項目定位

項目定位有兩個基本的層面，即市場定位和目標客戶群定位。

市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位的前提是一份市場調研分析報告（調研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內容涉及政治、經濟、科技、文化等方面），至少需要能夠回答三個問題：競爭處於什麼態勢？本項目在未來可供選擇的市場取位？本項目相對的優勢和風險在那裡？

這是定位的前提條件，沒有這些，定位顯然是無本之木、無源之水了。在這些素材具備之後，我們首先要考慮的就是項目的市場位置，即項目擬在未來市場中的戰略取位。

具體方法就是三面交叉分析定位法，三面就是 1、項目“我”所能（達到） 2、整體（或區域）市場所需（空白） 3、市場競爭者所弱（不足）三個市場狀態面。

以市場競爭為導向，尋求這三面的交叉地帶是市場定位的基礎，通過對這三個方面的分析我們就很容易確定項目的市場定位——此種定位理念、方式對於中小項目而言，差異化的攻擊力的明顯。

當然，對於大盤而言其定位可能不會局限在某個細分的市場層面，而應當涉及到市場上大多的客戶層面、類別，這時的定位理念運用就需要適度變通，更多的從意識形態和生活方式的革命、引導中實現，可是必須明確的是雖然大小有異，但思維方式雷同！！！

市場定位確定了，其實在某種意義上項目/產品其它的（產品、渠道、價格、促銷等）定位也隨之產生，因為市場定位是綱，綱舉則目張。與市場定位緊密聯繫在一起的就是目標客戶群定位，下面就講一下項目策劃的關鍵所在——目標客戶群的定位方法，即目標客戶群四步刻畫法；也就是說目標客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、描述出來，以期後期從客戶需求角度量身定製產品和營銷。具體操作方法如下：

在市場定位的前提下，要讓目標客戶群浮出水面，首先，要在地理上確定展開銷售的區域；其次，要確定預想的客戶群的人文特點；再次，要描述客戶群的內在心理特點；最後，要描述客戶的外在行為特徵。具體執行中多通過目標客戶群的靜態描述和動態描述來實現。

其實說白了四步執行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面來全方位刻畫客戶群，為營銷推廣提供準繩、靶子；通過這四步的執行起碼要明確客戶的生活慣性、消費習慣、居住意識等，為項目定位、營銷提供對象。那麼反過來考慮：究竟刻畫/定位目標客戶群到底有什麼意義呢？難道只是為了糊弄一下開發商？我個人認為起碼有以下幾點原因（有待補充、休正）：

1、任何產品都是要為客戶服務的，項目定位的根本目的是細分、銷售，市場定位所創造的“第一說法”最能撼動目標客戶的心，引誘其產生購買慾望。

2、雖然我們主觀上都渴望目標客戶群越廣越好，但實際上由於產品的最大化，需求的多樣話，一種產品不可能滿足所有人的需求，刻畫目標客戶群的目的就是在通過特定人群的挖掘，進而吸引、影響、顯化甚至擴大項目的使用者隊伍。

3、目標客戶群的全方位刻畫進而會反作用於項目的其它定位，因為特定人群的習慣、喜好、需求是在某中程度上是易於大眾的，只有顯化了目標客戶群才能更好的營銷。其實這一點說白了就是一種策劃意識的運用，即：4P——4C——4R的輪迴思維，只有在全程策劃中時刻有輪迴的意識指導工作，才能作好項目策劃的每一個步驟——這也正是策劃意識的體現：胸懷全局、著眼局部。

4、完全拋棄原來單純為迎合甲方而做的“一網打盡”式的客戶群定位，真正科學、合理的確定項目主導的目標客戶；更為重要的是在目標客戶群定位的基礎上，配合營銷推進，進而確定項目/產品市場開發的科學順序。

其實大家都有這方面的營銷經驗，即在一個項目/產品的不同營銷時期，其目標客戶群的居住區域、購買意識、需求層次是不一樣的，對此的深入研究將有利於我們在不同的營銷推廣階段將目標客戶鎖定為清晰而特定的人群，進而從全局出發制定最為科學的整合推廣步驟！

從客戶購買心理分析：客戶面對一個項目/產品作購買決策時一般要從用得上→買得起→信得過→看得中→急著用五個層次來綜合考慮。從市場開發的層面上分析每增加一個決策條件，目標客戶群的規模和數量會相應減少一些；換句話說，在目標客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔，最上層的客戶（即滿足用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五大條件）是最好開發的，最低的客戶（即滿足用的上條件）是最不好開發的，在操作中要從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。

我強調的是 正如我們項目推廣一樣 常規上是一個以點帶面的過程 折舊必須在推廣中將 開發步驟貫穿其中。可能我們沒有明晰 但在操作中往往是潛意識中按五步的推廣步驟進行。

以上是我總結三面、四步、五層次法的理論部分，其實在實戰中我們通常會用到以下手段，這樣做 起碼可以塑造一個有個性的項目——有明確定位的項目，其實我們定位的實現遠遠不止這些 通常有以下內容：

定位理念之所一發展成為一種戰略性的理念；其關鍵在於其有影響深遠意義。實際應用中除了在思維上遵循上面總結的方法外，還應注意以下幾點：

1、產品的差異定位。

2、按使用者定位。

3、按照使用形態和使用時機定位。

4、按照產品種類定位。

5、按照競爭者定位。

6、相關定位。

7、按照商品特性帶給顧客的利益定位。

8、按照價格與品質定位。

9、按照提供的服務定位。

滿足需求、放大需求、引導需求、創造需求，這四者有其相對的先後順序

準確的結合需求、差異的存在市場、容易傳播等！

1、定位是為了使產品獲得更大的競爭優勢而提出的；

2、定位所要展現的是本產品與競爭產品的不同之處；

3、定位確定的是產品在消費者心目中與眾不同的位置；

4、定位應該包含產品是什麼、給誰用的基本內容；

5、產品的定位不一定是同類產品沒有的，而應該是競爭產品所沒有說、沒注意，但對消費者卻具有巨大吸引力的；

6、定位的基礎是對本產品和競爭產品的深入分析和對消費者的準確判斷。

何為三層面呢？

根據圖上所示，以房地產業為例，三層面是指地塊——市場——競爭態勢。

下面我仍用重慶的另一個項目舉例說明：

一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什麼？結合地塊研究的內容我們進行逐步分析：

1、地塊與城市關係：重慶作為中國第四大直轄市，西南中心城市的位置無可撼動，但因為直轄時間較短，其經濟、人口、城市都在迅速發展之中，不可否認的是，與其他三個直轄市和沿海幾個大中城市，無論在那一方面都還存在一定的差距。差距就是空間。因此，這個城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間。

2、地塊與區域的關係：本項目位於重慶南岸，並且恰好處於十里南山的中心位置，自然資源非常優越，特別是政府對南岸的重新定位和規劃后，大規模的升級改造，使這個區域的價值得到前所未有的釋放，當然，作為城市規劃的第一先行者，房地產首當其衝獲益。

3、地快與地段的關係：本地塊緊鄰重慶交通大學、工商學院，學府人文環境優越。而旁邊千畝大盤學府大道69號項目已開發6年，再加上周邊其他項目的陸續啟動，各種配套的不斷完善，使本地段迅速成為南岸區另一新熱點。

4、地塊特徵：位於南山半坡，呈半乳形微凸，植被豐富、山體優美。地塊除微凸部分面對學府大道外，大部分都被青山環抱、綠樹遮隱，單從地塊看，是絕對不可多得的高端項目用地。

地塊分析的結論是：適宜做重慶最高端的別墅項目。

一、市場分析的重點是客戶需求，項目輻射圈內客戶的最大需求是什麼？最缺失的需求是什麼？

1、人口結構特徵：南岸的價值是在重慶成為直轄市，對該區域重新定位和

規劃后得到提升的，就是說，南岸被認同是在最近幾年的事。根據人往高處走的定律，重慶有一定實力的家庭過去選擇的居住地都不是會南岸，那麼大部分的居住者很顯然是原地居民，無論經濟實力還是其他，與過去的中心區域如渝中區等有很大的差距。但同樣是人往高處走的定律，由於南岸被重新規劃和定位，隨著近幾年城市的發展、升級，特別是交通的改善，南岸面貌發生了翻天覆地的變化，已然成為重慶除渝中區外最具價值的第二大區域，而隨著重慶人口的膨脹，更多的居住者開始選擇南岸，部分有實力的家庭也逐步認同了南岸——更適合居住的環境（南山、學府、空氣）。人口結構明顯得到改變。

2、房地產發展特徵：由於整個重慶的房地產起步相對較晚，南岸就更拉後幾步。但起步晚不等於質素就低。縱觀重慶各個地產項目的品質，並不輸於其他幾個大城市，而開發理念更與其他大城市同步。但是，畢竟起步晚，相對於買家的消費需求，還有一個適應、培育、轉換的過程，所以大部分的產品還是集中在中端層面，特別是南岸這一特徵更為突出。（目前南岸以高層項目90平方以下戶型為主）

3、需求變化特徵：南岸價值得到認同、自然資源非常豐富、居住環境更加優越、人口結構明顯改變，必然會吸引更多高端居住者的關注，這一群體的加入，使南岸的需求很快發生了變化，高端市場顯而易見，高端項目應該應運而生。但是，畢竟南岸被認同是逐步的，要被重慶 最高端群體所接受肯定還有還有一個過程。

假設論證法—— 從結論出發

在很難確立最佳定位時，對幾種難以排除的定位進行假設論證，分析各自的優劣勢，再將分析結果進行對比，據此確立最終定位。

我們不否定假設論證法主要依靠策劃人對項目的感應判斷，當然這種感應判斷不是玄學，而是建立在策劃人對地產行業的敏銳、經驗、獨特的思維方式和能力等基礎之上的。這個方法的優勢是，直奔主題、迅速快捷，適用於疑難項目、特殊項目、單體項目，不適合大型項目。其具體方法是：

第一步：事先由策劃人設計幾種最佳定位，然後分別對每一個定位進行分析、求證

第二步：根據求證結論選取最優的二個定位，以時間、成本、難度為坐標，設計操作程序再次進行求證分析（注意，這裡指的是操作程序）。

第三步：根據再次求證的結論最終確定項目定位，並將該定位與市場同類項目進行對比分析（注意，是同類，不是同樣），以判斷該定位的預期效果。

這個方法最大的難點是求證，因此市場調研就顯得更為重要。

如果定位正確（注意，是正確不是準確），極可能一招制敵，殺敵於無形之中，收到的奇效可能會超出想象。但此定位的弊端是風險太大，如果定位不正確，後果難以想象。這個定位只適合於項目處於四面包圍之中，且敵手個個強於自己。

顧名思義，瞄準，一定會有目標。這個目標可以是單個的，也可以是全部。反瞄準就是不直接面對，那樣太血腥，俗話說，殺敵一千自損八百，這樣的定位不是成功的定位。不直接面對其實就是在背後下黑手，瞄準你的薄弱，然後舉起血刃，迅猛一擊！定位的步驟是：

準確界定對手——無論是單個還是全部，你只能把對你有威脅的視為對手，同時還必須對對手進行細分，哪些是主犯，那些是脅從？

分析對手的強勢——這就是你反擊的目標。

分析對手強勢的弱點——“福兮禍所伏”，任何強勢都有脆弱的地方，如葯能治病，但是葯三分毒，“毒”就是葯的弱勢。如錢能讓人自信，但錢也能讓人墮落。

為對手反定位——強行為對手反定位，你說你是最好的，我說你雖然是最好但也是最壞的。如海飛絲說自己是最好的去屑洗髮水，那麼風影針對性的提出“去屑不傷發”，意思告訴你，海飛絲去屑可能是最好的，但他傷發！

把對手反定位作為自己的定位策略——如大家熟知的可樂之戰。百事與可口可樂打了150年的戰爭，百事總是輸家。可口可樂總是標榜自己才是傳統的、正統的、經典的、歷史悠久的可樂。這無疑標榜自己是可樂的代表，也確實，這一身份標註得到了全世界消費者的認可。但是，20世紀60年代，百事一反過去與可樂的正面競爭，而是針對可口可樂自詡的優勢，強行給他反定位：傳統的、歷史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可樂的消費群最大的一塊——年輕人給提溜了出來。然後將對可口可樂的反定位作為自己的定位，直接推出“年輕人的可樂”這一定位，戰爭的天平終於慢慢回歸到了平衡狀態。