嶗山可樂

1953年，青島在國家政府的支持下組織科技人員開發了中國第一種碳酸飲料——嶗山可樂。由於獨特的配方和口感，以嶗山可樂為主的嶗山品牌飲料在此後的幾十年中暢銷華夏大地。

2004年復出的健康型嶗山可樂在延續原嶗山可樂優良品質的基礎上，順應最新消費趨勢，在嶗山礦泉水中加入烏棗、白芷、良姜、丁香等多種中草藥成份及 二氧化碳氣體，賦予產品更多的健康內涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其它可樂類飲料產品相比，質量口感毫不遜色，更因其蘊含的健康理念而獨具一格，充滿個性，倍增魅力。

應對“兩樂”靠什麼

有人說，中國的飲料行業已成了洋可樂的“殖民地”。儘管在感情上我們不願意承認這個事實，但是從零點調查與分析公司在京滬兩地進行的居民飲料消費調查來看，可口可樂、百事可樂、雪碧無論在品牌認知度還是品牌美譽度方面都位居榜首，而為數不多的國內品牌僅為一部分人知曉，洋可樂已經實實在在地征服了國人。同樣是一種極其普通的碳酸飲料，中國的民族品牌怎麼就是“樂”不起來呢？營銷界人士告訴記者，喝可樂本來是跟喝其它飲料一樣的消費者行為。但是，由可口可樂、百事可樂（主要是可口可樂）孕育和培育的可樂文化，其內涵太豐富了，遠遠超出了“喝飲料”的範疇，可樂是一種美國文化的闡述，是一種美國精神的擴張。這是“兩樂”雖歷經滄桑，卻依然挺拔的根本原因。而這一點，任何國內品牌都無法比擬。

“兩樂”都將目標消費群定位於顛覆傳統、個性張揚的青年一代，並為之而苦心經營了近百年，在一定程度上，可樂已經成了年輕與時尚的代名詞。但嶗山可樂同樣也備好了自己特有的競爭利器，這就是“讓消費者找回久違了的感覺”。據了解，早在在1985年，嶗山可樂最興旺的時候，當時的全國市場佔有率達到了20%左右。在中國，年齡在25－60歲的人群中，有相當一部分人是喝著嶗山可樂成長的，他們對嶗山可樂有深厚的感情。而從嶗山可樂重回市場的反響來看，這張“情感牌”果真成功地吸引了一大批中老年消費者群體。但遺憾的是，這部分群體如今已經不再是飲料消費的主流。

據了解，嶗山可樂在3月25日正式下線后的短短一周內就上了島城20多家商場超市的櫃檯及近千家終端飲料網點。嶗山可樂此舉頗有當年“洋可樂”進青島的味道，看來經過十年的沉思之後，嶗山可樂的市場推進策略高明了許多。“先做市場，后建工廠”，當年的“洋可樂”就曾以此將嶗山可樂殺了個措手不及。

但此時的可口可樂、百事可樂已經將競爭延伸到對終端銷售點的爭奪上，通過生產商和經銷商聯手壟斷銷售渠道，將競爭對手完全“隔離”。當年的“洋可樂”是一個外來者，而此刻“嶗山可樂”的回歸只能說是一個新的開始，所扮演的角色完全不同，市場環境更有天壤之別，在這樣的背景下，嶗礦在仿效之餘還應該多揣摩一下現實的飲料市場。可惜嶗山可樂剛出場就顯得氣勢不足，在嶗山可樂上市后的很長一段時間，青島幾家最大的超市———家樂福、佳世客、沃爾瑪都沒有發現嶗山可樂的芳蹤，直到“五·一”節前後，記者才在佳世客看到了優惠促銷的嶗山可樂。而可口可樂大幅度降價並瓶蓋兌獎，已有很長一段時間了。明眼人一見便知，這是洋可樂在封殺嶗山可樂了。更讓青島人無奈的，還是嶗山可樂的新包裝———“實在太像可口可樂了”，據說這還是請專業人士設計的，說依然採用紅色的外包裝是為了喚醒沉睡在大家記憶深處的回憶。不過，這十年來，紅色的海洋已經成了洋可樂的象徵，嶗山可樂淹沒在其中，實在吸引不了消費者的眼球。

“價值牌”是否可行

據了解，嶗山可樂各種包裝的產品價格都明顯高於“洋可樂”。張正欣對此解釋稱，目前可口可樂、百事可樂正在拼殺價格，“嶗山可樂”不想參與價格戰，只是一門心思想主打“價值牌”，即與“兩樂”錯位，走差異化路線。針對這樣的精心設計，有營銷界人士不以為然。以“價值”作為嶗山可樂突出重圍的突破口，這乍一看好像很高明，但冷靜分析，並不像想象中的那麼可行，其中會有很大的風險。面對一個成熟的消費群體，如果只把一些空洞的概念強加給他們，那麼十有八九會“用心良苦卻成空”。無論是差異化定位，還是對立式定位，其目的都是為了規避與強勢對手直接競爭的風險，減少產品行市阻力。嶗山可樂說到底還是可樂，註定是要無可迴避地站在飲料“巨無霸”的對立面。而相形之下，嶗礦不論是資金實力，還是品牌影響力，要與外資飲料巨頭髮生全面的、大規模的正面衝突，尚有待時日。