營銷戰

該書被美國企業界譽為企業營銷的《戰爭論》，本書重點闡述了市場營銷戰役中的四種常用戰略形式，如防禦戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰；針對每一種形式又提出了三條應遵循的原則，以及如何在具體的市場營銷戰役中應用這些原則。

作　者： （美）艾·里斯，傑克·特勞特

出 版 社：中國財經出版社

出版時間： 2002-8-1

I S B N ： 9787500559764

市場營銷就是戰爭，要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。

今天的市場營銷，基本質並非局限於為顧客服務，而是在與對手的競爭中，如何去防禦、進攻、迂迴和游擊。

在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要佔領的陣地。

今天的商界呼喚更多的營銷將領，需要更多的人士承擔起統帥和指導營銷全局的職責。未來的營銷將領應擁有的品質是靈活、意志力和膽量。

本書作者以9世紀普魯士偉大的戰爭哲學家卡爾·馮·克勞塞維茨有關戰爭的思想為基礎，首先介紹了2500年以來一些有代表性的戰役，然後根據克勞塞維茨的兵力原則和防禦優勢原則，提出了市場營銷戰中的數學法則——在同樣條件下，大公司擊敗小公司；但具有規模優勢的公司進攻處於防禦狀態的劣勢公司，卻可能導致失敗。這些法則看似十分淺濕，但卻蘊涵著深刻的哲理。尤其是像本書那樣，能用簡單的數學法則和具體的實例道出其真諦的作品還比較罕見。

本書重點闡述了市場營銷戰役中的四種常用戰略形式，如防禦戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰；針對每一種形式又提出了三條應遵循的原則，以及如何在具體的市場營銷戰役中應用這些原則。“只有市場領先者才應該考慮進行防禦”；進攻時“要找到領先者強勢中的弱點，並攻擊此弱點”；“一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區展開”；以及小公司在游擊戰中應“找一塊細分市場，該市場要小得足以守得住。”這些在市場營銷戰略中需用大量篇幅討論的內容，通過作者引用的戰爭語言加以解釋，變得格外通俗易懂，並讓人感到耳目一新。

本書的另一特色是用若干章節分析了市場營銷戰中的實際案例。可口可樂與百事可樂的戰役；百威啤酒與嘉力啤酒的衝突；漢堡王與溫迪斯對麥當勞的挑戰；以及DEC對陣IBM等。這些人們熟知品牌的案例，在作者精心的組織下，使讀者不僅加深了對本書中心思想的理解，而且學習了如何在實戰中具體應用各種市場營銷戰略和策略的技巧。

美國企業的《孫子兵法》，營銷人員的戰術教科書。《營銷戰》被美國企業界譽為企業營銷的《戰爭論》，它闡述了當今市場營銷的戰略、計劃和戰術原則。市場營銷就是戰爭，要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。今天的市場營銷，其本質並非局限於為顧客服務，而是在與對手的競爭中，如何去防禦、進攻、迂迴和游擊。在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要佔領的陣地。

序言

專文薦讀

前言

緒論 營銷即戰爭

第一章 2500年的戰爭

第二章 兵力原則

第三章 防禦優勢原則

第四章 競爭的新時代

第五章 戰地的本質

第六章 戰略形式

第七章 防禦戰原則

第八章 進攻戰原則

第九章 側翼戰原則

第十章 游擊戰原則

第十一章 可樂站

第十二章 啤酒戰

第十三章 漢堡包戰

第十四章 計算機戰

第十五章 戰略和戰術

第十六章 營銷將領