硬終端管理

終端，是所有企業營銷渠道的最後一環，它直接代表了企業產品的最終營業表達，同時，也是產品流向市場，形成消費的最後一處要害。硬終端是從企業對終端管理的視度，將終端管理內容根據其性質的區別相對而言進行分解，而產生的概念。

硬終端與軟終端的區別在於：硬終端是有形的、看得見、摸得著可以用量化指針進行考核管理的內容；而軟終端是無形的、看不見、摸不著卻具有豐富內涵、極為重要的內容。

終端的建設，最能夠檢驗一個企業是否優秀，以及對市場和消費者的用心程度。不應該把終端建設看做是一項簡單的工作，更不能把終端建設當成面子工程。企業應該建立科學、嚴謹、規範而合理的終端管理制度，並培養、尋找和挖掘有經驗、有能力的終端執行人員。

同樣，企業應該視自身情況選擇合理的終端方式，注意對終端行為的監控和調度，分期間對終端進行維護，保證終端每一天都是能夠反映企業和產品精神面貌的一天。

建立一個終端對於企業來說並不難，難的是管理好一個終端。而對企業而言，一個終端是遠遠不夠的，這就使得終端的管理更是難上加難。無論是形象的終端、產品的終端、還是銷售的終端，都是在向市場表達企業的內在，如果做不好統籌安排和貫徹實施，做不好科學設置與合理搭配，終端就無法做到對市場號召力和市場消費力的最大化培養。

從一定角度來說，終端就是企業面對市場的銷售人員，企業應該積極的配合銷售人員的銷售工作，並且給予銷售人員不斷的支持。如果這名銷售人員無法得到培養和扶持，那麼他將無法真正體現出最大的價值，而對企業而言，也只能是不斷支出費用，卻得不到最佳的市場回報。只有真正認識到終端對市場的意義，才能夠真正做到對終端的優秀管理，才能夠讓終端為企業的實際營銷行為作出最大的貢獻。

1、產品本身；

產品本身其實就是一個最好的終端，它直接向市場和消費者介紹自己，並且通過消費者對產品包裝和產品形式的解讀，了解到產品的情況和企業的素養。

這就是為什麼越來越多的企業開始重視自己產品的設計、包裝的設計和產品附件的原因，消費者在購買的過程中，在選擇商品的同時也是在選擇一種歸屬感，當產品的設計和包裝以 及各種附件能夠貼合同消費者的心理，產生理解共鳴，就能夠帶給消費者以歸屬感，選擇產品的幾率大大增加。

在這方面，以快速消費品為多，譬如月餅、煙酒以及各種即用型商品等等。

2、宣傳物料；

在KA消費環境中，人們第一眼看到的往往並不是產品的細節，而是POP的陳列；在專賣店內，人們除了對陳列的產品有興趣外，對陳列的產品DM和海報同樣具有濃厚的興趣；在生活中，人們越來越多的接觸到了宣傳信息，而這些宣傳信息正是企業在產品宣傳上的終端。

雖然在消費環節中，產品自身是消費者消費動機的根本，但不能忽視的是越來越多的消費者更願意選擇那些他們經常看到併產生記憶的產品。每天趕乘公交車的上班族，他們購買產品時往往會選擇到在公交站台和車體廣告中看到的品牌，雖然他們並不記得是在那裡獲得的記憶，但是在挑選過程中他們會記得這個產品我彷彿有了解。

對於各種宣傳物料而言，人們在看到它們的時候，並不會去主動閱讀，但是它們確實會對消費產生指導性的記憶。比如在賣場中人們在宣傳物料精美的銷售點停留的時間遠遠高於無宣傳物料的場點。

3、銷售人員；

越來越多的終端選擇了開放式的銷售體驗，除了金銀首飾等少量商品外，更多的產品都直接擺放在消費者面前，供其現場體驗和挑選。

在這種售賣形式的作用下，現場銷售人員就是終端的重要一環。銷售人員需要具有廣而深的知識面，並對自身產品的各種性能和品牌推廣目的有深入的了解，同時還應該熟悉消費者的消費心理。

在這裡所進行的就是標準的一對一式促銷行為，現場銷售人員應該能在數以千計的消費者中尋找到有消費慾望的目標人群，並且能夠在短暫的時間內，將人們的消費慾望增強，同時增強對自身產品的消費信心。

每一家企業的終端都有不同的陳列標準和表現標準，對終端人員的選擇也不盡相同，但服務的目的卻是一致的。對終端有了認識並且建立了終端之後，直接面對的就是對終端的管理。

1、首先要對終端建設有一個正確的心態，應當充分認識到終端建設的艱巨性、複雜性；

2、其次要制定科學、規範的管理制度，培養一批水平高、能力強、經 驗豐富、能吃苦的執行人員；

3、選擇合理的終端方式，加強控制，注意維護，方有可能最大限度地發揮終端的作用。

4、硬終端工作從產品陳列到POP布置、陳列櫃的管理都要有一個明確的評估標準，只有儘可能通過量化的終端管理指針，才能達到細化的規範。（陳列標準在超篇中介紹。）

5、加強終端的細化管理和過程管理。終端管理的細化包括按照終端網點的規模分類，明確地理位置分佈、營業員素質數量確認，制定執行人員的工作路線、程序，甚至人員的語言都有詳細的規定；產品陳列位置、陳列面積、POP用品布置均有章可尋、有法可依。

6、具體管理的方法並不複雜，關鍵在於人員管理和培訓到位，終端維護是非常辛苦的，必須堅持不懈，勤懇踏實。終端建設又是一個長期的工程，需要不斷維護。

一、終端表現好，形象要統一

無論企業規模大小，無論銷售區域，不統一的終端表現都會對企業和產品帶來極大的傷害，人們會認為企業連基本的管理標準都沒有，怎麼能認同產品的可靠呢？

統一的終端形象，能夠有力提升企業的品牌形象，同時為產品的銷售勢能加力。統一而標準的終端表現，能夠將自身同競爭對手有效區分，使人們對企業和產品產生自動識別，增強產品在市場中的競爭活力。

同時，統一的終端形象能夠給市場以信心，人們會在消費選擇中優先選擇具有良好終端識別性的品牌和產品，相反，雜亂無章的終端在面對人們的消費選擇時，很少有強大的競爭力。

二、產品賣的好，內容要統一

我們看到許多的家電類產品在KA中都具有統一的終端表現，但是要說到其間陳列的宣傳物料就大相徑庭了。

統一的終端表現是給消費者的第一步信心確認，而統一的終端物料陳列就是第二步信心。缺乏統一的宣傳物料，會給消費者以錯覺，人們會想，我是不是走錯了？或者，怎麼說的都不一樣，這產品是不是有問題？或者，會想這裡的東西是不是賣的積壓貨，而上一家才是賣的新款？這對企業和產品而言可不是好事。

三、消費力提高，區域要統一

這裡所說的區域是指終端內的區域布置。

優秀的企業在進行終端布置上往往將細分區域做到統籌調控，所有的終端都秉承同一種區域劃分。哪裡是宣傳物料區，哪裡是產品陳列區，哪裡是客戶訪談區，哪裡是產品出售區，哪裡是員工待客區等等。

對終端的各區域進行統一，能夠加深人們對企業的終端形象記憶，並對企業和產品產生信心。同時，統一的終端內區域設定，能夠有效幫助和提高工作人員的工作效率，並且對整個終端的表現也是一種視覺支持。

對區域進行介定，更能夠使終端提高功能性，擴充原本不大的現場空間，使消費者在終端內進行走動時目的性和參考性都更明確，便於產生好感。

1、觀察店情；

2、陳列商品；

3、及時補貨、訂貨；

4、調換不合格的產品及其它售後服務；

5、維護終端硬體管理、布置現場廣告；

6、了解同類產品的競爭狀況。