主題公園

1.強烈的個性，普遍的適宜性

2.被動遊憩形式

3.投入高，佔地規模大

4.高門票，高消費

作為專業從事主題公園設計、規劃與策劃的單位，經驗告訴我們只有根基於六大要素：準確的主題公園設計的選擇、恰當的主題公園園址的選擇、獨特的主題公園創意與主題公園文化內涵、靈活的營銷策略、深度的主題公園產品開發，主題公園設計才能獨具一格。主題公園設計是依靠創意來推動的旅遊產品的思想，因此，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個性鮮明、各有千秋，就像在畫中行走，給人留下難忘的印象。反觀中國的主題公園，大多是主題重複、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內容相差無幾，缺乏科學性、真實性、藝術性和趣味性，缺乏認真的市場分析和真正的創意，為造景觀建造景觀，結果當然是慘淡經營或倉促收場，並且造成財力、人力、物力的浪費。

主題公園設計的主題選擇是一個主觀判斷與理性市場分析相結合的決策過程。主題公園設計是發展商修養、學識和創新能力的反映，它要求發展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會，並運用嫻熟的商業運作經驗，組織專業人員對主題進行提煉、包裝和設計。同時主題公園的主題選擇還依賴有關專業人員所作的市場調查結果。市場調查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。

選址好壞是影響主題公園設計的成功與否的重要因素。主題公園園址的確定必須根基於對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎上，而絕對不能憑空想象，輕率拍板。建設一個好的主題公園，應充分重視市場分析定位和市場佔有，對文化內涵做出正確的商業價值判斷，提高重遊率和投資收益比，並通過旅遊乘數效應帶動當地其他行業的發展。

首先，主題公園客源市場與周邊地區常住人口和流動人口數量緊密相關。一般來說，主題公園周圍1小時車程內的地區是其主打市場區位，這些地區人口數至少要達到200萬人；2至3小時車程內的地區為其次要市場區位，人口也要超過200萬人；除此之外，第三市場區位和遠距離遊客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統來導入。

其次，一般而言，主題公園高投入、高消費的特點使其深受腹地社會經濟的影響。因此，在主題公園設計選址時，應首先考慮經濟發達的地區。同一區域內相同主題的主題公園呈密集性分佈，勢必會引起客源不足導致企業惡性競爭。

再次，主題公園設計園址選擇還需充分考慮園址所在地區的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區要求有比較健全的立體交通系統，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、並有良好交匯地點的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。主題公園發展商應積極創造良好外部條件，主動引導和迅速輸送客源。

主題公園設計的主題選擇需要創新思維，主題公園的經營更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園設計才能帶給遊客的新鮮感，生命周期得以延長。在進行主題創意與策劃時，要緊緊圍繞“旅遊者的需求”，突出休閑娛樂的特性，表現“旅遊新形態”。為此，發展商在主題公園的景觀設計、旅遊產品後續更新方面必須走在市場前列。

1、主題景觀的創意設計

目前我國主題公園設計的發展有個很典型的特徵，那就是生命的周期性，很多主題公園在開業前幾年達到某一峰值后就很難再次超越，開始走下坡路。造成這一局面的重要原因是目前我國主題公園大多是靜態景觀造成的，遊客進行的是走馬觀花的純觀光型活動，參與性娛樂項目比較少，比較容易感到乏味。這種直觀性強的靜態景觀，遊客參觀完一次后缺乏重複消費的動力，從而導致遊客的重遊率很低

2、主題公園設計的策劃與設計

主題公園靜態人造景觀一旦建成后具有一定的穩定性，後續可塑空間畢竟有限，而參與體驗項目決定了園區的核心吸引力是否可持續發展，所以這些項目的包裝設計需由專業人員的主觀創造性進行設計包裝。如華僑城股份公司在編排廣場演齣節目上就不斷創新，其推出的《綠寶石》、《創世紀》、《江海》等大型舞蹈表演美輪美奐；組織的火把節、啤酒節等民俗節慶狂歡、主題晚會精彩紛呈，另外在遊樂項目的包裝上也開發設計了大量有吸引力的主題，如歡樂谷的“螞蟻王國”、“特洛伊木馬”等。這些引人入勝的項目設計極大地提高了主題公園重遊率，也創下了我國主題公園設計延長生命周期的成功範例。

Leisure Quest認為旅遊市場競爭的結果是名牌旅遊產品最終吸引、招徠更多的客源，一個主題公園要在市場中佔有一定的份額，必須實現旅遊產品的品牌化，並努力提高品牌的知名度與美譽度，從而形成旅遊品牌，樹立起名牌形象。由於國際上大的傳媒企業也洞悉主題產品的盈利潛力，因此加入到大力開發主題產品的行列中，並且主題公園設計的產品的取材並不僅限於主題公園。隨著科技的發展，傳統上的主題公園設計和傳媒、玩具業之間的單向合作關係已經被改變了，電影及電視製作人佔主導地位的局面已經被代替了。許多商家將兒童熟悉的玩具重新包裝，作為遊戲元素編入電腦遊戲從而進入多媒體，並將它變成故事性的影視節目播放，然後再在建設主題公園的時候汲取其元素，形成一種互動效應，促進主題公園、影視的互動交融發展。

Leisure Quest認為一個主題公園設計有沒有發展潛力，有沒有生命力，其蘊涵的文化內涵起著非常重要的作用。因此，必須將旅遊業和文化緊密地糅合在一起，將文化作為旅遊來經營，通過發掘和宣揚文化來綜合地發展旅遊，以經營旅遊的方式多方位的展示文化，賦予主題公園以豐富的文化內涵，從而創造出具有鮮明特色的旅遊文化。現代遊客追求的娛樂模式是，不僅要有身體的感官體驗，還要有心靈的精神體驗，從這個層面上看，獨特的文化內涵也是吸引遊客的核心內涵。因此，在構思建設一個主題公園之前，必須對選址進行充分的考察，對該地的歷史、原有的旅遊資源進行分析，力求主題和其文化相吻合。只有不斷的挖掘文化內涵，旅遊產品才能得到完善、充實和更新，才能吸引顧客，才能創造良好的經濟效益和社會效益。

主題公園是現代旅遊業在旅遊資源的開發過程中所孕育產生的新的旅遊吸引物，是自然資源和人文資源的一個或多個特定的主題，採用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施於一體的現代旅遊目的地。

有著“中國主題公園之父”美譽之稱的馬志民先生認為主題公園是作為某些地域旅遊相對貧乏，同時也是為了適應旅客多種需要與選擇的一種補充。這個觀點說明了“主題樂園”的一個基本特徵——相對性，即相對於旅遊者的選擇而言的，與旅遊資源概念緊密聯繫在一起的特性。“主題樂園”在我國的產生和發展，始終有旅遊業這隻“看得見的手”發揮著極其重要的作用。馬志民先生的觀點應該是對“主題樂園”認識的一種升華，更加明確地說明了“主題樂園”的本源涵義——旅遊者的一種需求形態和選擇方向。

我國主題公園產業發展始於華僑城於1989年在深圳打造的錦繡中華,但經過20多年發展,目前國內七成左右的主題公園還在為扭虧而努力。當環球影城等國際主題公園巨頭紛紛入華時,恰逢國內地產業遭遇陣痛,“公園+地產”的模式再次引發熱議。

國內主題公園效益如何?運營模式怎樣?迪士尼和環球影城先後進入中國,將給國內主題公園行業帶來什麼?《每日經濟新聞》記者將作出解答。

在香港迪士尼成功運營后,上海迪士尼將於2015年開業;而英國默林娛樂知名品牌杜莎夫人蠟像館也於今年5月在北京揭幕;6月末,美國六旗娛樂在華首個“山水六旗小鎮”項目選址京津冀地區,總投資約300億元,預計2018年開業。

當國際主題公園巨頭紛紛進入中國跑馬圈地時,目前國內七成左右的主題公園還在為盈利而努力。目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只佔比10%,有70%的主題公園虧損,20%持平。

業內人士建議,國內首先要嚴控打著主題公園旗號的圈地行為,其次就是減少地方政府的干預,讓主題公園的發展充分市場化;最後是鼓勵國內主題公園實現集團化運作,並注重品牌塑造,拓展收入渠道。

隨著主題公園行業競爭的不斷加劇，國內優秀的主題公園企業愈來愈重視對行業市場的研究，特別是對企業發展環境和客戶需求趨勢變化的深入研究。正因為如此，一大批國內優秀的主題公園品牌迅速崛起，逐漸成為主題公園行業中的翹楚!

主題公園建設諮詢及策劃設計施工一體通則

主題公園的建設浪潮，在中國房地產商的推動下一浪高過一浪，圈地運動的另外一種形式表現。以東部華僑城和方特為國內娛樂體驗區的南方派，迪斯尼為代表的歐美派，中國傳統文化的地方文化主題派目前的趨勢是強勢推進。

主題公園的建設是一個比博物館、科技館、規劃館還要複雜的課題，需要考慮的方方面面的軟環境設計和硬實施；人體工程學和人物心理學等環境學。課題難度較大。目前國內主題公園市場領域的規劃設計單位主要是一些傳統景觀設計公司來操刀主持，在一個一個的項目問世后，出現了很多問題，展示主題偏題。這是一個令投資方很頭痛的問題，後續改造費用驚人。

主題公園旅遊策劃從實際功能和性質判定來看，是屬於“城市森林”的範疇，主題公園旅遊策劃項目要具有創意性、啟示意義，主題是主題公園的靈魂同時也是主題公園區別於其他商業娛樂設施的根本特徵。成功主題公園旅遊策劃運作經驗表明主題公園的主題必須鮮明，針對特定的細分的旅遊市場，滿足特定客源的需求，主題結構可以是一個主題多個次主題，也可以是一園多個主題。

“城市森林”是城市和森林的融合，在景觀設計、旅遊規劃建設和景區管理運營過程中，涉及森林旅遊學、園林工程學、生態旅遊學等諸多學科和部門。“城市森林”自20世紀60年代由加拿大Erik Jorgensen教授首次提出，立即得到各國的林業專家、政府及公眾的重視國際上對“城市森林”的旅遊規劃概念還沒有明確定論。共識的是城市森林是以木本植物為主的植被體系;這種植被的生長環境為城市裡及其周邊地區，它不是以生產木材為主要目標，而是以改善城市生態環境、促進人們健康、提高文化生活水平為目的。

城市公園、城市綠地是全國各個城市旅遊規劃建設的主要內容，而對城市森林旅遊的重視、引入和實踐，則是剛剛起步，城市森林代表了城市先進的建設觀、發展觀和價值觀，酒泉通過北郊公園的建設，實際上已開始將城市森林概念引入了城市建設中，如何進一步提升建設，通過形態和功能的演化，將北郊公園-城市森林融入城市肌理之中，真正體現酒泉城市建設的先進理念，則是本次旅遊策劃項目的主要目標。

一般認為是主題公園起源於荷蘭，後來興盛於美國。荷蘭的一對馬都拉家族夫婦，為紀念在二次世界大戰中犧牲的獨生子，而興建了一個微縮了荷蘭120處風景名勝的公園。此公園開創了世界微縮景區的先河。1952年，開業時隨即轟動歐洲，成為主題公園的鼻祖。

華特·迪士尼在美國加利福尼亞州興建了世界上第一個現代大型主題公園——迪士尼樂園，於1955年7月17日正式開幕。迪士尼樂園將迪士尼電影場景和動畫技巧結合機械設備，將主題貫穿各個遊戲項目。由於能夠讓遊客有前所未有的體驗，結果即風靡了美國，再傳到全世界各地。

根據旅遊體驗類型，主題公園可分為五大類，分別是：情境模擬、遊樂、觀光、主題和風情體驗、4D體驗。

最令一般人印象深刻的是遊樂型的主題公園。遊樂型的主題公園亦稱遊樂園，提供了刺激的 遊樂設施和機動遊戲，為尋求刺激感覺的遊客樂此不疲。令人印象難忘的另一主題公園類型是情景模擬，具體的即是各種影視城的主題公園。

觀光型的主題公園則濃縮了一些著名景觀或特色景觀，讓遊客在短暫的時間欣賞最特色的景觀。

各式各樣的水族館和野生動物公園，就是主題型的主題公園。至於以風情體驗為題的主題公園，則將不同的民族風俗和民族色彩展現在遊客眼前。

日本

東京迪士尼樂園及東京迪士尼海洋：千葉

日本海洋公園：大阪

富士急高原樂園：靜岡縣

環球影城（Universal Studio Japan）：大阪

韓國

愛寶樂園：首爾

樂天世界：首爾

新加坡

環球影城（Universal Studios Singapore）：新加坡

中國(大陸地區）

熱高國際旅遊度假區：遼寧省撫順市（室內+室外六大主題公園）

雞公山動漫園：河南省信陽市

辛巴達歡樂城堡：遼寧省瀋陽市（室內主題公園）

北京海洋館：北京

pororo主題樂園：北京市、重慶市（室內主題樂園）

長影世紀城：吉林省長春市

大連發現王國：遼寧省大連市

錦繡中華：廣東省深圳市

中國民俗文化村：廣東省深圳市

世界之窗：廣東省深圳市、湖南省長沙市

歡樂谷：廣東省深圳市、北京市、天津市、上海市、四川省成都市、湖北省武漢市

長隆歡樂世界：廣東省廣州市番禺區

長隆水上樂園：廣東省廣州市番禺區

長隆海洋王國：廣東省珠海市

神秘島：廣東省珠海市

方特歡樂世界：天津市、安徽省蕪湖市、山東省泰安市、遼寧省瀋陽市、湖南省株洲市、廣東省汕頭市、河南鄭州市

方特夢幻王國：安徽省蕪湖市、山東省青島市、遼寧省瀋陽市、湖南省株洲市、福建省廈門市

方特影視樂園：山東省青島市（在建）、遼寧省瀋陽市（在建）

大唐芙蓉園：陝西省西安市

大明邊城：貴州省銅仁市

圓明新園：廣東省珠海市

宋城景區：浙江省杭州市

杭州樂園：浙江省杭州市

橫店影視城：浙江省金華市東陽市昆明世界園藝博覽園；雲南省昆明市

開封清明上河園；河南省開封市

西雙版納傣族園：雲南省西雙版納傣族自治景洪市橄欖壩

弘陽歡樂世界：江蘇省南京市

中華恐龍園：江蘇省常州市(新北區)亞洲排名第11位主題公園，中國大陸排名第2位，中國(包含港澳台)排名第4位

淹城春秋樂園：江蘇省常州市（武進區）

環球動漫嬉戲谷：江蘇省常州市（武進區）中國十大高端旅遊景區之一

宿遷嬉戲谷動漫王國：江蘇省宿遷市(常州嬉戲穀子主題公園)中國最大的室內主題公園

中央電視台無錫影視基地：江蘇省無錫市

蘇州樂園：江蘇省蘇州市

天籟谷：重慶萬盛經開區

花鼓燈嘉年華主題樂園：安徽省蚌埠市

魔幻山主題樂園：重慶市 九龍坡區

珍珠樂園：廣東省珠海市

樂滿地：廣西壯族自治區桂林市

鄭州世紀歡樂園：河南省鄭州市

金領歡樂世界：安徽省六安市

法國未來世界公園：浙江省杭州市（關閉）、湖北省武漢市（在建）

中國（港澳台地區）

香港

香港迪士尼樂園：香港大嶼山

香港海洋公園：香港南區

澳門

澳門漁人碼頭：澳門新口岸

台灣

六福村主題遊樂園：台灣新竹縣

小人國：台灣桃園縣

月眉育樂世界：台灣台中縣

西湖度假村：台灣苗栗縣

九族文化村：台灣南投縣

劍湖山世界：台灣雲林縣

遠雄海洋公園：台灣花蓮縣

美國

迪士尼樂園（Disneyland）：加利福尼亞州安納罕市

迪士尼加州冒險樂園（Disney's California Adventure）：加利福尼亞州安納罕市

神奇王國（Magic Kingdom）：佛羅里達州奧蘭多華特迪士尼世界度假區

艾波卡特（Epcot）：佛羅里達州奧蘭多華特迪士尼世界度假區

迪士尼好萊塢影城（Disney's Hollywood Studio）：佛羅里達州奧蘭多華特迪士尼世界度假區

迪士尼動物王國（Disney's Animal Kingdom）：佛羅里達州奧蘭多華特迪士尼世界度假區

布希公園（Busch Gardens），佛羅里達州坦帕、弗吉尼亞州威廉斯堡

六旗遊樂園（Six Flags），新澤西，伊利諾伊州芝加哥

環球影城（Universal Studios Hollywood）：加州洛杉磯

環球影城（Universal Studios Orlando）：佛羅里達州奧蘭多

冒險島（Islands of Adventure）：佛羅里達州奧蘭多

海洋世界（Sea World）：加州聖迭戈、佛羅里達州奧蘭多

加拿大

圓舞曲樂園（la Ronde）：魁北克海洋夢幻樂園

法國

巴黎迪士尼樂園：巴黎

華特迪士尼影城：巴黎

丹麥

蒂沃利公園（Tivoli Gardens）：哥本哈根

瑞典

里瑟本遊樂園：哥德堡。

德國

歐洲主題公園（Europa Park）：魯斯特

西班牙

冒險港（Port Aventura）：薩洛

英徠國

奧爾頓塔（Alton Towers）：斯塔福德郡

“中國願景”（Visions of China）：英格蘭北部南約克郡羅瑟勒姆市

義大利

加達雲霄樂園（Gardaland）：加達湖畔

全球首家“中國主題公園”

全球首家“中國主題公園”將落戶英國英格蘭北部南約克郡羅瑟勒姆市。該主題公園取名為“中國願景”（Visions of China），工程預算高達1億英鎊，園區佔地120英畝，內設過山車、人工湖、唐人街、寶塔、廟宇、兒童樂園、劇院等旅遊設施和景點，預計每年將接待遊客150萬人次。由於羅瑟勒姆市議會對於該項目振興當地經濟寄予厚望，預計“中國願景”從項目開工到開園迎客最快只需要18個月。

開發建設

據悉，“中國願景”的開發商是一個國際財團，其中包括一家英國開發商、一名英國“奧爾頓塔”主題樂園（全球10大遊樂園之一）前老闆以及數家來自中國的投資商。“中國願景”項目佔地面積達120英畝，毗鄰羅瑟谷郊野公園。該主題公園項目用地以前系一個名為“西部地坑”的煤礦遺址，自2001年後為羅瑟勒姆市議會所有。

預計，“中國願景”總共將為當地市民提供580個工作機會，其中包括在施工階段的200個工作機會，以及項目落成后的380個永久性工作崗位。

項目審批

南約克郡羅瑟勒姆市議會指出，這個發展項目的審批“頂多幾個月”。因為該塊項目用地原本就是計劃用於發展娛樂項目的。如果一切順利，從開始施工到正式開門迎客，預計只需要18個至24個月的時間。羅瑟勒姆市議會工黨領導人羅傑·斯通表示：“這個項目獨一無二、充滿想像力，令人興奮，市場潛力巨大，承載我們對重振當地經濟的厚望。”

從1989年大陸第一家主題公園“錦繡中華”的誕生，到如今的上海迪士尼開建，夢工廠落戶，中國主題公園建設從自創品牌到引進品牌，經過了20餘年的發展。從最初的華僑城，到後來的華強集團以及如今的房企大佬萬科、世茂、碧桂園、中弘地產等，都在涉足以主題公園為主的旅遊地產。有專家認為，中國主題公園已超2500個，七成虧損，二成持平，僅僅只有一成盈利。

我國主題公園的時代已經來臨，大大小小的主題公園如雨後春筍般再次崛起，整個中國似乎都颳起了一場主題公園的旋風，北京的歡樂谷、蕪湖的方特歡樂世界、廣州的長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連的發現王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開業迎客，接下來還有天津還在籌劃的環球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。

按照國家旅遊局的預測，2010年國內旅遊消費總額將達到人民幣1萬億元，旅遊將成為與汽車、房產並列的消費熱點。中國的旅遊者消費支出結構是住宿、餐飲等費用支出比例較低，景點門票的費用支出比例較高。按此模式預測，屆時國內旅遊消費總額將有數千億元用於旅遊景點支出，主題公園作為新興旅遊景點必將分得可觀的收益。

在我國，第一個真正意義的大型主題公園是1989年開業的深圳錦繡中華微縮景區。得益於荷蘭“馬都洛丹”小人國的啟示，錦繡中華將中國的名山大川和人文古迹以微縮模型的方式展現出來，取得了轟動性的成功，開業一年就接待了超過300萬的遊客，1億元的投資僅用一年的時間就全部收回。

主題公園良好的經濟效益和社會效益起到了強烈的示範作用,引致了20世紀90年代初主題公園的又一次投資熱潮。20世紀80年代至今，全國已累計開發主題公園式旅遊點2500多個，投入資金達3000多億元。

提高重遊率

如何提高主題公園的重遊率，是現代主題公園發展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續發展的主要途徑。有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次遊覽消費的群體，有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的範圍內。主題公園發展商需要針對有效客源半徑市場採用靈活的營銷策略，可以通過以下三種途徑改變營銷策略。

第一，發展商必須將主題公園新的旅遊內容通過有效的傳播手段，及時傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內拍攝影視作品的方法激發潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。總之，發展商應重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費者的持久魅力。

第二，發展商需要針對主題公園所在地的經濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，除了進行靈活定價以外最重要的是園內的遊樂項目的設置，讓留念往返。以提高本地市場的重遊率。

第三，我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，一些發展商開始面對特定市場量身設計製作主題公園，在營銷上全力爭取細分市場客源。與此同時，一些大的主題公園發展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅遊項目設計上也有意識地加強了客源市場針對性。打造完整的產業鏈

世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結構中，門票收入只佔20~30%，其他經營收入佔大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引遊客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅遊紀念品獲得二次盈利，又由於旅遊紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。因此重新規劃盈利模式才能成功轉型並獲得出路。

主題公園的另一個成功盈利模式是“主題公園產業化發展”，即打造主題公園產業鏈，把主題旅遊與主題房地產結合起來，再加上主題商業，突破了單一的旅遊或房地產的概念，把關聯產業相聯合，互為依託，相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用，三者的規劃互為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業等要素於一體的比較完善的人居系統。此外，還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展，以發揮整體效益。

雖然目前我國的主題公園產業在各種樂觀和不樂觀的因素的影響下，處於喜憂摻半的局面，但我們有理由相信，經過精心規劃和設計、不斷推陳出新並且管理嚴格的主題公園必將擁有光明的發展前景。

任何一種產品的問世，必定離不開營銷策劃，而樂園尤甚。迪斯尼樂園每一個新的主題產生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地，轟炸式地宣傳。而從國內與國外主題公園方方面面的比較來看，國外經營者傾向於利用已有的形成影響力的資源或是將情感需求與功能性利益結合，在確立定位的同時也藉此進行差異化，而國內主題公園的定位多集中在單純的功能性定位上。

而就品牌的表現策略來看，國外主題公園重視Ⅵ的多元信息傳達和情感性的表述方式，而國內通常採用功能性的表述。在品牌傳播方面，國外對內部品牌傳播的重視程度遠遠高於國內；在廣告傳播上，國外主題公園品牌形象廣告投入多，廣告隱性品牌信息多，情感切入的方式受歡迎，而我國主題公園廣告宣傳則以產品廣告為主，功能性訴求明顯，廣告資源利用不足；公關傳播上，國外注重消費者公關、媒介公關和政府公關，國內則更多注重的是消費者公關和媒介公關，但在公關活動與品牌內涵的一致性上還存在一定的問題。（許雅超，中外主題公園品牌策略對比研究）

基於此，我們可以再對比一下蘇州樂園的品牌策略來看。蘇州樂園開業之初以"東方迪斯尼"為品牌定位，以"迪斯尼太遠，去蘇州樂園"為宣傳口號，這個理念所宣傳的僅僅是一種消費理念，它可以在短時間內取得一定的成功，並贏得得一定的品牌效應，但這只是一種比附的品牌策略，而且沒有和消費者之間建立一種情感上的依賴，所以蘇州樂園的客戶群體本地人去的比例還是很少，多是剛到蘇州或學生較多。而其廣告上的投入也僅僅是功利性的投入，如2008年蘇州樂園啤酒節，那麼在活動段會看到它的大量廣告投入，而且平時幾乎看不到蘇州樂園的品牌宣傳廣告。而從蘇州樂園的廣告媒體選擇來看，幾乎蘇州現有的媒體形式它都試過，但很難看到它的系統性宣傳。

在遊客需求和技術機會的作用下"21世紀的主題公園已經躍上了一個全面創新的發展平台" ，我們總結出9個方面主題公園的發展趨勢，這些都是顯示出實質性的變化的發展趨勢”。

主題的文化性和多元化

在主題公園成長過程中，主題具有三方面的作用第一：它是一種具有親和力的邏輯關係，有了這種關係，主題公園與目標遊客群體之間就能互動起來。第二：它是一種具有震撼力的遊園線索。有了這種線索，遊客置身其中就能體驗到特殊的感受。第三：它是一種具有擴張力的產品鏈條，有了這種鏈條，主題公園就能不斷完善產品體系和提升產品功能現代旅遊行為學研究表明，旅遊本質上是旅遊者尋找與感悟文化差異的行為和過程未來主題公園在主題選擇方面將更加關注旅遊動機的原本體現旅遊行為的本質，突出主題的文化性。隨著社會開放進程的加快和無國界經濟合作的深化，旅遊者對異域文化的好奇心與求知慾將越來越強烈，跨地域空間的文化將成為主題公園選擇主題的主導方向隨著社會轉型衝擊的加劇和人際關係隔膜的增長。旅遊者對傳統文化的認同感與反思欲將越來越深入，返樸歸真的傳統文化將成為主題公園選擇主題的價值取向隨著造園技術的日益進步和表現手段的日益豐富。在生態文化器物文化哲學文化等方面，主題公園選擇主題的自由度將明顯擴大，而且一個主題多個次主題一園多個主題，將成為現實。可以說，主題的選擇在空間維度、時間維度、要素維度的架構中將日益多元化。總體趨勢表現為在本土文化與異域文化之間。趨向異域文化，在傳統文化、現代文化與未來文化之間，趨向傳統文化，在生態文化、器物文化與哲學文化之間，趨向器物文化。

產品的互動性和現代化

隨著科學技術的加速度發展，信息技術和虛擬技術的日益普及，主題公園將不斷提高產品的科技含量。增強技術與技術之間、技術與項目之間、項目與遊客之間的互動性。總體趨勢表現為：第一，在手工產品形態$機器產品形態和信息產品形態的體系中將更加具有互動性，相互滲透，相互作用，促進產品形態的多樣化。第二，在高科技的支持下，新動力、新材料、新性能的機器產品形態將不斷湧現，高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強、安全更有保障的乘騎產品將更加豐富。甚至在一定時間尺度內將成為主流。第三，隨著信息時代的到來和虛擬技術的成熟，主題公園產品形態的智能化和虛擬化將不斷加快進程。可以說，在現代技術的導引下，主題公園產品形態已經進入概念創新的發展階段。

娛樂的創意性和多樣化

主題公園是從雜耍的概念孕育起來的，剛開始，大家去那兒遊玩就是為了快樂，樂一樂就走了。實際上，這就是主題公園天然的特性，快樂才是第一的。因為遊客追求快樂的人生理念沒有變，所以主題公園營造快樂、奉獻快樂的本性不會變，在未來的一定時間尺度內，主題公園在產品內容上將更加追求娛樂性，隨著文化的多元化、技術的現代化以及遊客娛樂需求的多樣化，主題公園將在導遊系統、餐飲系統、購物系統、表演系統、乘騎系統、氛圍營造系統等方面豐富表演性內容，強化參與性內容，增加互動性內容，甚至推出創意性內容，親子娛樂內容、情侶娛樂內容、團隊娛樂內容將日益豐富和更加精彩。

活動的參與性和個性化

主題公園的成敗，主要受景區知名度，交通便捷度和遊客滿意度等三大關鍵因素的影響。而景區知名度和遊客滿意度在很大程度上是由有效的產品供給決定的，參與性和娛樂性是決定產品有效性供給的基本條件。因為產品只有具有了參與性和娛樂性，才能形成感召力和親合力，從而促進主題公園與遊客之間的良性互動關係。我國主題公園中項目與遊客之間的關係，經歷了景靜人靜、景動人靜、景動人動、動靜結合的演變過程。在這個過程中項目的參與性獲得了明顯的提高，深圳華僑城從錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷的發展歷程，就是一個不斷強化參與性的典型代表。主題公園未來的市場主體是20 世紀60年代以後出生的社會群體。這個群體是一個堅持己見積極為自己的主張辯護、求新求變、注重自主性選擇的群體。這個群體消費行為的顯著特徵就是個性化。隨著現代科技手段的全方位應用，主題公園產品形態演變的總體趨勢表現為參與性越來越強，個性化越來越突出。

遊樂的刺激性和場景化

隨著個性化時代的到來，年輕人渴望體驗一種酷的感覺，玩酷、炫酷、成為一種時尚，只有提供、酷的感覺，對年輕人產生了震撼力和感召力。主題公園才具有旺盛的生命力。實際上，主題公園從誕生的那一天開始，就致力於通過營造娛樂氛圍來強化這種酷的感覺，可以說，主題就是娛樂氛圍的故事線，視線就是娛樂氛圍的風景線，動線就是娛樂氛圍的情感曲線，在“玩酷”一代成長為市場主導力量的背景下，主題公園將更加註重娛樂氛圍的創新和營造，總體趨勢表現為：一是更加鮮明的主題和次主題，將構成劇情化的主題體系。二是根據主題體系，實行分區營造，形成氛圍的有機組合。三是分區營造的氛圍，將更加場景化，每個場景具有獨立的個性。場景的造型、顏色、尺寸、材料、性能等方面將更加具有創意性和刺激性。造型視覺化、顏色多彩化、材料逼真化、性能精緻化、故事文本化、神話故事、童話故事、傳奇故事、歷史故事等有文獻依據的故事。四是聲光電技術的廣泛應用，場景的藝術效果將更加真實和精彩。

園林的真實性和自然化

景觀環境是旅遊者的遊樂空間和情感體驗對象，奠定了主題公園品位效應和品牌形象的基礎，我國主題公園在景觀環境塑造方面，經歷了人造仿景觀、人造真景觀,真景觀與仿景觀的組合的演變過程。隨著消費意識的日益成熟，旅遊者對遊樂空間和情感體驗對象的要求不斷提高和深化，而且出現了追求本原性，真實性景觀環境的傾向，因此，主題公園在塑造景觀環境方面就必須跟進這種趨勢。這個方面的跟進有三個基本途徑：一是應用有形實物，直接設計和建設具有藝術氣息與文化氛圍的景觀環境。二是充分應用虛擬現實技術，創造出具有想象力的人格化景觀環境。三是綜合應用有形實物和虛擬現實技術，塑造出，真中有假，假中有真，真真假假的非日常的舞台化世界，在景觀環境回歸真實性的演進過程中，景區將根據主題的需要，盡量按照自然的本來面貌進行綠化，惟妙惟肖地創造出具有天然意義的園林環境。可以說，自然、野性、甚至凌亂的園林環境將成為主題公園的主流趨勢。

消費的便捷性和超市化

從人口統計學的角度看，我國現實的社會群體根據出生年代的差異，可以劃分為五個世代：紅色一代、解放一代、文革一代、文革后一代、E 時代，這五個世代的群體在價值觀向和消費特徵方面具有明顯的差異。未來 10 年或者更長的時間尺度內，中國主題公園遊客的主體是文革時期出生的 X 世代)文革后出生的新人類和 20 世紀 90 年代出生的新新人類，這三個世代的遊客群體是在信息技術不斷發展的條件下成長起來的。一方面他們始終對現實世界中新興事物抱有極大的興趣，另一方面在信息不充分，信息不對稱的環境中，他們的消費心理和消費行為會產生經常性的變動，針對這種特點，主題公園既要不斷地創造新興事物激發他們的消費興趣，同時還要不斷地改善經營管理手段，為他們經常性變動的消費行為創造便捷的條件，在網路技術的支持下，隨著電子化貨幣和數字化管理的日益普及。遊客消費的付款方式將進入刷卡時代，與此同時，遊客對主題公園產品的消費將選擇互動性比較強的超市模式。因此，主題公園將通過提供更加豐富的產品形態實現超市化，從而促進遊客的二次消費，不斷提高景區的贏利能力。

滯留的擴張性和多日化

隨著主題公園文化的多元化、技術的現代化、娛樂的多樣化、項目的個性化、氛圍的場景化以及園林的自然化，景區內的活動丰度將不斷提高。這樣就必然引起主題公園投資額度和用地規模的擴大，甚至形成主題公園群，這種擴大將導致主題公園產業鏈向房地產、零售業、金融保險業、技術諮詢業、文化藝術等邊緣產業延伸。出現以主題公園群為依託的主題社區，從而成為獨立形態的旅遊目的地，因此，遊客活動時間將從的 6- 7 小時明顯延長，多日游概念的主題公園將成為一種具有擴張潛力的發展模式。

遊樂的安全性和舒適化

人類社會在與自然的長期博弈中逐步走向理性和人性化，生命和健康已經成為現代社會成員的第一選擇，其次才是尊重和從容，作為滿足人們休閑娛樂需求的主題公園，必須從根本上具備安全性和舒適性，才能成為現代社會旅遊者的必然選擇。所以，主題公園在遊樂產品,娛樂內容,活動方式,氛圍渲染等方面的設計,製造,安裝,運行,維護,經營,管理等過程中將充分體現安全理念和落實保障措施。全程化地確保遊客的生命安全，園區內遊客動線的安排,服務設施的配置,遊樂項目的組合, 園林環境的建設等方面將更加註重遊客休閑娛樂的方便性和舒適性，充分張揚顧客第一的人性化服務理念，使主題公園真正成為人們實現歡樂理想的旅遊目的地。

關於城市主題公園型旅遊策劃的建設問題，旅遊策劃專家說：“主題公園型創意旅遊綜合體是一種人造旅遊吸引物，按照一個或多個特定的主題，採用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，成為集聚諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施於一體的現代旅遊場所。”了解了這些，那麼城市公園建設將成為酒泉市重要的城市建設內容如下：

酒泉城市公園的類型多樣，自然景觀和文化主題各異，但基本處於公園觀賞的初級發展階段，整個公園體系缺乏有活力的互動體驗活動，在加強公園綠化和配套休閑設施的基礎上，加快相應的娛樂化、商業化、品牌化建設，是部分酒泉城市公園今後發展的重要方向，北郊公園作為城市主題公園如何在新一輪的公園旅遊策劃建設中明晰自己的綜合優勢?旅遊策劃專家齊曉波博士分析：“要把握酒泉城市主題公園旅遊策劃建設的脈搏，就要確定新的發展方向，將是其可持續旅遊規劃建設和旅遊發展的重要前提!”北郊公園的發展成功與否，不僅關乎自身，也對“兩帶”之一，即北大河邊的內環綠化帶今後的建設起到重要作用。

主題公園旅遊策劃是現代旅遊業在旅遊資源的開發過程中所孕育產生的新的旅遊吸引物，1955年，美國著名動畫片製作家沃爾特·迪斯尼在洛杉磯建造迪斯尼樂園，標誌著主題公園的誕生距今已經50多年的歷史。中國主題公園發展自1983年因拍攝四大名著而建設的大觀園、西遊記宮，至今已發展到第三代主題公園產品。

在主題公園的主題、投資規模、項目內容已經確定的前提下，市場因素、投資環境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關鍵影響因素。

（1）市場因素：主要包括客源市場狀況和競爭市場狀況兩個方面。客源市場不僅要有充足的“量”，而且要有一定的“質”。客源市場的“量”是由主題公園所在地的常住人口數量和流動人口數量決定的。客源市場的“質”是由目標客源的消費能力和消費習慣決定的。市場競爭狀況指在同一空間區域內，競爭對手的積聚程度和競爭狀況。集聚經濟指出多個競爭個體在一定空間上的集聚，會提高整體的競爭力，同時過分的集聚，則會引起惡性的競爭。因此主題公園的選址過程中，既要考察依託地的競爭對手的數量，是不是具有集聚效應，又要注意是不是競爭過於激烈，沒有發展空間。

（2）投資環境：主要是對投資依託地的軟硬體及其投資成本進行分析，考察是否適宜投資。投資環境主要包括以下指標：法律制度，基礎設施，交通狀況，區域經濟水平，土地價格，勞動力成本等。法律制度是投資的軟環境，是進行投資的制度保障。基礎設施主要是該依託地的通信、服務、銀行等基礎設施以及與旅遊業相關的一些輔助服務設施，如餐飲、住宿、中介組織等設施和組織。交通狀況有外部交通和內部交通兩種，外部交通主要是衡量該依託地的可進入性，內部交通主要是依託地內部的交通網路與主題公園區位選址的影響。土地價格直接決定著主題公園的投資成本和經營成本，在選擇土地時價格因素是主要考慮的因素之一，另外還有土地的面積等相關因素。勞動力成本是主題公園選址過程中要加以考慮的問題，勞動力成本將影響到主題公園的經營成本。

（3）自然因素：這裡主要是指氣候狀況和地理特徵等。氣候條件主要是指那些氣候季節差異較大，影響主題公園的經營狀況；地理特徵的不同，主要體現在依託地的地貌、地形狀況，這些因素將會影響到主題公園的前期建設成本。

（4）文化因素：主要體現在三個方面：既有的區域形象、社區居民的文化觀念和地方政府的政策制度。

近年來，各地先後建設了一些主題公園，對於滿足廣大人民群眾日益增長的文化旅遊需要、完善城市功能等發揮了積極作用，成為旅遊業創新發展的重要業態。但是，主題公園建設發展中也出現了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重複等問題，有些地區出現了地方債務風險和房地產化傾向。為深入貫徹落實黨中央、國務院領導同志重要批示精神，現就規範主題公園建設發展提出以下意見。

一、總體要求

（一）指導思想。深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，堅持以人民為中心，堅持新發展理念，使市場在資源配置中起決定性作用，更好發揮政府作用，科學規劃、合理布局，因地制宜、打造精品，遵循旅遊市場客觀發展規律，傳承中華文化，講好中國故事，發展類型多樣、特色鮮明、內涵豐富、遊客歡迎的主題公園項目，促進我國主題公園行業健康有序發展，滿足人民群眾的文化旅遊需求。

（二）基本原則。

——堅持市場主導。按照企業主導、政府引導、市場運作、行業自律的要求，營造各類投資主體公平參與的市場環境。充分發揮政府制定規劃政策、優化監管服務等作用，防止形成地方債務風險、社會風險和金融風險。

——堅持因地制宜。從各地實際出發，遵循旅遊市場規律和行業發展特點，實事求是、量力而行、控制總量、提升質量，形成健康、有序、可持續的發展格局，防止盲目建設、一哄而上。

——堅持聚焦主業。充分發揮主題公園集文化、旅遊、科技、娛樂為一體的特點，以滿足人民群眾文化旅遊需要為核心目標，打造優秀的文化旅遊產品，合理控制主題公園周邊配套產業規模，防止變形走樣、借主題公園大搞房地產開發。

——堅持創新發展。創新主題公園發展業態和經營模式，不斷提高科技含量、豐富文化內涵、提升建設水平和服務質量，實現多樣化、特色化、差異化、內涵式發展，防止模仿抄襲、低水平重複建設。

二、科學規劃

（三）合理界定範圍。本意見中所稱的主題公園，是指以營利為目的興建的，佔地、投資達到一定規模，實行封閉管理，具有一個或多個特定文化旅遊主題，為遊客有償提供休閑體驗、文化娛樂產品或服務的園區。主要包括：以大型遊樂設施為主體的遊樂園，大型微縮景觀公園，以及提供情景模擬、環境體驗為主要內容的各類影視城、動漫城等園區。政府建設的各類公益性的城鎮公園、動植物園等不屬於主題公園。

（四）明確規模等級。結合我國當前實際，將主題公園劃分為特大型、大型和中小型三個等級。總佔地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上的，為特大型主題公園；總佔地面積600畝及以上、不足2000畝或總投資15億元及以上、不足50億元的，為大型主題公園；總佔地面積200畝及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。

（五）科學論證發展。省級政府要根據本地區經濟社會發展情況、區域人口規模、城市化程度和旅遊市場條件等因素，嚴格科學論證，統籌研究本區域主題公園項目的數量和布局。嚴格控制新建、擴建特大型主題公園，省級政府對本地區特大型主題公園項目建設進行科學論證，對未經省級政府論證的項目不得報請國務院進行核准。合理規劃大型主題公園，符合條件的可納入本省（區、市）經濟社會發展、旅遊發展等重大規劃和相關區域規劃。要防止一哄而起、盲目發展、重複模仿、同質化競爭，防範地方債務、社會、金融等風險。

（六）合理規劃布局。主題公園項目選址應當符合土地利用總體規劃和城市、鎮總體規劃以及相關專項規劃。統籌考慮主題公園項目遊客眾多、人員密集的特點，合理規劃選址布局，避免與住宅等人員密集區域交叉疊加。在主題公園周邊地區，合理規劃酒店、餐飲、購物、娛樂、交通等服務設施建設，控制與主題公園無關的住宅、寫字樓等項目。在主題公園園區內，要合理配套商業設施用地面積，不得擅自改變園區土地用途，嚴禁進行住宅、酒店、寫字樓、大型購物中心等房地產開發。

三、嚴格規範

（七）嚴格用地管理。嚴格落實最嚴格的耕地保護制度和節約用地制度，合理確定主題公園佔地規模。主題公園用地要優先利用存量和低效建設用地，嚴格控制新增建設用地，禁止佔用耕地（亦不得通過先行辦理分批次農用地轉用等形式變相佔用耕地）、天然林地、國家級公益林地和城鎮公園綠地，禁止違規填海建設主題公園。主題公園用地應按照國家土地管理有關規定通過招拍掛等方式取得，嚴禁採取劃撥方式。

（八）嚴守生態保護紅線。各地區要嚴格執行《關於劃定並嚴守生態保護紅線的若干意見》要求，嚴禁違規在自然保護區、文化自然遺產、風景名勝區、森林公園和地質公園、飲用水水源保護區、重點（重要）生態功能區以及其他生態保護紅線區域選址建設主題公園。主題公園建設應依法履行環境影響評價程序，採取嚴格的生態環境保護措施，嚴禁破壞生態環境。

（九）嚴格核准程序。主題公園核准要嚴格執行《企業投資項目核准和備案管理條例》《政府核准的投資項目目錄》的相關規定，按規定應由省級政府核准的主題公園項目，省級相關部門在政策把握、規劃布局、資源開發配置等方面要嚴格控制，不得下放核准許可權。

（十）嚴控房地產傾向。各地區要嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得通過調整規劃為主題公園項目配套房地產開發用地。主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產開發項目，必須單獨供地、單獨審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批，也不得通過在招拍掛中設置條件，變相將主題公園與周邊房地產捆綁開發。對擬新增立項的主題公園項目要科學論證評估，嚴格把關審查，防範“假公園真地產”項目。

（十一）嚴防地方債務風險。科學論證主題公園建設項目，將企業是否建立長期穩定的投入機制和創新機製作為項目審批的重要條件之一，確保主題公園項目長期穩定運營。各地區要統籌考慮綜合債務率、現有財力、資金籌措和還款來源，穩妥把握主題公園配套基礎設施建設節奏。要量力而行，嚴格控制因主題公園建設增加地方債務。

四、提升質量

（十二）豐富文化內涵。深入挖掘中華優秀傳統文化內涵，鼓勵將中國元素融入到主題公園遊樂項目中，積極弘揚社會主義核心價值觀，講好中國故事，傳承好中華文化基因。引導主題公園企業建立長期投入機制，定期更新主題公園的設施設備，鼓勵文化創意，不斷創新各種體驗服務、演藝等活動內容。立足區位條件和地域特徵，聚焦主題、凸顯主題，防止內容重複、形態雷同。

（十三）提高科技含量。支持主題公園企業加強科技創新，充分調動社會各方面積極性，促進技術創新、業態創新、內容創新、模式創新和管理創新。支持利用數字技術、模擬、網際網路等高新技術支撐文化內容、裝備、材料、工藝、系統的開發和利用，加快技術改造步伐。推動動漫遊戲與虛擬模擬技術在主題公園設計、製造等領域中的集成應用。加強知識產權運用和保護，健全創新激勵機制。

（十四）壯大市場主體。積極借鑒國外經驗，加強自主創新，注重品牌建設，積極培育文化內涵豐富、有市場影響力的主題公園企業。鼓勵挖掘、保護、發展民間特色傳統技藝和服務理念，培育具有地方特色的主題公園企業。要延伸產業鏈、提升價值鏈，推動主題公園企業通過合作、互相控股、參股等多種方式，在創意設計、旅遊規劃、衍生產品開發等方面開展業務合作，打造跨界融合的產業集團。支持有條件的主題公園企業“走出去”，擴大產品和服務出口。

五、組織實施

（十五）加強組織領導。省級政府對本地區主題公園建設負總責，要強化政府債務風險意識，對主題公園項目建設進行充分論證。要高度重視，明確分工，建立綜合協調、規範發展、防範風險的長效機制，統籌研究本地區主題公園建設發展工作，強化管理，及時規範糾偏。要嚴肅組織查處違反土地用途和建設方案要求、利用主題公園土地開發房地產的行為，防止主題公園房地產化。

（十六）加強部門監管。旅遊部門要建立健全主題公園相關標準和規範，加強行業指導和宣傳引導。發展改革、國土資源、環保、規劃等部門要加強對主題公園項目核准、用地、環評、規劃等的監管，對未依法依規辦理審批手續要及時予以糾正。今後建設主題公園時，應在全國投資項目在線審批監管平台中按主題公園類進行填報，未按主題公園類進行填報的，不得辦理各類審批手續，獲得相關審批手續的由審批部門按規定予以糾正。

（十七）加強行業自律。培育和支持主題公園及相關行業協會發展，健全完善主題公園行業協會管理，鼓勵和指導行業協會制定主題公園建設、經營、服務方面的技術規範，宣介政策法規，提高經營者誠信守法意識。行業協會要加強行業研究和統計分析，及時掌握行業發展動態，促進行業交流，強化行業自律，維護行業權益，營造良好環境。

國家發展改革委、國 土 資 源 部、環 境 保 護 部、住房和城鄉建設部、國 家 旅 游 局

2018年3月9日