心理賬戶

實驗情景A：假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場夾克的價格是125美元，計算器的價格是15美元。這時候有人告訴你，開車二十分鐘后另一個街區的一家商場計算器的價格是10美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？

實驗情景B：假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場夾克的價格是15美元，計算器的價格是125美元。這時候有人告訴你，開車二十分鐘后另一個街區的一家商場計算器的價格是120美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？

在這兩個情境中，其實都是對“是否開車20分鐘從140美元的總購物款中節省5美元”做出選擇。然而，實驗對象在兩個情境中的回答卻不一樣。在情境A中，68%的實驗對象選擇去另一家商場；而在情境B中，只有29%的實驗對象選擇開車去另一家商場。選擇偏好發生了逆轉。

卡尼曼提出，消費者在感知價格的時候，是從三個不同的心理賬戶進行得失評價的。一個是最小賬戶（minimal account），就是不同方案所優惠的絕對值。在本實驗中的最小賬戶就是5美元。另一個是局部賬戶（topical account），也可稱為相對值賬戶。例如，在實驗情境A中開車前往另一家店的“局部賬戶”表現為計算器價格從15美元降為10美元（相對差額為1/3）；而在實驗情境B中的“局部賬戶”表現為計算器價格從125美元降為120美元（相對差額為1/25）。第三個是綜合賬戶（comprehensive account），綜合賬戶就是總消費賬戶，該實驗的綜合賬戶為140美元。

卡尼曼認為，在上面的實驗中，消費者是自發運用了局部賬戶，即通過相對優惠值來感知價格。情境A有33.3%的優惠；而情境B僅有4%的優惠。因此，人們的購買行為發生了反轉。表現為在實驗情境A中，68%的實驗對象選擇去另一家商場；而在實驗情境B中，卻只有29%。

此後，Philip Moon, Kevin Keasey, Darren Duxbury對卡尼曼的研究進行了重複實驗並且提出，當優惠超過某個閾限值的時候，消費者對絕對優惠值同樣非常敏感。絕對值優惠與相對值優惠之間存在一種關係。

2006年，我國學者李愛梅、凌文輇等通過情景實驗研究進一步發現：人們對相對值優惠與絕對值優惠的心理感知不同。在絕對值優惠低時，相對值優惠效應明顯；在絕對值優惠高時，相對值優惠效應不明顯；而且相對值優惠與絕對值優惠效應受原始價格影響。當某種商品的購買金額或價格較小時，相對值優惠效應更突出；隨著購買金額或價格的增加，絕對值優惠效應與相對值優惠效應之間的差距逐漸縮小直至相等；當購買金額或價格超過某一點后，優惠體驗就會出現相反的結果，此時，絕對值優惠效應更明顯。

在行為金融理論中，行為投資組合理論是建立在卡尼曼和特維爾斯基的前景理論之上的一個框架體系。它認為投資者的資產結構應該是金字塔式的分層結構（這裡的層就是心理賬戶），投資者對其資產分層進行管理，每一層對應投資者的一個目標。底層是投資者為避免貧窮而設立的，所以，其投資對象通常是短期國債、大額可轉讓存單、貨幣市場基金等有穩定收益、風險小的證券；高層是為使其富有而設立的，其投資對象通常是外國股票、成長性股票、彩票等高風險、高收益證券。Shefrin和 Statman設計了投資者只有一個心理賬戶和兩個心理賬戶的行為資產組合模型，並給出了模型的最優解。當投資者有兩個心理賬戶時，他們分別在低期望水平和高期望水平兩個心理賬戶建立投資模型，並在兩個賬戶之間分配資金。

此外，巴比雷斯和黃明（Barberis and Ming Huang）於2001年發表了題為“心理賬戶、損失規避與個股回報”的論文，提出了一個較為完整的、具體的刻畫投資者心態的投資模型。並研究了在兩種心理賬戶下公司股票的均衡回報：一種是投資者只對所持有的個股價格波動損失規避；另一種是投資者對所持有的證券組合價格波動損失規避。該模型在結合心理學、信息學和社會學研究成果的基礎上，對投資者與外部信息之間的互動關係做了嶄新的詮釋，對投資者的心態及其決策過程做了具體的刻畫。為人們對投資決策的研究和資產定價的研究提供了新的思路。

行為生命周期理論引入“心理賬戶”理論解釋消費行為。消費者根據生命周期不同財富的來源和形式，將它們劃分為三個心理賬戶：現期可花費的現金收入賬戶（I），現期資產賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。行為生命周期理論認為：不同賬戶的財富對消費者的決策行為是不同的。現金收入賬戶消費的誘惑力最大，因此，將這個賬戶的收入不消費而儲蓄起來的心理成本也最大；現期資產賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本居中；未來收入賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本最小。由於不同的心理賬戶對消費者的誘惑不同，所以，消費者傾向於較多地通過現金收入賬戶消費，而較少通過現期資產賬戶消費，幾乎不通過未來收入賬戶消費。不僅不同的心理賬戶對消費者的誘惑是不同的，而且同一個心理賬戶，其中的財富餘額不同，對消費者的誘惑也不同。財富餘額越多，誘惑越大。

行為生命周期理論的消費函數可表示為C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。這就是說，現金收入賬戶的邊際消費傾向最大，接近於1；現期資產賬戶次之；未來收入賬戶最小，接近0。和生命周期持久收入假說的消費函數相比，行為生命周期理論在分析消費者行為時強調的是心理方面的因素，這些心理因素主要是通過心理賬戶加以描述。所以，心理賬戶的劃分及其性質是理解行為生命周期理論的關鍵。

1996年，Chip和Soll研究認為，心理賬戶通過心理預算調節人們的消費行為。表現在：人們會為不同的消費設置預算，但預算通常會低估或者高估購買特定商品的價格，因此常使人們產生“窮鬼”和“大富翁”的認知錯覺，從而出現消費不足和過度消費的消費誤區。他們通過三個實驗證明了心理賬戶的分類預算對消費決策的重要作用。

2006年，Eldar Shafir和Richard Thaler發表Invest now, drink later, spend never一文，研究表明：在購買和消費暫時分離的商品交易中，人們會建構多種框架的心理賬戶。奢侈品的購買更多的被認為是一種“投資”而不是一種消費，因此，當消費很早以前購買的高檔產品時，通常被編碼為“免費”的或者是儲蓄。但如果消費方式不是按原意願進行時，對該產品的消費預算就會發揮作用。

經濟學中應用

由於消費者心理賬戶的存在，人們在決策時往往會違背一些簡單的經濟運演演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。這些行為集中表現為以下幾個心理效應：非替代性效應、沉沒成本效應、交易效用效應。這些效應在一定程度上揭示了心理賬戶對個體決策行為的影響機制。

最早提出心理賬戶現象的經濟學家薩勒曾講過他的一個故事。有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報酬還不錯，他很高興，講課之餘就在瑞士作了一次旅行，整個旅行非常愉快，而實際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯的報酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪裡都覺得貴，弄得特別不舒服。

為什麼同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前後兩次的感受完全不一樣呢？原因就在於第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個賬戶上；第二次不是，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。跟團旅遊同樣如此。先付掉旅行所有的費用和先付一部分錢，然後每次門票費再另付可能路線、費用都一樣，但舒服度是完全不同的。前一種是怎麼玩樂怎麼高興，因為錢已付了；后一種情緒變化會比較大，因為總在掏錢。

因此，我們千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應讓讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是這樣，售樓合同書一定要清晰，將所有的成交流程、費用列清，我們千萬不要採取“先釣魚再上鉤”的策略，讓客戶一步一步地感受痛苦。

決策無處不在，大到公司的業務決策，項目決策，小到每個人日常生活當中，購買怎樣的房子，購買哪支股票，甚至晚上該吃什麼等。既然是決策就有理性的與非理性的。這本書用生動的測試和故事告訴我們理性決策和決策的誤區。

我們都有兩個賬戶，一個是經濟學賬戶，一個是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費決策。經濟學賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理賬戶里，對每一塊錢並不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處採取不同的態度。

心理賬戶有三種情形：

一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的賬戶中，不能相互填補；

二是將不同來源的收入做不同的消費傾向；

第三種情形是用不同的態度來對待不同數量的收入。

例如，在人們心裡，會把辛苦賺來的錢，和意外獲得的錢放入不同的賬戶內。正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，不過如果是賭馬來的10萬，去賭場的可能性就高多了。一個人會將辛苦賺來的項目報酬有嚴謹的儲蓄和投資計劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態度。其實只要在名下的錢，並不依據它的來源有了性質上的區別。

例如，正常人如果月末得了500元的獎金，可能拿出400元去買心儀已久的領帶，把剩下的100元做為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動力去買400元的領帶，也許會將5000元錢存入銀行。

一個10元等於兩個5元嗎？由於心理賬戶的存在，使得我們的認識和行為決策有不同。認識到如此，那麼做為子女，每年一次性給一大筆錢孝敬父母，不如分若干次以小額的形式，這樣促使他們真正使用這筆費用。

認識到心理賬戶的存在，了解非理性的效應。應該明白，錢是等價的，對不同來源，不同時間，和不同數額的收入一視同仁，做出一致決策。

教育學中應用

“心理賬戶”是一種有趣的心理現象，絕大部分都有，學生當然也有。我們是否可以應用這一心理現象為布置作業服務。學生在心中為所學的各門功課都建有一個心理賬戶，當天的功課均勻而適當的布置一些作業，學生可能並不感覺多，但一門功課留的作業較多，學生就感覺今天的作業很多，其實前面各科的作業總量要比這一科的作業多很多。這就是學生的心理賬戶在起作用。

消費領域的應用

經典的生命周期假說和持久收入假說是凱恩斯以後消費函數理論最重要的發展，但他們的理論是建立在完全理性人的假設之上的。例如，生命周期假說就認為：人總是能夠深謀遠慮，在任何時候都會考慮幾十年以後的長遠利益，並站在這種高度，根據一生的總財富來合理安排一生中每個階段的消費，使一生的總效用達到最大。這顯然和人們實際的消費行為不符，這種過於理性化的理論也無法解釋現實中的許多經濟現象。

1988年Shefrin和Thaler提出行為生命周期理論（behaviorlifecyclehypothesis）修正了傳統的生命周期假說，使之能更好地描述現實中人們的消費行為。行為生命周期理論的兩個最重要的概念是自我控制和心理賬戶。

行為生命周期理論引入“心理賬戶”理論解釋消費行為。消費者根據生命周期不同財富的來源和形式，將它們劃分為三個心理賬戶：現期可花費的現金收入賬戶（I），現期資產賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。

行為生命周期理論認為：不同賬戶的財富對消費者的決策行為是不同的。現金收入賬戶消費的誘惑力最大，因此，將這個賬戶的收入不消費而儲蓄起來的心理成本也最大；現期資產賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本居中；未來收入賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本最小。

由於不同的心理賬戶對消費者的誘惑不同，所以，消費者傾向於較多地通過現金收入賬戶消費，而較少通過現期資產賬戶消費，幾乎不通過未來收入賬戶消費。不僅不同的心理賬戶對消費者的誘惑是不同的，而且同一個心理賬戶，其中的財富餘額不同，對消費者的誘惑也不同，財富餘額越多，誘惑越大 。

心理賬戶的存在影響著人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之後是一個實際的虧損，客觀上講，這兩者實質上並沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴格的界限。從賬面虧損到實際虧損，後者在心理賬戶中感覺更加“真實”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們並不能從心理上把二者完全等同起來。當原來的賬面虧損不小心成了實際虧損之後，那個股票的賬面虧損賬戶在心裡就以最終虧損的狀態關閉了，人們一般不能把賬戶再往回撥，也就是從實際虧損賬戶再回撥到賬面虧損賬戶。

心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。

心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，塞勒於2017年獲得了諾貝爾經濟學獎。

如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，並沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的心理賬戶的問題。

人們在腦海中，把電話卡和音樂會門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在的賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和後來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不划算了。

1980年，芝加哥大學著名行為金融和行為經濟學家理查德·薩勒（Richard Thaler）首次提出“ 心理賬戶”概念，用於解釋個體在消費決策時為什麼會受到“沉沒成本效應（Sunk Cost Effect）”的影響。薩勒認為：人們在消費行為中之所以受到“沉沒成本”的影響，一個可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”，另一個可能的解釋就是推測個體潛意識中存在的心理賬戶系統（Psychic Accounting System）。人們在消費決策時把過去的投入和現在的付出加在一起作為總成本，來衡量決策的後果。這種對金錢分門別類的分賬管理和預算的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。

1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基在對“演出實驗”的分析中使用“Psychological Account（心理賬戶）”概念，表明消費者在決策時根據不同的決策任務形成相應的心理賬戶。卡尼曼認為，心理賬戶是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的分類記賬、編碼、估價和預算等過程。

1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認為“心理賬戶”概念用“mental account”表達更貼切。卡尼曼認為：人們在做出選擇時，實際上就是對多種選擇結果進行估價的過程。究竟如何估價，最簡單也最基本的估價方式就是把選擇結果進行獲益與損失（得失）的評價。因此，他提出了“值函數”假設和“決策權重”函數來解釋人們內在的得失評價機制。

1985年，薩勒教授發表《心理賬戶與消費者行為選擇》一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統地分析了心理賬戶現象，以及心理賬戶如何導致個體違背最簡單的經濟規律。薩勒認為：小到個體、家庭，大到企業集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統。在作經濟決策時，這種心理賬戶系統常常遵循一種與經濟學的運算規律相矛盾的潛在心理運算規則，其心理記賬方式與經濟學和數學的運算方式都不相同。因此經常以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經濟法則。薩勒列舉了4個典型現象闡明心理賬戶對傳統經濟規律的違背，並提出了心理賬戶的“非替代性”特徵。

1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者們失去對價格的理性關注，從而產生非理性投資行為[5]。Kivetz（1999）認為，心理賬戶是人們根據財富的來源不同進行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性－非重要性”是人們考慮的一個維度。有學者從行為的角度對“心理賬戶”進行定義，認為心理賬戶是個人或家庭用來管理、評估和記錄經濟活動的一套認知操作系統，這套認知操作系統導致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區。

1999年，薩勒發表《mental accounting matters》一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個總結。在文章中，薩勒認為：心理賬戶的三個部分最受關注:

首先是對於決策結果的感知以及決策結果的制定及評價，心理賬戶系統提供了決策前後的損失——獲益分析；

第二個部分涉及特定賬戶的分類活動，資金根據來源和支出劃分成不同的類別（住房、食物等），消費有時要受制於明確或不明確的特定賬戶的預算；

第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權衡，時間限定可寬可窄。

因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行（資金）財富決策時的心理認知過程。

在日常經濟活動中，人們是如何操縱和管理心理賬戶，這些經濟交易在人們心裡是如何評估和被體驗的呢？薩勒認為：人們在進行各個賬戶的心理運算時，實際上就是對各種選擇的損失－獲益進行估價，稱之為“得與失的構架”，人們在心理運算的過程中並不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。情感體驗在人們的現實決策中起著重要作用，他將這種運算規則稱之為“享樂主義的加工”。