（Sunk Cost）”的概念，代指已經付出且不可收回的成本。沉沒成本常用來和可變成本（機會成本）作比較，可變成本可以被改變，而沉沒成本則不能被改變。在微觀經濟學理論中，做決策時僅需要考慮可變成本。如果同時考慮到沉沒成本（這被微觀經濟學理論認為是錯誤的），那結論就不是純粹基於事物的價值作出的。

舉例來說，如果你預訂了一張電影票，已經付了票款且假設不能退票。此時你付的價錢已經不能收回，就算你不看電影錢也收不回來，電影票的價錢算作你的沉沒成本。

當然有時候沉沒成本只是價格的一部分。比方說你買了一輛自行車，然後騎了幾天低價在二手市場賣出。此時原價和你的賣出價中間的差價就是你的沉沒成本。而且這種情況下，沉沒成本隨時間而改變，你留著那輛自行車騎的時間越長，一般來說你的賣出價會越低（折舊）。

大多數經濟學家們認為，如果你是理性的，那就不該在做決策時考慮沉沒成本。比如在前面提到的看電影的例子中，會有兩種可能結果：

付錢后發覺電影不好看，但忍受著看完；

付錢后發覺電影不好看，退場去做別的事情。

兩種情況下你都已經付錢，所以應該不考慮這件事情。如果你後悔買票了，那麼你當前的決定應該是基於你是否想繼續看這部電影，而不是你為這部電影付了多少錢。此時的決定不應該考慮到買票的事，而應該以看免費電影的心態來作判斷。經濟學家們往往建議選擇後者，這樣你只是花了點冤枉錢，還可以通過騰出時間來做其他更有意義的事來降低機會成本，而選擇前者你還要繼續受冤枉罪。

沉沒成本謬誤有時也被稱為“協和謬誤（Concorde fallacy）”或“協和效應”，其中“協和”指的是那第一個商業化的超音速客機——協和式飛機。協和式客機項目從一開始就是失敗的，但所有參與該項目的人（主要指英國和法國政府）還是堅持為其注入資金。他們的共同投資給他們自己戴上了沉重的枷鎖，讓他們無法跳出來去進行更好的投資。在損失掉大量金錢、人力和時間之後，投資者們不想就這麼輕易放棄。

然而這種堅持、執著，這種對延續的期望，並非什麼壞事，而是人類後天形成的一種高貴、獨特的品質。研究顯示，低等動物和稚齡兒童都不會犯沉沒成本謬誤。黃蜂、蠕蟲、老鼠、浣熊、嬰兒……它們才不在乎它們投資了多少或者損失了多少。它們只能看到直接損失和直接收益。但是作為一個成熟的人，你有了反思和遺憾的天賦。你可以預料到你終將會意識到你的努力是徒勞的，你的損失是永久的，而一旦你接受了這事實就會很受傷……能夠預料到，就不算太壞，就有所轉機。

1、後悔

在經濟學中，後悔是損失的情緒和感覺，它的出現往往是因為“事後發覺不同的決策（例如，終止一項處於損失狀態的冒險）會有更好的結果”。如果損失是決策者自己造成的，後悔的程度可能進一步增加。為了使後悔最小化，決策者必須考慮未來的狀況，並對可能會出現的最好結果和實際結果進行比較。如果這種比較顯示堅持下去會招致比以往更大的損失，那麼潛在的後悔是顯而易見的，因此決策出現的傾向性可能是承擔今天的損失而不是去冒明天自責的風險，決策者會捨棄沉沒成本而做出退出交易的行為。

在實際生活中，人們有可能預知一些有關決策後果的信息。決策之後的後悔可能已被決策者預期到了，並且在制定決策時考慮到了。因此，風險承擔行為與後悔預期有關。在反饋結果缺乏的條件下，選擇安全性方案最小化了體驗後悔的可能性；而在反饋結果存在條件下，如果風險性方案能導致更好的結果，選擇安全性方案就可能會導致後悔。因此在反饋存在條件下，選擇安全性方案時可能產生的後悔將更加痛苦；選擇風險性方案的傾向性會則更加強烈。

2、心理賬戶

心理賬戶是一種自我控制措施，如果在最後期限或達到了投資限制（比如，“給它12個月的時間”或“在100美元那停止”）時沒有獲得結果，通常人們會在心理上為退出一項冒險預先制定預算並採取行動。這些心理預算的確切數額是很武斷的，並且沒有任何規範性原則。例如，股票交易者使用自動的停止命令（比如，“股價下跌10%就賣掉”）作為一種工具來保護他們，消除他們抱著反轉的希望而呆得太久的心理傾向對他們的影響。從狹義經濟理論的角度看，這些自我設置的停止規則並非為了刻意表現出理性。相反，它們構成了對內在非理性的承認。

在支持了以往有關沉沒成本的研究結論的基礎上，Heath提出了沉沒成本效應可能不像人們相信的那樣無所不在。他發現沉沒成本效應的強度不是一成不變的，相反決定於以前沒有發現的兩個因素。具體分為兩種情況：當決策者沒有“心理預算”（支出限制）或者沒有記錄累計跟蹤時，他們很可能被沉沒成本所俘獲，產生沉沒成本效應，即傾向於增加投入；相反，當決策者建立“心理預算”並能夠進行跟蹤時，沉沒成本效應就會減弱，乃至不再發生。

3、初始投資

一種明顯的猜測認為初始投資越大，沉沒成本效應越強；例如，如果購買大提琴的費用為1000美元而不是100美元或免費，那個人更有可能選擇繼續參加大提琴課程。初始投資越大，尋求幫助的次數越多，想它的時間越久，你就越是會希望能將該投資繼續下去，並且發揚光大。實驗性證據支持這一猜測，Garland和Newport發現與個人總可用資源數量相關的相對成本比初始投資的絕對數量更重要。這種相對成本的重要性與期望理論一致，即如果終止參加高額學費的課程，未來損失（繼續參加課程所帶來的不愉快）會導致主觀價值減少得較少，而同時已經發生的損失（也就是大提琴和課程的費用）數量增加。

4、情境性因素

還存在情境性因素比如決策者的個人責任等影響沉沒成本效應。例如，Whyte指出如果決策者感到要為初始計劃和行動產生的不良結果負責任，沉沒成本行為就會更經常地發生。相反，Simonson和Nye發現人們要承擔的決策責任減少了導致沉沒成本效應傾向性。Simonson和Nye的結果很可能受他使用經濟專業的學生做實驗的影響，這些學生中有很多人受過如何避免沉沒成本效應的正式教育。最後，Arkes & Blumer發現沉沒成本行為和是否是個人或為第三方制定決策之間不存在一致的關係。這些研究表明個人參與對行為的影響在一些情形中還不清楚。

沉沒成本導致了風險厭惡，這種由沉沒成本可能引起的風險厭惡稱為“沉沒成本的逆效應”。Simon指出：有些時候，如果選擇超過了人們的渴望水平，人們就會通過把它們編碼為“滿意”來簡化這些選擇；如果選擇低於渴望水平，人們就會把它編碼為“不滿意”來簡化這些選擇。一定水平的渴望通過風險規避性選擇就可以得到滿足。

沉沒成本的逆效應可能會導致一些投資者過於輕易地放棄一項失敗的或正在進行的決策，這可能與沉沒成本的超敏性有關。沉沒成本的超敏性是指：以前的損失能使決策者對未來的損失很敏感。這或許能解釋這樣的現象，即投資年限較長的投資者，在繼續進行經濟活動時，為避免重犯同樣錯誤預期的痛苦，傾向於不再繼續維持投資的狀態，並強迫自己立即結束投資。

Heath也發現那些建立心理帳戶的投資者可能會不成熟地退出。當對人們一個項目的累積投資達到了帳戶限制時，即使任何理性的經濟（邊際的）分析都認為應該繼續和增加投資，人們依然會減少對這個項目的心理責任感並會拒絕進一步的投資，甚至導致投資者的退出（例如，賣掉一個資本投資項目）。原因僅僅是因為總投資超出了人們當初的預算額。這一效應也能解釋為何正在遭受損失的決策者，會在低於合理價格的情況下賣掉他的投資。因為此時，在他花完了他所有的心理預算后，決策者不得不帶著他能拿到的東西義無反顧地退出，同時他也拒絕為收回已經發生的損失而冒更大的風險或導致全部損失的誘惑。