聲譽管理
聲譽管理
聲譽管理是從戰略層面對公司聲譽進行全方位管理，進行持續和一定力度的傳播，將公司的價值觀、商業模式、產品和服務等及時和準確地傳達給各方面的受眾。
聲譽管理，是從戰略層面對公司聲譽進行全方位管理，進行持續和一定力度的傳播，將公司的價值觀、商業模式、產品和服務等及時和準確地傳達給各方面的受眾。
本書提出了增加公司聲譽資本的各種策略，旨在幫助企業改變對商界充滿懷疑的大環境，消除信任危機，增強公司競爭力；預先控制和管理公司面臨的聲譽風險；了解客戶和消費者的期望；在發生有損企業聲譽的突發事件時，將損失降低到最小程度；保持公民責任和財務責任之間的平衡，保證公司的長遠利益。
緒論 名聲和信譽的經濟學意義
第一部分 什麼是聲譽資本？
1.轉換思想
2.聲譽資本的實質
3.一個有戰略意義的經濟學新概念
4.如何評估聲譽資本
5.誠信和公平：聲譽的源泉
6.總結聲譽效應
7.成為型公司——有聲譽的公司
第二部分 如何建立和維護聲譽資本
8.創造聲譽資本
9.從內部打造公司聲譽
10.由外而內的策略
11.駕馭公司的聲譽力量
12.建立跨國聲譽的策略
13.挽救聲譽
結論
基於廣大國內企業聲譽管理的現狀，為幫助廣大管理者充分認識企業聲譽管理的重要意義，協助企業實施有效的聲譽管理，聲譽管理研究者王洪波倡導提出了國內首個聲譽管理模式——“心引力”聲譽管理模式。
第一，員工竟被視為企業“累贅”
自2008年全球經濟整體陷入蕭條以來，在整體趨緊的大環境下，包括諾基亞、聯想、美的在內的眾多企業均實施了大規模的裁員，廣大普通員工成為企業成本壓縮策略的直接受害者。與此同時，多個企業勞資關係的趨緊，也成為輿論關注的焦點。
與裁員事件、勞資糾紛相比，員工的跳槽行為，也是所有企業人事部門幾乎每天都要面對的工作重點之一。至於跳槽原因，除了部分員工追求更大的薪水報酬與職位外，也有部分員工追求的是工作的幸福感、成就感與和諧安全感。
在部分短視企業管理者的眼中，沒有對廣大員工給予基本的尊重，員工成為企業經營不利情況下的累贅與負擔。與此形成明顯的反作用關係，在當下的“自媒體”時代，部分企業因此而遭員工“報復”，企業的潛在聲譽風險加大。
第二，僅將顧客掛在嘴上是不夠的
在企業現有經營體系中，客戶關係是份量最重的一環。但在企業短期利益面前，這一核心關係也不得不屈服。依仗於自身的市場優勢、品牌影響力等因素，實事上部分國內企業並沒有顧及到廣大公眾的基本需求與利益，其中各行業巨頭表現尤其明顯。
對於這一現象，知名企業戰略專家姜汝祥曾指出，“愈是那些聲名顯赫的公司，愈有能力操控我們這個世界。他們做起壞事來，對我們的危害也愈大！作為普通消費者的我們，給了那些強者以特權——我們的信任與尊重。而一旦失去了我們的信任與尊重，那麼廣大消費者早就通過你日常的所作所為下結論了。所以，我建議那些心存僥倖的CEO們，特別是那些聲名顯赫的大公司CEO，懂得真正支撐財富的是你的聲譽，以及聲譽背後消費者的尊重與信任，而不是強大的資產、規模與技術。”
第三，社會責任底線，豈能隨意觸碰
我國企業的社會責任現狀形勢不容樂觀。近幾年來，眾多行業的“潛規則”先後被曝光，相關企業的基本社會責任受到了公眾輿論的道德拷問。在此需要指出的是，近兩年來，在“天價酒”事件、海外巨虧事件、大連油管爆炸事件等系列事件發生后，中國石化、中國鐵建、中國石油等多個大型央企的社會責任，也紛紛遭到了媒體與廣大公眾的質疑。
責任與良知，是維繫社會進步的基本道德保障，但在強大的短期利益誘惑面前，在部分企業領導者內心，社會責任早已屈服於利潤槓桿的擺布。在利益的驅動之下，部分國內企業突破基本社會責任底線的行為，無異於殺雞取卵、竭澤而漁的短視作法。一旦問題被曝光，當事企業無疑會受到廣大公眾的道德指責，聲譽縮水、銷售受阻，乃至破產倒閉，將會成為“公眾聲譽法庭”對企業做出的不可逆轉的終審判決。
第四，競爭對手、合作夥伴需要尊重嗎？
近兩年來，在網際網路、家電、乳製品、房產中介等多個行業均頻頻出現惡性衝突事件。有關企業動輒舞刀動槍的惡習，不僅直接重創“參戰”企業的品牌美譽度，也會吞噬整個行業的聲譽形象。因為在知情權不足、部分行業客觀存在有關“潛規則”的前提下，“陰謀論”成為廣大用戶對各行業惡鬥的第一心理反應。在如此的心理感受之下，從心理與行動上徹底拋棄不良品牌，成為公眾的首要選擇。
要想擺脫目前的被動局面，廣大企業尤其是各行業巨頭必須要尊重對手、共同維護良好的行業聲譽；與此同時，還要對各類供應商、代加工企業、各級渠道商以及所有合作夥伴給予基本的尊重，至少應該考慮到各方的基本利益需求，而非基於單方利益下的強勢打壓與過度砍價。
第五，誠信成為企業最稀缺資源
回顧總結近幾年來國內企業或行業系列誠信事件，質量門、成份門、安全門等危機事件頻頻發生、此起彼伏，幾乎可以用“罄竹難書”來概括，在此不再過多贅述與羅列。誠信，是聲譽的重要構成部件，因此，誠信的缺失即是企業聲譽缺失的外在表現。就整體發展趨勢來看，目前國內企業的整體誠信現狀不容樂觀，除上述強行剝奪消費知情權的作法外，各類欺詐行為也大量存在。
從聲譽管理的角度來看，廣大企業管理者必須要充分認識到，誠信已經成為國內企業的最稀缺資源，只有對誠信現狀的改進，才有可能逐步改變企業被動的聲譽現狀。
如果您是這個老房子的房主，那麼在突然收到這封信的時候會作何反應呢？雖然相距萬里，且已經歷70年的時間，最終時空的距離竟然沒能阻止這家英國房產公司的售後檢修服務行為。為什麼會出現這樣意外的結果呢？在這封突如其來的售後檢修聯絡信背後，是這家英國房產公司將客戶牢牢記在心中的服務意識。近九千公里的距離、超過70年的時間考驗，都難以使這家房產公司將武漢的這一普通用戶忘記。
基於這一感人實例，再結合前述對國內企業聲譽現狀的深入分析，我們不難發現：企業與員工、用戶、投資者等利益相關群體的“內心距離”，是相互尊重的關鍵要素，是企業聲譽的決定性因素。當然在此需要強調的是，在這一無形的感性關係當中，企業的“內心”是指其核心價值體系或價值觀念，進而在其中有無利益相關群體的位置，是我們衡量的關鍵所在；而在利益相關者的內心中企業的位置，則是指有關利益相關者對企業價值觀的認同程度。這一“心”與“心”的對應關係看似複雜，其實對於我們大家來說很容易理解。因為它同我們現實感情生活中不同個體間喜歡、關懷、討厭等不同關係背後，心與心的關係是完全相同的。
基於這一現實的客觀因素，並綜合考慮企業與利益相關群體“內心距離”對企業聲譽的決定性作用，我們將由牛頓提出、適用於自然界物體之間的“萬有引力定律”延伸至主觀意識與價值觀領域，提出應用於企業聲譽管理的“心引力”模式。
第一，在自身價值體系中，企業要正視各類利益相關者真實需求的客觀存在，並以此為基本出發點，指導、約束自身的言行舉止，這是“心引力”模式的必要前提。
作為補充維生素與多種微量元素的重要來源，蔬菜是與大家的身體健康息息相關的。但從蔬菜種植角度來說，很多菜農一般種兩種菜：一種是用化肥和農藥，供給市場銷售的；另一種則是主要依靠農家肥，拒絕化肥、農藥、留給家人和親友的。
偶然一次機會，上述有關蔬菜分類種植的內幕，被就讀於中歐國際工商學院的張同貴得知。這一現象讓他震驚，也將巨大的市場空間在他眼前展現。經過仔細琢磨研究之後，張同貴決定在蔬菜種植老市場中走出新模式：不與菜農競爭、不走規模化生產，通過迎合高端消費者的需求，提倡安全、自然的吃菜觀。在這樣的基本市場策略指導下，張同貴於2005年創建了自己的多利農莊。在全面嚴格的管理之下，張同貴的多利農莊大獲成功，其種植的有機菜價格超過普通蔬菜3-5倍，多利目前的固定會員已經達到7000多個，年營收已超過5000萬元。近日，知名風險投資機構青雲資本決定將1000萬美金投給多利農莊，這使張同貴成為國內首個獲得風投的種菜人。
與傳統菜農相比，張同貴的多利農莊充分考慮到消費者的健康需求，以此為基礎制定的差異化策略，是其取得成功的關鍵。
與多利農莊形成顯明對比，目前大部分國內企業對各類利益相關者的基本需求認識不足，盲目崇拜“逐利”、“求快”的發展模式，如此以來幾乎忽略了消費者、員工等相關利益群體對於企業的基本利益需求，對他們不但沒有任何好感，反而在自身利益天平上，將對方置於自己的對立面；與此相對應，廣大利益相關群體其於自身的真實感受，也對企業價值觀沒有多大喜好程度。
在這樣惡性循環的“心理感受”下，導致廣大企業陷於完全被動的聲譽現狀之中。要想改變聲譽現狀的被動，廣大企業必須要正視各類利益相關者真實需求的客觀存在。
第二，在“內心”相互吸引前提下，基於尊重形成良性聲譽“反作用”關係，這是“心引力”模式的直接體現。
在“萬有引力定律”作用下，物體間的吸引力，是相互作用而存在的。而在企業的聲譽價值空間內，企業與各類利益相關者雙方“內心”的吸引同樣也是相互存在、相互作用的。
某日，一個行動略有不便的孕婦顧客在沃尓瑪超市中買了很多東西，在她離開商場的時候，剛好趕上商場一名員工下班，他看到准媽媽顧客拎了很多東西，行動不是很方便，便對她說：“請問你家住在哪裡，我能不能載你一程送你回家”。對於這名員工來說，這次顧客搭車全程不過短短一刻鐘的時間，對他自己來說算是一個很小的舉動，但對於這名顧客來講，她無疑會非常感動，她之後就成了沃尓瑪的一名忠實顧客。
考慮到孕婦顧客的行動不便，這名沃尓瑪員工為其提供了搭便車的機會，這是沃爾瑪充分尊重廣大顧客的直接體現；而對於這名特別的顧客來說，在享受了非常禮遇之後，自然也對沃爾瑪產生了發自內心的尊重，進而成為忠實顧客可謂是最直接的回報，企業聲譽“心引力”的相互作用關係就是這麼簡單。在現實生活中，不管身為消費者，還是作為企業員工，我們對於上述“心引力”關係是深有感觸的，在此不作過多贅述。
第三，圍繞企業核心價值體系，各類利益相關者均有其相對穩定的位置，企業聲譽價值空間整體處於和諧狀態，這是“心引力”模式的終極理想狀態。由於萬有引力定律的存在，在太陽系內，水星、金星、地球、火星、木星等八大行星，均以太陽為中心圍繞自身運行軌道公轉，而整體處於動態平衡之中，這是一幅多麼美妙的和諧畫卷。
在這幅和諧畫卷背後，是各天體間吸引力的平衡。根據萬有引力定律，引力的大小與物體質量、間距存在必然聯繫；同理，在企業的聲譽價值空間內，企業與利益相關者群體之間的“心引力”大小，也受到雙方“內心”對彼此重視程度的影響，而要達到整體平衡、和諧，企業方面必須要全面衡量、分配在不同利益相關群體間的“心引力”，以達到最完美的合力效果，使之保持有效的動態平衡，實現企業聲譽價值的最大化。