公共關係評估

所謂公共關係評估就是根據特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優劣的過程。它在整個公關計劃實施過程中都具有重要作用。評估控制著公關實踐每個活動及環節。不管評估的內容和方法如何，最終都需要解決的一個問題到底是由誰來評估。誰來評估決定了評估的公正性、可靠性和評估成本有多大。就像跳水比賽一樣，人們一方面需要完全由第三方組成的評委會來打分，給眾多選手的表現評出個高低上下，另一方面，對於達致這個結果的過程的評估，則還是有賴於運動員和教練員自身，這是裁判員無法代替的工作。從成本和效率方面考慮，自身的評估是必要的，從公正性和客觀性的角度考慮，則必須藉助第三方的評估結果，此時第三方的專業性和公信力以及在行業里的影響力尤為重要。有效把自身評估和第三方評估相結合，就可以知道自己出在什麼位置和下一步應該如何改進。不管是奧斯卡、諾貝爾獎，還是財富500強排名和IDG市場佔有率排名，都是在不同領域內的第三方評估，都被企業在各自的行業領域作為評估自己的標桿。，在公共關係行業還沒有這樣權威的機構或獎項存在，人們在期待中。無論如何，企業欲讓公共關係帶來更大的價值，公關部門欲得到更多的支持，甚至公關這個行業欲得到更大的發展，效果評估必須走向前台並且落到實處。正像公關專家Linda Childers Hon說的：“在一個精簡機構和零基預算編製法的組織環境中，沒有可測定的結果做依據，公共關係很難信服地說明這一功能是有效地。”

公關評估的目的就是取得關於公關工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進公關工作和制定公關計劃的依據。