高級SWOT分析法

在運用SWOT分析法的過程中，你或許會碰到一些問題，這就是它的適應性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應性。然而這也會導致反常現象的產生。基礎SWOT分析法所產生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。POWER是個人經驗（Personal Experience）、規則（Order）、比重（Weighting）、重視細節（Emphasize detail）、權重排列（Rank and prioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。

P=個人經驗（Personal experience）

作為市場營銷經理，你是如何運用SWOT分析法的呢？無非是將你的經驗、技巧、知識、態度與信念結合起來。你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產生影響。

O=規則（Order）

優勢或劣勢，機會或威脅，市場營銷經理經常會不由自主地把機會與優勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因為內在優勢與劣勢和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個例子，就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了，人們會錯將環境保護主義當作一種威脅而非潛在的機會。

W=比重（Weighting）

通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行比較。一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性，因此你需要將所有的要素進行比較從而辨別出輕重緩急。你可以採用百分比的方法，比如所威脅A=10%，威脅B=70%，威脅C=20%（總威脅為100%）。

E=重視細節（Emphasize detail）

SWOT分析法通常會忽略細節、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表裡面的幾個單詞而已。比如說，在機會列表裡人們就可能會看到“技術”這個單詞。“技術”這個單詞本身並不能告訴讀者很多東西，其完整的說法是：

“技術能夠使得市場營銷人員通過移動設備更靠近購買點（point of purchase），這能給我們公司帶來獨特的競爭優勢”。

這將極大地幫你決定如何最佳的評價與比較各種要素。

R=權重排列(Rank and prioritize)

一旦細節得到添加以及要素得到評價，你便能夠進入下一個步驟，即給SWOT分析法一些戰略意義，例如你可以開始選擇

那些能夠對你的營銷策略產生最重要影響的要素。你將它們按照從高到低的詞序進行排列，然後優先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60%，機會A= 25%，機會B=10%，那麼你的營銷計劃就得首先著眼於機會C，然後是機會A，最後才是機會B。由於企業的市場導向性，因此如何應對機會就顯得很重要了。接下去在優勢與機遇間尋找一個切合點以消除當前優勢與今後機會之間的隔閡。最後你要嘗試將威脅轉化成機會，並進一步轉化成優勢。針對這一點，Gap分析法（Gap analysis）將會顯示出其重要性，比如說我們在哪裡，以及我們想要做什麼？策略分析法（Strategies）會幫助抹平兩者之間的差異。

舉一例說明高級SWOT（POWERSWOT）分析是如何進行的。某公司原來是做餐飲經營的，現在發現保健品市場是個很好投資機會，打算代理某一知名保健品在公司所在大區的獨家代理。該公司做出了如表三和表四樣子的較詳細的SWOT分析。其實，兩張表格的形式和內容都非常淺顯易懂。可以發現，兩張表格內的分析因素完全是一樣的，而且每個因素的基本分數（權重）是完全一致的，因為只有這樣才能把自己的公司和其他競爭者（抽樣被調查公司）進行對比。對於中小企業，尤其是業務僅僅限於國內或地區業務的公司，在考慮企業的外部環境時沒有必要考慮到非常宏觀的情況。因為國際環境對你的企業與並沒有什麼直接打的影響。應把被分析的因素限於對企業新業務或投資關係緊密的外部因素。

（補充表一、表二、表三、表四）

表一和表二是一個比較詳細的SWOT分析表。通過這兩個稍微複雜的表格不難發現，相對於SWOT分析法而言，表一和表二分析的項目更加詳細了。此外，表一和表二對每一個因素進行了打分和。這種定量的分析有很重要的意義。我們在考慮每一項因素時，如果只考慮其感性的大致的影響和權重的話，那麼隨著分析項目的增加，可能這種分析就無法得出客觀真實的結果，可能也就無法分出自己的企業相對於別的企業在進行新的業務和投資時是否具有比較優勢。

其實，高級的SWOT分析的核心是通過淺顯的定量分析看企業是否具有哪方面投資的比較優勢。只要企業的比較優勢明顯，即使某一行業競爭再激烈，也可以考慮拓展這一業務。

那麼，表一和表二中的每個被分析項的分值和權重是如何確定的呢？總分又是怎樣確定的呢？其實，確定每個被評判內容的分值和四大分析項目（SWOT）的分值並不是完全憑空想象出來的。這主要基於該行業競爭對手長期從事該行業經營和管理而形成的每項評判內容的重要性而設定的。但是，值得說明的是，每項分析內容的權重和分數是不同的。如表三表四，你可以把最重要的項目的權重分配給10分，甚至100分、或1000分，但其他被比較項的權重也要隨之改變。對於我這裡列舉的表三和表四而言，每個大項權重總分(總權重)都是27分，而每個小項的權重基本介於36之間，這是因為每個小項對最終決策的影響程度不同，因而基準分值有所區別。但是，最終每個項目的分數一定要放到一起才能對四個大項的每項分值具有指導作用。通過表三、表四我們不難發現，這家餐飲公司做保健品生意還是有很大的可行性的。原因是，這家公司的優勢（16）和機會（20）都略高於同行業競爭對手的平均水平（分別是15和17），而自己公司的劣勢（14）和挑戰（15）都和競爭對手（分別為16和14）基本相同。即：16+20>16+14。

但是，值得說明的是，從上述兩個表格來看，單純地把所有的權重加起來得到的總分27分並不能說明兩個被分析的項目的重要性是完全對等的，因為被比較的優勢、劣勢、機會和挑戰在決策中是否就是分值所衡量的那樣有很大的權變性。同時，把兩表的所有項目的權重加起來做分母, 而把每項得分加起來做分子進行比較從數學的角度來說也是不確切的，這隻能從數學的角度近似地反映問題的全貌。完全正確的數學運算應該是把所有分析項權重作為分母進行通分，得出共同的分母后才能進行運算。或用其他更高級的數學方法（如運籌學、模糊數學、數理統計等方法）來求值。只是運算的結果可能和我們上述運算結果大致接近，所以就不做更大規模的數學運算了。

傳統的SWOT分析把優勢和劣勢作為企業內部因素而加以分析，把機會和挑戰作為外部因素而加以分析。本文並沒有把這些因素嚴格加以內外之分。而是把它們作為不同的四個要素加以分析，這樣，儘管似乎是優勢和機會、劣勢和威脅又重疊的地方，但是，這種方法可能使每個比較項有更好的比較性。

在做SWOT分析的同時，有必要時時跟蹤並仔細看看公司所處的變化的商業和市場環境。通常，你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的商機會出現在突然變化的商業環境中。比如說：人們生活平提高要求所食用的食物不但要將康，而且還要好吃。這就會導致及健康有好吃的食品短缺，而商家恰恰可以利用這一變化的商業環境生產出自己的產品。再比如說，某一客戶全體的數量突然增加，而你的競爭對手並沒有開發研製和銷售足以能滿足這部分群體的商品。現在我國老齡化的進程突然加快，而老齡產品的開發和銷售員遠遠趕不上客戶需求的增加。還比如說，某一非常大的競爭對手、客戶或供應上突然倒閉、遷址活和其他客戶合併而導致的環境的變化而為你的公司所帶來的收益。如很多網站的校史和破產也為其他再生的網站的出現打下了基礎。

在提升公司的SWOT時，調查和調研非常關鍵，通過調查，你可以更好地了解自己公司和競爭對手的公司所處的位置。要調查研究的方面包括:

客戶的興趣、消費群體的特色、收入水平等 品牌、地理位置和公司在消費者中的形象 公司地理位置的不同對你的客戶的影響 產品的實實在在的效果和銷售人員的滿意度 做完SWOT分析后，應馬上確定以下幾個問題：

應該馬上做的事情；應該馬上擺平的問題和矛盾 應該進一步調查研究的問題 應該為將來計劃的問題。既然已經確立了應該先後解決的問題，則應該把這些問題和事情馬上制定詳細計劃和完成時間，並且把這些任務分解到具體辦事的每一個人。另外，有必要對SWOT每隔一段時間就進行一次重新評估，隨時作必要的修改。只有這樣，SWOT才能是最實用的。

不論是使用基本的SWOT分析還是高級的SWOT分析，都應該確保要分析和可比成分的準確、和新穎性。對享用的數據和資料進行充分的分析是SWOT取得實效的關鍵所在。另外，進行重大決策時，光一個SWOT初級或高級分析也是不夠的，還要考慮到其他方法的綜合運用，尤其要對變化的市場和競爭環境有比較清醒地認識。