知覺風險

近年來，消費者在商品的購買中，知覺風險有日益增大的趨勢:

（1）隨著消費者生活節奏的加快，時間成為了一種日益稀缺的資源，消費者沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風險加大。

（2）技術的不斷發展使得新產品層出不窮，消費者的購買行為經常面臨著新生事物，而對於以往沒有購買經驗的產品消費者多半會因缺乏自信而使知覺到的風險加大。

（3）在信息爆炸的時代中，通過外部信息渠道，消費者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負面的信息，如假冒偽劣產品在媒體的曝光，讓消費者對越來越多的產品購買產生知覺風險。

（4）隨著生活質量的提高，消費者對自身在健康、社會形象方面的關注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風險、社會風險的知覺提高。

（5）某些產品信息的不對稱性使得消費者無法得到關於產品的確切信息，從而也加劇了消費者的知覺風險。

正是由於知覺風險的存在，消費者有可能會產生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。因此，消費者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策；或者索性因為擔心知覺風險而放棄購買行為，這些無疑對企業來講都是十分不利的。企業必須在分析消費者知覺風險的基礎上，降低消費者知覺風險，促成消費者購買行為。

知覺風險的大小因不同的商品、不同的個體、不同的情境而有差異，具體說來，知覺風險的影響因素有:

技術領先的新產品或功能屬性較複雜的產品消費者一般了解較少，這類產品的購買往往有較高的知覺風險；同時與消費者身體或者健康緊密相關的商品消費者也容易有較高的知覺風險。

價格較高的商品消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，此類商品知覺風險較高。

消費者在購買從未有過購買經驗的產品時知覺風險較高。

消費者的購買有特殊用意，如作為禮品、招待客人之用時往往知覺風險較高。

購買經歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，因此在購買決策中往往有較高的知覺風險。

知覺風險的存在會對消費者的購買決策過程有非常重要的影響。一方面，風險的暗示會使消費者推遲購買行為。為了盡量減少購買風險，消費者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長決策時間、推遲購買行為；另一方面，當感知的風險達到一定程度，消費者甚至於通過暫時取消購買行為而緩解感知風險的壓力；同時，風險的感知會使消費者期望提高。當消費者預知一件商品的購買可能存在風險時，即使立即購買了該商品，也會在產品的使用中因為某種心理暗示而格外關注該商品的使用效果，從而一旦商品存在某些問題，消費者會誇大該問題，從而更容易產生不滿情緒。

為了降低知覺風險，消費者往往採取如下策略:

信息搜集越多，消費者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應的消費者知覺到的風險也會適當降低

模仿和跟隨其他大多數消費者的購買行為是一種消費者常使用的降低知覺風險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風購買似乎總讓消費者有一種不會出錯的安慰心理。

基於第一種緩解知覺風險的方法要求消費者花費大量時間用於搜集信息，而第二種方法又無法體現自身的品位和個性，越來越多的消費者對某些品牌形成忠誠購買以節省購買時間、降低知覺風險。

米切爾（Mitchell）的研究表明，在購買過程的各個階段，知覺風險的水平是不同的。

在認知需要階段，知覺風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；

知覺風險在方案評價階段繼續降低；在購買決策前，由於決策的不確定性，風險輕微上升；假設購買后消費者達到滿意狀態，則風險繼續走低。現對消費者在不同購買階段的知覺風險進行具體分析：

在認知需要階段，消費者的知覺風險一方面來自於思考該產品是不是自己真正需要的、購買該商品在健康，以及社會形象方面對自身是否有重要影響以確定是否會高介入的購買該商品；另一方面消費者還可能會對該產品的價格在未來一段時間的變化產生預期，如果預期該商品短期內可能會降價，則知覺風險也會增加，消費者可能會延緩購買行為，反之則購買風險適度。

在搜集信息階段，消費者開始通過各種途徑了解各種品牌的價格、功能屬性等相應指標，消費者知覺到的風險和信息搜集數量有密切關係，一方面，在搜集信息前消費者對知覺風險的預知越大，則搜集信息的數量會越多；另一方面，隨著信息搜集數量的增加，消費者可能會增加評價的屬性數量，關注到原來沒有意識到的一些屬性，從而加大原來知覺到的風險。為了使自己獲取信息的風險降到最低，消費者往往會選擇其最信任的信息渠道獲取信息。

在評價比較階段，消費者會通過某種評價標準對前一個階段搜集的信息進行評價和分析，對不同風險的感知也將會影響到消費者選擇何種評價標準。當消費者感知到的價格風險最大時，商品的性價比就會成為最重要的評價標準，當消費者對該商品的社會風險心存疑慮時，該商品的包裝、形象代言人、代表的品位和身份、地位就會成為最重要的評價標準。同時，在評價方法的選擇上，如果消費者知覺到的風險集中在一個或幾個主要評價標準上，則消費者會選擇諸如連接式規則、重點選擇規則、按序排除規則等評價標準，如果消費者知覺到的風險比較均衡，則消費者可能會選擇補償性規則。