品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴於產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。

消費者認同、偏好並堅持某個特定品牌的程度。品牌忠誠度來源於消費者對該品牌產品持續的滿意度和強大而有效的溝通手段。一日消費者的品牌忠誠度達到理想階段，消費者會重複購買同一個品牌，即使是面對競爭品牌更好的產品特點，更多的方便、更低的價錢，也會堅持如此。這樣能減少競爭品牌的廣告影響，並有效減少品牌轉向。

從消費者個人縱向歷史來看，品牌忠誠度的發展一般會經過幾個階段：

意識到品牌的存在，但不會優先選擇。

優先選擇某個特定品牌，但如果得不到，會購買競爭品牌。

堅持選擇特定品牌，不選擇競爭品牌。

品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構成：

1、無品牌忠誠者

這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質化行業和習慣性消費品都沒有什麼忠誠品牌。

2、習慣購買者

這一層消費者忠於某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續購某一產品，就會進行品牌轉換購買其他品牌。

3、滿意購買者

這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意，而且已經產生了品牌轉換風險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌，會有風險，會有效益的風險，適應上的風險等。

4、情感購買者

這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依託，如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂改配方招致了遊行大軍等等，能歷久不衰，就是已經成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

5、忠誠購買者

這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態。

品牌忠誠度的價值主要體現在以下幾方面：

1、降低行銷成本，增加利潤

忠誠創造的價值是多少？忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的因果關係。營銷學中著名的“二、八原則”，即80%的業績來自20%的經常惠顧的顧客。對企業來說尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。在微利時代，忠誠營銷愈見其價值。我國很多企業把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對於提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關心。一個企業的目的是創造價值，而不僅僅是賺取利潤。為顧客創造價值是每一個成功企業的立業基礎。企業創造優異的價值有利於培養顧客忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會轉變為企業增長利潤和更多的價值，企業創造價值和忠誠

一起構成了企業立於不敗之地的真正內涵。

2、易於吸引新顧客

品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的的廣告，自然會吸引新客戶。根據口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意願，因此一個滿意的、願意與企業建立長期穩定關係的顧客會為企業帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一品牌很滿意。

3、提高銷售渠道拓展力

擁有高忠誠度的品牌企業在與銷售渠道成員談判時處於相對主動的地位。經銷商當然要銷售暢銷產品來贏利，品牌忠誠度高的產品自然受經銷商歡迎。此外，經銷商的自身形象也有賴於其出售的產品來提升。因此，高品牌忠誠度的產品在拓展通路時更順暢，容易獲得更為優惠的貿易條款，比如先打款后發貨，最佳的陳列位置等。

4、面對競爭有較大彈性

營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發新產品，完善傳播策略應對競爭者的進攻。

忠誠聯繫著價值的創造，企業為顧客創造更多的價值，有利於培養顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業帶來利潤的增長。

1、人性化地滿足消費者需求

人性化就是盡量為滿足消費者需求服務，滿足消費者需求就是要真正了解消費者，讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。應不遺餘力地做實做細，盡心儘力。真正了解消費者內心世界和潛在需求，為產品和服務的改進提供第一手翔實的信息。

2、產品不斷創新

產品的質量是顧客對品牌忠誠的基礎。消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量的產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費者喜愛。產品的創新讓消費者感覺到品質在不斷提升。讓其產品有新的興奮點，讓人感覺到企業一直在努力為消費者提高產品品質。

3、提供物超所值的附加產品

產品的好壞要由消費者的滿意程度來評判，真正作到以消費者為中心；不僅要注意核心產品和有形產品，還要提供更多的附加產品。

4、有效溝通

企業通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關係、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求並有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關係。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產生對品牌的摯愛與忠誠。

(一)顧客重複購買次數

在一定時期內，顧客對某一品牌產品重複購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應注意在確定這一指標的合理界限時，必須根據不同的產品加以區別對待。

(二)顧客購物時間的長短

根據消費心理規律，顧客購買商品，尤其是選購商品，都要經過比較挑選過程。但由於信賴程度有差別，對不同產品，顧客購買挑選時間的長短也是不同的。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對某一品牌商品形成了偏愛，對這一品牌的忠誠度越高，反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用這一標準衡量品牌忠誠度時，必須剔除產品結構、用途方面的差異而產生的影響。

(三)顧客對價格的敏感程度

消費者對價格都是非常重視的，但並不意味著消費者對各種產品價格敏感程度相同。事實證明，對於喜愛和信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感程度低；而對於不喜愛的產品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據此亦可衡量消費者對某一品牌的忠誠

度。運用這一標準時，要注意顧客對於產品的必需程度、產品供求狀況及市場競爭程度三個因素的影響。在實際運用中，衡量價格敏感度與品牌忠誠度的關係，要排除這三個因素的干擾。

(四)顧客對競爭產品的態度

人們對某一品牌態度的變化，多是通過與競爭產品相比較而產生的。根據顧客對競爭對手產品的態度，可以判斷顧客對其他品牌的產品忠誠度的高低。如果顧客對競爭對手產品興趣濃，好感強，就說明對某一品牌的忠誠度低。如果顧客對其他的品牌產品沒有好感，興趣不大，就說明對某一品牌產品忠誠度高。

(五)顧客對產品質量問題的態度

任何一個企業都可能因種種原因而出現產品質量問題，即使名牌產品也在所難免。如果顧客對某一品牌的印象好，忠誠度高，對企業出現的問題會以寬容和同情的態度對待，相信企業很快會加以處理。若顧客對某一品牌忠誠度低，則一旦產品出現質量問題，顧客就會非常敏感，極有可能從此不再購買這一產品。

由以上對各變數的分析，可以看出，品牌忠誠度實際上是各變數的一個函數。如下式所示：

P =F[f(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2)]

其中，：P：品牌忠誠度

f(A1,A2)：，態度，A1：溢價，A2：滿意度

f(B1,B2)：產品價值/領導地位, B1：體現質量，B2：領導地位

f(C1,C2,C3,C4)：品牌體現價值/差別化, C1：體現價值，C2：品牌個性，

C3：公司品牌，C4：差別化，

f(D1)：溝通, D1：品牌認知

f(E1,E2)：市場行為，E1：市場佔有率，E2相對市場價格與市場覆蓋率。